【研报】消费行业大组2021开年扛鼎之作：《变革与创新新消费时代》-210219（59页）.pdf

1、人：新消费人群及新理念中国幅员辽阔、经济发展差异巨大，收入及财富结构的分化、年龄结构的变化、受教育程度的提升、消费理念的升级共同催生出符号鲜明的新消费人群。一二线城市已经进入品质化、简约化消费时代，三四线城市仍处在品牌消费时代，而五六线城市还处在大众消费品时代，显著的消费分级也导致国内多层次消费品企业共存。新消费人群：按收入及财富结构划分：高端消费高端消费：中国人均可支配收入不断提升，叠加近20年来房地产价格上涨带来的巨大财富效应，中国富裕阶层快速崛起。高净值人群有更多投资渠道实现资产增值，新产业的兴起和发展不断创造财富效应，资本市场IPO加速及上市融资对公司股东的财富增值效应明显。根据招行2

2、019中国私人财富报告，我国1000万资产以上高净值人群数量增长强劲，尤其是2016年以来，5000万以上资产高净值人群增速加快；2018年我国1000万资产以上的高净值人群数量达到197万人，全国个人持有的可投资资产总规模达到190万亿。和其它国家相比，中国富裕阶层的购买力同样不落下风，根据Wealth-X统计，2019年中国高净值人群净资产规模达到2.59万亿美元（同比+11.8%），中国全球高净值人群数量位居全球第二。高端消费：自2012年起，中国已超越日本成为世界上最大的奢侈品消费群体，物质上的丰足和精神上的升级双双推动着中国高端消费屡创新高。2018年中国奢侈品消费占到了全球市场份额

3、的33%（同期日本已经下降到10%），中国每年奢侈品消费金额超过5000亿元。2012至2018连续6年间全球奢侈品市场超过一半的增幅都来自于中国，LV、古驰、爱马仕等奢侈品巨头均将中国市场视作主要市场，对中国形成强烈依赖。2020年即便受到疫情冲击，多数高端消费品增速不降反升，上海陆家嘴国金中心的奢侈品门店接踵排队，三亚海棠湾免税店人头攒动，高端白酒、奢侈品服饰、非学历教育、豪华汽车、免税、医美、高端家电、新潮消费电子等高端品市场需求依然强劲。品质消费：消费正在从“有”向“优”蜕变升级，4亿新中产阶层引领高品质产品和服务崛起。品质消费介于高端消费与大众消费之间，借鉴日本20世纪70年代经验，

4、当消费者的温饱型消费需求得到满足后，便开始向着享受型消费转变，电商购物、休闲零食、化妆品、各类小家电的消费热潮兴起。伴随中国消费潮流正在从“有”向“优”蜕变升级，一大批规模可观且愿意为高品质产品和服务买单的中产消费群体正强势崛起（2035年新中产阶层有望由4亿人翻番至8亿人），国人的消费需求不再局限于满足基本生活需要，而是更加注重商品和服务质量，价格虽然在考虑因素内但并非主要关注的因素。从数据上看，代表品质消费的化妆品、通讯器材、金银珠宝等品类零售额增速基本均显著高于社零总额。新消费人群：按收入及财富结构划分：大众消费大众消费：被忽略的群体（低线城市+农村地区）蕴含着巨大的消费能量。中国正迎来

5、消费两浪叠加，一二线快速消费升级以及三线以下城市消费量快速扩容。五六线及以下城市区域受制于收入水平偏低与消费领域基础设施的不够完善，尚处于以家庭为中心的大众消费阶段，品牌意识及个性化消费意识并没有完全觉醒。移动互联网在低线城市及农村地区普及催生了拼多多等新型电商平台的崛起，根据2020年三季度财报，目前拼多多年活跃用户数达到惊人的7.31亿（如果保持当前增速，2021年拼多多年活跃买家数有望超越阿里巴巴的8.81亿）。当下无论是一二线城市还是三四线城市及广大农村地区，都不同程度地存在着数量庞大的追求性价比的消费群体，这部分“被忽略的群体”蕴含着巨大的消费能量。新消费人群：按年龄结构划分近十年来

6、中国0-4 岁、25-34 岁、45-54 岁、60-69 岁人口数量占比提升明显。分析对比2009年和2019年中国人口结构的变化可以发现，相较2009年，2019年人口结构中，0-4岁、25-34岁、45-54岁、60-69岁人口占比提升较为明显，且60岁以上各年龄阶段人群占比均上涨。这反映出，二胎政策的局部放开阶段内增加了新生儿数量（对应家庭亲子消费），Z世代人群开始兴起，同时职场奋斗阶层的人口占比提升（对应轻奢高知女性和被遗忘的职场男性消费），身处中年危机的70一代值得关注，同时人口寿命增长和老龄化趋势明显