研报】传媒行业广视角：知识付费下半场从产业链重构到内容升级-210208（38页）.pdf

1、知乎自2016年试水知识付费模式，内容付费率自2019年才开始加速，核心要素在于付费内容与平台原有内容生态的匹配度。在2019年以前，知乎的付费产品以音频形式的Live讲座为主，2018年5-12月Live讲座占新增付费内容的91%。但是Live讲座在形式、类别维度与知乎原有内容生态的匹配度较低，Live讲座的内容侧重个人提升、平均时长达到53分钟/场，而知乎的原有内容生态以碎片化的文字问答为主，根据腾讯媒体研究院的调查数据，48%的知乎用户在地铁、公交车等路途场景浏览问答内容，更偏好社会热点等生活向、泛娱乐的话题。在此阶段，知乎通过App下方的栏目“知乎大学/知识市场”统一陈列Live讲座、

2、订阅课程等付费产品，付费内容的入口与原有问答社区完全割裂，最终导致付费内容的渗透率偏低。019年知乎将盐选专栏的相关内容插入问答社区作为付费回答进行推广，盐选专栏的贡献度不断提升，占新增付费内容的比例从2018年12月的15%增加至2020年12月的79%。与此同时，盐选专栏中文字故事的占比不断提升，在形式、类别维度与知乎原有内容生态的匹配度较高，驱动内容付费率快速增长。根据知乎公开披露的数据，2020年2月知乎付费用户数比2019年同期增长4倍；截至2020年12月，知乎的月活跃付费用户超过250万，年访问人次超过30亿。 知乎的付费内容以文字形式为主。盐选专栏在上线初期100%为

3、音频产品，2018年5月开始上线视频产品，2019年4月开始上线文字产品，2020年12月新增的盐选专栏中70%为文字内容、17%为视频内容、14%为音频内容，文字形式已经成为知乎付费内容的主要形式。本质原因是文字阅读更加匹配知乎用户的浏览习惯，盐选专栏将部分相关内容插入到社区问答中，从而吸引用户浏览并付费观看完整内容。 知乎的付费内容趋向娱乐化。盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15%提升至2020年12月的79%，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额；而教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降，其中以应试内容为主要题材的通关类讲座占据了Live讲座热度Top100的59%份额。付费内容的发展趋势与知乎问答社区生活化、娱乐化的趋势一致。