WARC：经济疗愈期的营销指南（68页）.pdf

1、WARC指南：经济疗愈期的战略方针 2 疫情后，经济疗愈期的战略方针疫情后，经济疗愈期的战略方针 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 3 内容 导览 内容 导览 前言前言 新冠肺炎病毒疫情造成严重 的全球经济下行，营销体系 遭到破坏，品牌方面临艰难 的抉择。 世界历史上的几次经济萧条 困顿留给我们清晰的教训， 即要保持营销投资，继续进 行品牌建设上的投入，才能 在恢复期收获回报。况且， 竞争降温时就是提升品牌实 力、大张旗鼓行动的绝佳时 机。 但是在这次经济衰退中，我 们观察到，该方法论对于很 多品牌来说只停留在学术层 面。大多数营销人的“众生 相”还是选择谨慎地“养精 蓄锐”。 一、一、20

2、20当前状况2020当前状况 本次的全球衰退期与以往的 衰退期有何不同？ 往年的“标准”建议 为何不再适用？ 二、以史为鉴，二、以史为鉴，当下当下 需要采取哪些措施和 行动？ 需要采取哪些措施和 行动？ 历史上全球经济衰退期的经 验带给我们哪些启示？在经 济下滑的长尾期间， 如何按照10个要点措施重 新做营销规划？ 三、放眼长远，未来 有哪些增长机会？ 三、放眼长远，未来 有哪些增长机会？ 着眼新消费习惯引发的社会 转型，品牌可以逐渐抓住 哪些新迹象 以立足长远发展？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. 此次的非常时期不仅仅是金 融动荡事件，所以

3、供应方和 需求方都能感受到冲击。本 次衰退到来得如此急剧，受 重创的品牌削减大量预算， 也在所难免。 虽然中国二季度经济V型反 弹，2020下半年乃是与疫 情共存的过渡期，重要的是 它折射出了未来两年社会的 变革形态。疫情这只“黑天 鹅”也意外地给营销行业按 下了洗牌的加速键。 俗话说：祸兮福所倚，福兮 祸所伏。危机中淬炼出的品 牌，才有可能逆势飘红。为 此，鄙刊出品的WARC指 南疫情后，经济疗愈期的 战略方针，集合了关于如 何采取实际行动的最佳思想 以及实操案例。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC GUIDE 4 WARC指南：经

4、济疗愈期的战略方针 服务 对象 服务 对象 广告主广告主 能保持广告开支就保持广告开 支。倘若媒介成本降低，那么 竞争对手的广告占有率也会相 应减少。不得不减少开支和广 告占有率的公司，可以用其他 营销手段保持曝光。 把眼界放宽到传播之外：包装 尺寸、产品定价和分销让利都 将成为本次全球衰退期中重要 的自救因素。 迅速转至数字化转型的轨道， 迎合线上消费者的需求。引领 整个进程的真正机会就在 CMO手中。 广告公司广告公司 确保创意作品在恢复期 的每一个阶段都契合一 定的腔调，但不要自认 为客户在应对危机中需 要特定的广告。 帮助客户在最具挑战的 环境中保持曝光。低预 算也可以产出大策略， 创

5、意思维这时就发挥重 要作用。 电子商务平台既是交易 也是广告平台。广告公 司应学会在这些“围墙 花园“中建构品牌力量 。 媒介主媒介主 把资源用在关键的销售 季节，在后疫情时代产 生最大化效果。 进一步加强数据监测能 力，因为在衰退期更需 要证明媒介渠道的实效 性。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 一、2020年当前 状况 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 Copyright WARC 2020. All rights reserved.

6、Copyright WARC 2020. All rights reserved. 6 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 “大家不应该将当前经济环境与2008/09年 的经济衰退比较，因为二者有明显的不同。这次 的经济衰退是消费者所驱动的，而十多年前的全 球经济衰退则源于资本问题。” Michael Roth IPG全球CEO Michael Roth IPG全球CEO (来源：2020年6月Advertising Week JAPAC) Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 7 本次“不正常”的全球经济衰退是