【研报】化妆品行业深度：彩妆风口国货突围-210124（51页）.pdf

1、彩妆风口彩妆风口 国货突围国货突围 2021年年1月月24日日 证券研究报告证券研究报告 | 化妆品行业深度化妆品行业深度 刘丽刘丽 S1090517080006 郑恺郑恺 S1090514040003 - 2 - 前言前言 从欧美日成熟彩妆市场看从欧美日成熟彩妆市场看，受品牌风格个性化影响受品牌风格个性化影响，单一品牌集中度低单一品牌集中度低（日本日本/欧洲欧洲/美国美国CR5 分别为分别为18%/27%/28%)，集团化发展为主要路径集团化发展为主要路径（按集团市占率统计欧美日按集团市占率统计欧美日CR5均为均为60%左左 右右 ）。 近近 10年来拥 有新 模式年来拥 有新 模式 / 高

2、时 尚度高时 尚度 / 众多 年轻 粉丝 的新贵 们迅 速崛起众多 年轻 粉丝 的新贵 们迅 速崛起 （ Fenty Beauty/Smash box/Too faced等等），成为美妆集团争相并购的热门品类成为美妆集团争相并购的热门品类。 对于中国而言对于中国而言，东亚国家文化及肤质最为接近东亚国家文化及肤质最为接近，参考日本彩妆参考日本彩妆/护肤消费比例超四成护肤消费比例超四成，中国目中国目 前仅为两成前仅为两成（彩妆彩妆500亿亿+，护肤护肤2500亿亿），未来彩妆消费提升空间大未来彩妆消费提升空间大。从市场格局来看从市场格局来看，高高 端端/大众各占五成大众各占五成，其中欧美大牌具备强

3、品牌力其中欧美大牌具备强品牌力/引领时尚能力引领时尚能力，称霸高端彩妆赛道称霸高端彩妆赛道。但客群但客群/渠渠 道道/媒体发生质变媒体发生质变，有望推动大众彩妆赛道未来有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变年发生重大转变，预计传统欧美大众彩妆品牌预计传统欧美大众彩妆品牌 如美宝莲如美宝莲、巴欧巴欧，以及韩国的梦妆以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新不足悦诗风吟等受产品创新不足、线下渠道拖累线下渠道拖累、品牌老化等品牌老化等 原因市占率将明显下降原因市占率将明显下降。而国货新锐而国货新锐（花西子花西子、完美日记完美日记、彩棠等彩棠等）有望通过发力垂直细分品有望通过发力垂直细分品 类类、差异化产

4、品差异化产品、高性价比定价高性价比定价、渠道数字化与精细化运营渠道数字化与精细化运营、激进营销激进营销、快速上新等优势将占快速上新等优势将占 据大众赛道头部位置据大众赛道头部位置。 投资建议：投资建议：建议关注美股逸仙电商建议关注美股逸仙电商（YSG），维持彩妆品类迅速增长的维持彩妆品类迅速增长的A股珀莱雅股珀莱雅（603605） “强烈推荐强烈推荐-A”的的 评级评级。 风险提示：流量成本上升侵蚀利润率；疫情导致彩妆需求下滑风险提示：流量成本上升侵蚀利润率；疫情导致彩妆需求下滑。 mNrPoRmRnNsPsMwPsPoPqQ7NcM9PtRnNmOnMeRmMrQiNnPnQ7NpPxONZ

5、oNsQvPtPtO - 3 - 目录目录 从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素 新人群新人群/新渠道新渠道/新模式推动国货彩妆快速增长新模式推动国货彩妆快速增长 国货新锐品牌的崛起之道（完美日记、花西子、彩棠）国货新锐品牌的崛起之道（完美日记、花西子、彩棠） 风险提示风险提示 - 4 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 文化差异导致不同国别美妆子品类需求偏好差异较大文化差异导致不同国别美妆子品类需求偏好差异较大 年轻化平价彩妆迅速崛起年轻化平价彩妆迅速崛起 集团化协同发展模式为主流集团化协同发展模式为主流 一、从欧美日成熟

6、市场看彩妆发展路径及竞争要素一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素 - 5 - 标两成XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 日本市场：护肤占据半壁江山日本市场：护肤占据半壁江山 彩妆占比两成彩妆占比两成 图2：2019年日本美妆个护市场细分品类结构 数据来源：Euromonitor、招商证券 图3：日本彩妆销售额（十亿日元）增速及占比 皮肤护理皮肤护理, 46% 彩妆彩妆, 19% 护发护发, 16% 口腔护理口腔护理, 7% 沐浴产品沐浴产品, 5% 男士护肤男士护肤, 5% 防晒防晒, 2% 香氛香氛, 2%婴童护理婴童护理, 1% -5% 0% 5% 10% 15%