【研报】海外&传媒行业深度报告：进击的快手初心未改积硅步以致千里-210121（46页）.pdf

1、申 港 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 申 港 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 敬请参阅最后一页免责声明 证券研究报告 行 业 行 业 研 究 研 究 深 度 报 告 深 度 报 告 进击的快手：进击的快手：初心未改初心未改 积硅步以致千里积硅步以致千里 海外&传媒行业深度报告 投投资摘要资摘要： 我们认为短视频应用具备成为互联网底层基建的能力：我们认为短视频应用具备成为互联网底层基建的能力：用户规模庞大， 仅次于 即时通信，和在线视频基本平齐，用户总时长占比已超越即时通讯。 快手作为头部平台，快手作为头部平台， 汇聚了国内首批优秀的短视频创作者

2、， 依靠多元优质内容汇聚了国内首批优秀的短视频创作者， 依靠多元优质内容 引流积累海量用户， 也为商家和服务商引流积累海量用户， 也为商家和服务商释放释放流量空间。流量空间。 社交社交属性下用户自带扩属性下用户自带扩 张破圈力，因此获客成本在整个互联网生态中仍处低位。张破圈力，因此获客成本在整个互联网生态中仍处低位。过去十年，互联网整 体流量成本上升，短视频作为内容产业的后起者，流量成本仍在洼地。截止 2020 年 6 月的一年中，快手的获客成本为 133 元/人，与电商（阿里、京东、 拼多多 150-800 元/人） 、 生活服务 （美团 500+元/人） 、 游戏 （行业平均 300-60

3、0 元/人）等典型互联网子行业相比优势明显。 普惠的价值观，普惠的价值观，从私域到外延从私域到外延的的流量流量盘，扎实的运营力，强互动、高黏性、可盘，扎实的运营力，强互动、高黏性、可 信赖的社区生态系统，是快手直播、线上营销、电商等业务高速成长的基础信赖的社区生态系统，是快手直播、线上营销、电商等业务高速成长的基础， 平台用户海量、粘度高、创作者比例全国第一，平台用户海量、粘度高、创作者比例全国第一，核心经营数据核心经营数据优势明显且优势明显且增速增速 亮眼亮眼。截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，快手应用平均月活达 4.81 亿 （yoy+49%，高于 2019 年的 37%）

4、，平均日活达 2.64 亿（yoy+54%，高于 2019 年的 50%） ，用户数增长加速度，日活增速高于月活，代表用户粘度也 进一步提高。 从夺取用户到夺取用户的时间， 用户时长的提升直接代表了平台商业价值的被从夺取用户到夺取用户的时间， 用户时长的提升直接代表了平台商业价值的被 认可。认可。经过对多平台活跃度（DAU/MAU）和用户时长的观察，我们认为，内 容平台用户时长的提升和用户黏性紧密相关，活跃度（DAU/MAU）下降的公 司用户时长也会降低。从活跃度（DAU/MAU）看，快抖整体黏性比中长视频 更强，活跃度保持在 50%-60%，也超过除即时通讯外的大部分其他互联网子 行业，这也

5、是短视频行业在用户时长上追赶即时通讯的重要原因。 快手一直以普惠生态为第一使命，快手一直以普惠生态为第一使命，初心未改初心未改：互联网的核心资源是注意力，注 意力的普惠是公司价值观的核心。快手的 slogan 强调“拥抱每一种生活” ，去 中心化的推荐算法更多有利于长尾 KOL，快手在算法中加入更多社交权重， 用户社交粘性和互动程度更高。 国内大部分内容平台的注意力早期并没有投向 下沉市场用户，而短视频应用是除系统预装软件之外，最容易触达下沉用户的 平台。 商业化商业化加速中加速中，步步为营，步步为营：单列设计“抖音化” ，向效率更高的公域信息流迈 进，双列设计仍保留，继续维持私域打法不变，选

6、择权交给用户。 广告广告：面向公域的商业化产品持续创新贡献收入增量，拉动公司整体增速， 在线上营销及电商等业务规模效应的作用下，毛利率有望进一步提升，业绩 增速可期。 电商：电商：自然受益于快手普惠、信任的生态，对比传统电商“获客贵” 、 “获客 难”的瓶颈，直播电商业务还于流量跑马圈地的高增长期，同时自然生态下 平台粘性、信任度进一步提高。 直播打赏：直播打赏：直播用户规模和使用时长、优质内容、用户付费能力提升是打赏 业务增长的基础。 投资策略：投资策略： 我们长期看好短视频平台在未来五到十年内成为互联网底层基建的 能力，看好快手抖音良性竞争下生态效率的提升和对上下游产业链的反哺。 风险提示