【研报】传媒互联网行业：抖音快手格局纷争中砥砺前行-210115（34页）.pdf

1、抖音快手抖音快手: 格局纷争中砥砺前行格局纷争中砥砺前行 2021年年01月月15日日 证券研究报告证券研究报告 （优于大市，维持）（优于大市，维持） 2 概要概要 秀场直播秀场直播、直播电商行业政策梳理直播电商行业政策梳理 1. 广电新规：引领秀场直播、直播电商行业发展 2. 秀场直播：进入规范化平稳增长阶段 3. 电商直播：高速发展期，规范和扶持并行 秀场直播秀场直播、电商直播电商直播、短视频行业透析短视频行业透析 4. 游戏直播：“两超多强”格局，腾讯最大赢家 5. 娱乐直播：平台集中度提升，受短视频较大冲击 6. 泛娱乐直播、短视频、长视频平台重点数据对比 7. 直播电商：三足鼎立各有

2、千秋，重点数据对比梳理 抖音抖音VS快手平台对比快手平台对比 8. 崛起于强标签属性，发展趋同中保留个性化 9. 抖音中心化爆款机制、媒体性强，快手去中心强社区属性 10. 算法及公式研究：抖音叠加、快手普惠，流量倾向决定商业模式 11. 主播：腰部重合度提升，抖音头部KOL粉丝量更为集中 12. 营收：快手强直播，直播业务毛利率相对较低 mNoQsNtOnNnQqOzQmRoPqQaQ8Q8OoMoOnPpOiNmMnMjMrQzQaQoPnQuOpPsNwMnNsM 3 概要概要 13. 广告：流量属性决定投放方向，快手信息流广告规模测算 14. 直播：抖音峰值波动性大，快手直播场均观看人

3、次稳定且量级突出 15. 直播：抖音重提升付费率，快手加快流量抢夺 16. 电商：快手平均复购率达60%以上，抖音加快打造电商业务闭环 17. 电商：三大平台积极扶持中腰部主播，淘宝、快手平台头部集中度高 18. 电商：快手货币化潜力大，流量聚合家族主播 19. 融资历程：腾讯加乘快手最新估值286亿美元，字节跳动整体最新估值1000亿美元 20. 估值测算：单MAU收入贡献测算法 趋势判断趋势判断 21. 抢占海外流量竞争激烈，提示关注国际政治风险 22. 深耕国内流量，积极多业态布局 投资建议和风险提示投资建议和风险提示 4 第一部分：第一部分：秀场直播、直播电商行业政策梳理秀场直播、直播

4、电商行业政策梳理 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 1. 广电新规，引领秀场直播、直播电商行业发展广电新规，引领秀场直播、直播电商行业发展 2020年11月12日，国家广电总局重点针对秀场直播秀场直播、直播电商直播电商两大子领域出台关于加强网络秀场直播和电商 直播管理的通知（后简称“通知”）。我们分析，通知主要从价值观、备案机制、审核人员比例、标签化分类、 黑名单机制、打赏机制（实名制、未成年禁止、限额打赏、延时到账期等方面）、直播电商备案、直播电商资质、 技术监督九方面对秀场直播、直播电商行业进行规范指导。我们认为我们认为，通知短期将主要对秀场

5、直播在打赏规模通知短期将主要对秀场直播在打赏规模、 直播场次方面以及直播电商场次方面有一定限制影响直播场次方面以及直播电商场次方面有一定限制影响，但中长期有利于直播行业的规范化发展但中长期有利于直播行业的规范化发展。 ，海通证券研究所，海通证券研究所 表：广电总局新规及侧重点分析表：广电总局新规及侧重点分析 侧重点侧重点 具体内容具体内容 秀场直播秀场直播 标签化分类标签化分类 网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按“音乐”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游按“音乐”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游 戏”“旅游”“美食”等进行分类标注戏”“旅游”“美食”等进行分类标注，主播改变

6、直播间节目类别，须经网站审核，未通过审核不得擅自变更。 打赏机制打赏机制 对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。平台应对用户每未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。平台应对用户每 次、每日、每月最高打赏金额进行限制。次、每日、每月最高打赏金额进行限制。不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略。平台应对“打赏”设臵延时平台应对“打赏”设臵延时 到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户。到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户。 直播电商直播电商 备案备案 以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、