【研报】化妆品行业淘系2020年总结：全网美妆29％高增长细分赛道高景气度助力国货品牌进攻-210110（22页）.pdf

1、0 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 证券研究报告证券研究报告Research Report 2021年年1月月10日日 全网美妆29%高增长，细分赛道高景气度助力国货品牌进攻 化妆品行业淘系2020年总结 汲肖飞汲肖飞 服装轻工服装轻工行业首席分析师行业首席分析师 编号：编号：S1500520080003 邮箱：邮箱： 李媛媛李媛媛研究助理研究助理 邮箱：邮箱： 1 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 总结总结 n行业视角行业视角 1）行业需求：全网美妆行业需求：全网美妆29%高增长，均价提升趋势显著。高增长，均价提升趋势显著。20年淘系美妆全网GMV以29%增长收官，维持高景气度，其

2、中护肤品与美妆 增速持平。从量价角度，均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力，以8-12月淘系美妆均价为例，护肤品及彩妆类目均价提升幅度 分别为29%/29%，与GMV增速基本相当，高客单价的子类目如精华占比提升5pct以上，低单价子类目面膜占比下降约1pct。 2）竞争格局：头部品牌格局有所优化，外资巨头及新锐国货景气度更高）竞争格局：头部品牌格局有所优化，外资巨头及新锐国货景气度更高。从品牌类型看，外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度， 欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过50%，份额有所提升，同时新锐彩妆及细分赛道护肤品品牌维持高增长；从 品牌价格定位看，头部品牌中护肤品类

3、高端线景气度较高，彩妆不同价格档次增速均有所分化，大众彩妆景气度不减。 n重点观察品牌表现重点观察品牌表现 1）新品驱动珀莱雅全年加速增长，彩棠助力彩妆类目持续突破：）新品驱动珀莱雅全年加速增长，彩棠助力彩妆类目持续突破：1）珀莱雅品牌全网GMV增速约40%，较去年提速，彩棠全年GMV约 1.8亿，下半年GMV增速超800%，线上维持高景气度；2）珀莱雅品牌20年精华及眼霜等高单价新品表现良好，以官旗为例20年红 宝石精华+双抗精华+小夜灯眼霜GMV占比约15%；3）以珀莱雅+彩棠为例，20H2彩妆类目全网GMV占比约23%，同期提升7pct， 彩妆类目持续突破。 2）皮肤）皮肤学护肤品牌凭借

4、差异化定位高增长，薇诺娜淡斑系列或有可为打开新空间：学护肤品牌凭借差异化定位高增长，薇诺娜淡斑系列或有可为打开新空间：1）皮肤学级护肤品线上景气度高，薇诺娜、玉泽、 修丽可、药都仁和等表现高增长，其中薇诺娜全网GMV同增75%，玉泽同增约300%；2）以旗舰店为例，玉泽9月以来单价持续提 升，合理头部主播直播带货比重后增长质量更高，全年旗舰店均价为243元，好于大部分竞品；3）薇诺娜新品光透淡斑系列11月旗 舰店销售占比4%左右，专业淡斑品牌药都仁和淘系20年全网GMV突破7亿，淡斑类产品线上大有可为，薇诺娜新系列未来可期。 3）功效性）功效性护肤品重点品牌全年三位数超高增长，未来高成长可期：

5、护肤品重点品牌全年三位数超高增长，未来高成长可期：1）玻尿酸原液相关头部品牌润百颜、夸迪、颐莲高增长，20年全网 GMV超过13亿，20年6月-12月三大品牌增速分别为233%、6890%、86%，合计增速约300%；2）华熙生物旗下润百颜、夸迪、米 蓓尔、肌活4大功效性护肤品20年淘系全网GMV约15亿，增速达300%以上，维持高景气度。 n投资建议投资建议 新生消费人群驱动线上高增长持续，均价提升将成为淘系美妆重要驱动力，护肤彩妆细分创新赛道持续高景气度。部分国际美妆 巨头线上份额逼近全渠道份额，国货护肤彩妆品牌借助细分赛道高景气度，加强产品研发创新，灵活把握电商新环境下流量变化趋 势，保

6、持进攻态势，有望获得份额提升，建议关注珀莱雅、上海家化、华熙生物、丸美股份、御家汇。 n风险因风险因素：线上景气度下行，竞争格局恶化 rQsNrRmRxOmNrOrQqNsPoQ6MaO8OmOrRoMpOjMnNmNiNpOmObRnNxOxNmPmOvPrQnR 2 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 目录目录 一一行业整体情况行业整体情况 二二重点品牌观察重点品牌观察 3 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 整体表现：淘系美妆全年以整体表现：淘系美妆全年以29%增长收官，维持高景气度增长收官，维持高景气度 n2020年淘系美妆以年淘系美妆以29%增长收官，维持高景气度。增长收官，维持