【研报】羽绒服行业深度报告：品牌制胜羽绒服行业如何实现升级之路？-20210104（31页）.pdf

1、证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 品牌制胜品牌制胜：羽绒服行业如何实现升级之路羽绒服行业如何实现升级之路？ 羽绒服行业深度报告2021.1.4 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 中信证券中信证券研究部研究部估测，估测，2019 年中国羽绒服零售端市场规模年中国羽绒服零售端市场规模达达 1375 亿元亿元，行业，行业 中长期成长确定性较强中长期成长确定性较强。国产龙头品牌正在转型升级，国产龙头品牌正在转型升级，在产品、渠道、营销等在产品、渠道、营销等 维度不断提升，维度不断提升， 未来有望未来有望获取较高的市场份额。获取较高的市场份额。 国产羽绒服行业龙头国产羽绒服行业龙

2、头波司登 “双波司登 “双 十一” “双十二”十一” “双十二”线上零售持续线上零售持续领跑，领跑， “双十二”“双十二”中中线上零售额增长超过线上零售额增长超过 42%， 同时考虑到同时考虑到冷冬、春节冷冬、春节时间时间较晚等多重利好因素下，建议积极配置波司登，维较晚等多重利好因素下，建议积极配置波司登，维 持“买入”评级。持“买入”评级。 2019 年羽绒服行业零售规模超过千亿，未来存在年羽绒服行业零售规模超过千亿，未来存在高高确定性成长空间。确定性成长空间。1）按羽 绒服厂商营业收入口径， 根据中国服装协会数据， 2018 年中国羽绒服市场规模 为 1069 亿元；2）中信证券研究部纺织

3、服装团队根据线上零售数据测算，2019 年中国羽绒服零售端市场规模为 1375 亿元。2018 年中国外套年人均消费 133 美元，显著低于发达国家约 400 美元的水平。考虑到羽绒服是外套中的重要品 类，未来羽绒服行业具备较强的成长确定性。 国产龙头品牌正在转型升级，未来有望持续提升份额，形成较高的市场集中度。国产龙头品牌正在转型升级，未来有望持续提升份额，形成较高的市场集中度。 目前中国羽绒服市场主要包含四类玩家：（1）以加拿大鹅、Moncler 为代表的 海外高端羽绒品牌占据高价位地带，他们打开了羽绒服消费的市场空间。（2） 以 Adidas、NIKE、安踏、李宁为代表的休闲运动品牌的羽

4、绒服产品，通过冬季 户外运动等角度切入羽绒服市场，拓宽其冬季运动产品品类。（3）以优衣库、 Zara、HM、海澜之家等为代表的“四季化”快时尚品牌以简约设计满足消费者 时尚与功能双需求，进入羽绒服市场。（4）以波司登等本土品牌为代表的专业 羽绒服公司，在行业经历外来进入者的冲击后，本土公司启动转型。由于羽绒 服具有强功能性属性，天然存在一定的技术壁垒。同时羽绒服御寒需求明确， 消费较低频，一旦成熟品牌在消费者心智中扎根后，将具有很强的品牌护城河， 在整个行业实现较高的市占率。 海外高端品牌海外高端品牌成功经验：产品、渠道、营销三维度发力成功经验：产品、渠道、营销三维度发力。Moncler 与加

5、拿大鹅 2019 财年实现收入 18.2/6.82 亿美元， 过去 5 年年复合增速达 17%/35%。 两大 海外高端品牌成长路径虽不相同，仍有许多异曲同工之处：1）产品端：注重优 化生产供应链以保障产品品质，确保防寒功能性。同时，MONCLER 在时尚度 上不断提升，跻身世界潮流前沿。2）渠道端：注重直营零售布局，不断优化门 店选址和门店时尚形象及体验感，同时格外重视亚洲等成长潜力突出的新兴市 场。3）品牌营销端：以品牌历史积淀为基础，通过时装周、名人效应等方式加 大品牌曝光，通过科考队、登山队等合作提升品牌专业形象，进而保持品牌格 调。 风险因素：风险因素：气候变暖的风险；疫情反复的风险

6、；品牌塑造受消费者认可不及预 期等。 纺织服装纺织服装行业行业 评级评级 强于大市强于大市（维持维持） 羽绒服行业深度报告羽绒服行业深度报告2021.1.4 请务必阅读正文之后的免责条款部分 投资建议：投资建议：国产羽绒服行业龙头波司登羽绒服业务在去年“双十一”中线上零售额增长 超过 35%，波司登主品牌增长超过 25%，继续蝉联服饰行业第二名和中国服饰品牌第 一名。 “双十二”中波司登进一步领跑，线上零售额增长超过 42%。在冷冬、春节时间 较晚等多重利好因素下，公司持续推进产品高端化、年轻化升级，推出时尚运动系列、 多款联名系列等。我们认为，公司作为优秀国产品牌的代表，有望不断强化自身优势