【研报】传媒行业深度报告：快手十年砥砺继往开来第二成长曲线正出鞘-20201231.pdf

1、请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1Table_Info1 传媒传媒 Table_Date 发布时间：发布时间：2020-12-31 Table_Invest 优于大势优于大势 上次评级: 优于大势 Table_PicQuote历史收益率曲线 Table_Trend涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -8% -13% 4% 相对收益 -9% -23% -21% Table_Market 行业数据 成分股数量（只） 161 总市值（亿） 13451 流通市值（亿） 9144 市盈率（倍） 45.33 市净率（倍） 2.46 成分股总营收（亿）

2、2645 成分股总净利润（亿） 201 成分股资产负债率（%） 237.26 Table_Report相关报告 直播电商新政陆续发布， 助力行业有序发展 -20201124 “双 11” 复盘： 狂欢依旧， 关注电商内容化趋 势和下沉市场增量 -20201116 2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道，把 握边际复苏 -20201103 Table_Author Table_Title 证券研究报告 / 行业深度报告 快手： 十年砥砺继往开来， 第二成长曲线正出鞘快手： 十年砥砺继往开来， 第二成长曲线正出鞘 报告摘要：报告摘要： Table_Summary短视频行业格局初定，短视频行业格局

3、初定， 7 万亿变现市场空间广阔。万亿变现市场空间广阔。 2020 年来短视频行业已经 进入沉淀期，以抖音、快手为代表的短视频平台规模优势凸显，行业竞争格 局已初步落定。赛道成熟下商业变现打开局面，以直播打赏、广告营销、电 商等为代表的变现路径已成功验证，2025 年对应近 7 万亿变现市场规模有 待持续挖掘。 快手坐拥近快手坐拥近 5 亿月活用户，短视频内容社交稀缺标的。亿月活用户，短视频内容社交稀缺标的。经过近 10 年发展， 快手已建立起完善的去中心化短视频内容社交生态。 （1）用户增长端）用户增长端，快手 初期牢牢把握 9 亿+下沉用户机遇，差异化定位快速扩张；后期通过内容和 产品升级

4、横向破圈， 2017-2019 年 DAU 和 MAU 年复合增速分别达到 62.3% 和 55.7%，2020H1 快手 DAU 和 MAU 分别为 2.6/4.8 亿（TOP 2）, 其中一 二线城市用户占比已接近 50%； （2）内容社区端）内容社区端，公平普惠+私域流量分发 机制，打造去中心化生态； “老铁生态”自然生长+“光合计划”内容扶持， 持续激发内容创作和社交氛围；2020H1 月均生产 11 亿条短视频+创作者 /MAU=26%+85.3 分钟日均使用时长+13.05 高赞评比（vs 抖音 42） ，凸显快 手内容海量+UGC 驱动，用户高粘性+高互动特点。 快手商业化提速，

5、广告快手商业化提速，广告+电商第二成长曲线宝剑出鞘。电商第二成长曲线宝剑出鞘。基于优质内容生态的 商业变现步入快车道。2017-2019 年快手营收已经进入提速期，复合增速高 达 117%，2020H1 营收 253.21 亿元，同比+48.3%。我们认为，快手商业化 后续看点包括： （1）直播打赏是前期主线，）直播打赏是前期主线，2017-2019 年复合增速 99%， 2020H1 同比+17%； 直播打赏驱动于用户规模增长+ARPPU 提升， 2020H1 快 手月度 ARPPU 仅为 45.2 元，仍有较大成长空间； （2）线上营销流量价值凸）线上营销流量价值凸 显，显， 2017-2

6、019 年复合增速 336%， 收入贡献 2020H1 收入贡献已达 28.3% （同 比+15.3pcts） ； 广告驱动于营销产品丰富+变现效率提升带来的单用户价值上 升，2019 年快手单用户价值仅为 21.84 元，对比抖音（105.34 元） ，以及淘 宝（280.96 元）和京东（176.34 元） ，单用户价值提升空间显著； （3）直播）直播 电商万亿黄金赛道，电商万亿黄金赛道，快手直播电商 GMV 呈现爆发式增长，2020H1 平台交 易额为 1,096 亿元；快手电商驱动于直播电商大盘渗透率（2019 年 4.2%vs2025 年 23.9%）+货币化率（2019 年快手 0