【公司研究】火星人-市场机遇的捕手-20201230（18页）.pdf

1、1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 市场机遇的捕手市场机遇的捕手 集成集成灶行业处于快速增长阶段：灶行业处于快速增长阶段：相比传统烟灶，集成灶具有油烟吸净率高、 节约空间等优势。 近几年， 集成灶在厨电市场的渗透率逐步提升 （根据中怡康， 2019 年销量渗透率 11%） ，行业规模快速增长。我们注意到，当前有更多的参 与者进入到集成灶市场，这有助于培养消费者的使用习惯，利于行业发展。 产品产品上上，公司善于把握消费需求，公司善于把握消费需求：截至 2020H1，火星人专利数量为 235项， 多于可比公

2、司。产品功能上，火星人于 2015 年较早推出蒸箱款集成灶，获得 市场认可，与其他品牌畅销的蒸箱款集成灶比对， 公司产品售价亲民、 排风量 大、噪音小，性价比高（表 3） ；设计上，公司聘请专业设计团队打磨产品外 观，吸引消费者关注。我们认为，火星人的产品具有特色，易获消费者青睐。 火星人线上渠道火星人线上渠道发展较好发展较好：根据公告，20172019 年，火星人线上收入（含 经销商线上下单，下同）复合增速为 84.2%，2019年底，公司线上收入占比总 收入为 45.8%。我们认为，公司在电商渠道取得运营成效，主要得益于：1） 拥有专业人才；2）新媒体营销投入大；3）给予渠道较高的线上下单

3、返利，经 销商积极性高。 在集成灶头部企业中，火星人电商发展最好，率先捕捉到渠道 红利，具有领先优势。 公司公司积极打造积极打造品牌形象：品牌形象：火星人从两方面树立品牌形象：1）采取高举高打 的营销方式，通过央视、新媒体、明星代言等方式宣传品牌，公司销售费用率 比同业企业高。2）完善售后服务，有口碑效应。火星人专门成立了服务品牌 “火星人极速服务小哥” ， 已通过五星级售后服务认证、 五星级服务口碑认证， 获得全国售后服务十佳单位的称号。 公司强调营销与售后服务， 或与其管理层 工作经历相关（表 1） 。 募投项目将扩充产能：募投项目将扩充产能：随着销售规模扩大，火星人集成灶产能逐渐饱和。根

4、 据公告，2019年，公司集成灶产能利用率超过 100%，募投项目达产后，预计 新增年 25 万台集成灶产能，突破产能瓶颈。火星人也拟通过募投项目提升研 发实力。 投资建议：投资建议：火星人为行业领先企业，具有产品优势、渠道覆盖广泛。我们预 计，公司 20202021 年的 EPS 分别为 0.71/1.03 元 （按 IPO 发行股份全面摊 薄） ，公司未来增长潜力较大。 风险提示：风险提示：竞争格局恶化，原材料价格大幅上涨，测算假设条件不被满足 100,000,000 2018 2019 2020E 2021E 2022E 主营收入主营收入 9.6 13.3 15.9 25.5 33.3

5、净利润净利润 0.9 2.4 2.9 4.2 5.5 每股收益每股收益(元元) 0.23 0.59 0.71 1.03 1.37 每股净资产每股净资产(元元) 1.01 1.44 2.04 2.71 3.53 盈利和估值盈利和估值 2018 2019 2020E 2021E 2022E 毛利率毛利率 52.4% 51.8% 51.1% 51.5% 52.0% 净利润率净利润率 9.7% 18.1% 18.1% 16.4% 16.6% 净资产收益率净资产收益率 22.6% 41.2% 35.0% 38.1% 38.7% ROIC 345.0% 110.8% -133.5%-2212.0%-342

6、.8% 数据来源：Wind 资讯，安信证券研究中心预测 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 12 月月 30 日日 火星人火星人（300894.SZ） Tabl e_BaseI nf o 公司新股分析公司新股分析 证券研究报告 Tabl e_Market I nf o 发行数据发行数据 总股本（万股）总股本（万股） 40,500 发行数量发行数量(万股万股) 4,050 网下发行网下发行(万股万股) 2,471 网上发行网上发行(万股万股) 1,580 保荐机构保荐机构 中信建投证券股份 有限公司 发行日期发行日期 2020/12/22 发行方式发行方式 网上发行,网下配售 Tab