腾讯营销洞察：结婚行业洞察白皮书（2021年版）(47页).pdf

1、序言 2 根据国家统计局数据显示，我国结婚人口比例近8年来持续下滑，2020年在疫情影响之下，全国上半年登记结婚的人数共 计仅有543.6万对，对比2019年上半年的779.5万对，同比骤降30.3%。但同时，结婚产业链中的注册企业数量不断上升， 2019年结婚行业内的注册企业数量达28.1万余家，同比增长162%，结婚市场面临供大于求的激烈角逐，获客成本逐年攀升。 这也倒逼结婚行业建设1）深入洞悉消费者需求、2）研发迭代精细多样的产品矩阵、以及3）精准沟通精确转化的能力。 随着疫情好转，2020年上半年抑制的结婚需求逐步“解冻回暖”。从5月20日开始，全国各地迎来第一波结婚热潮，而后 在七夕

2、持续发酵，激烈的结婚市场中出现了近年来难得的窗口期。而同时，疫情也改变了消费者的触媒及消费习惯，这也 提供给品牌抓住数字化链路建设的新契机，赋予品牌营销的新思路。 基于此，为帮助更多企业充分了解后疫情时代的结婚市场需求，腾讯营销洞察（TMI）推出谈婚论嫁，营销有“数” 腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）。本报告通过腾讯营销大数据、结婚人群定量定性调研、结婚行业品牌方专家 定性访谈等多维度数据研究，深度剖析市场发展现状、梳理消费者的决策链路，挖掘消费者的结婚需求，以期为企业的营 销推广和数字化革新提供更落地的指引。 1、消费者定性&定量调研：2,044样本，覆盖一至 五线城市，包括刚举办完婚

3、礼及正在准备的人群 2、腾讯营销大数据:抽取千万级结婚兴趣人群 结婚行业数字化营销现状及未来展望 数位结婚行业不同领域的广告主专家， 涵盖婚纱摄影、珠宝钻戒等多个行业 消费者调研 主要输出 1、腾讯营销大数据 2、基于腾讯平台的消费者定性和定量调研 从事结婚行业的资深广告主定性访谈： 1、负责营销策略、线上广告投放； 2、覆盖婚纱摄影、婚礼策划、珠宝等多个行业 结婚人群需求洞察、结婚产业链决策图谱、 典型结婚人群画像等 洞察来源 样本规模 广告主访谈 研究说明 导读 这届新人对结婚的投入越来越大，结婚消费的品类也愈加丰富精细。 虽然倏然而至的疫情让婚礼市场按下暂停键，但并未影响新人对于结婚这件

4、大事的期许，他们用投入更多，参与度更高。不少结婚筹备相 关的新兴品类蓄势爆发，边界不断拓展，从家居装修、家庭生活服务到个人形象等。 多品类赛道交织影响，延伸多领域的机遇和生意成长空间。 结婚核心品类相互影响。其中，婚纱摄影处于决策链路的起点阵营，具备强辐射影响，对多个品类都有较强的联动作用，为企业深挖消费 者全生命周期价值提供指引。 婚摄市场迎来消费升级，精细化成大势，数字化支付骤增。 新人对婚摄产品及服务的精细化提出了更高的要求，万元及以上价位带持续走高。疫情进一步激发信息获取和支付高度数字化的进程，线 上支付全款或定金的比例骤增，基本与线下渠道持平。 三大破局之道，助力婚摄企业应对线上获客

5、成本逐年攀升的挑战。 搭建全链路数字营销能力，数据驱动营销提效，构建属于品牌独有的营销投放模型。精准获客和客资复用是行业提效大势；精准瞄准细分 人群，精细化获客及运营。 细分人群不尽相同，不同城市层级和年龄代际需求各色。 高线高知高收入，希冀完美，注重品质与档次；下沉市场潜力大，追求大牌与排场，值得品牌关注与深耕；95后易冲动，更易超额消费， 偏好明星与IP同款婚摄主题。 目录 0190后主场95后嫁到，结婚愈来愈重要 02结婚需要买买买，决策始于这一拍 03婚摄消费再升级，产品服务排第一 04结婚愈发讲个性，关注重点各不同 05数字营销正蓬勃，精准深耕为良策 6 90后主场95后嫁到 结婚愈

6、来愈重要 市 场 品 类 更 多 元 ， 结 婚 投 入 成 倍 增 加 数据来源：腾讯营销大数据兴趣人群，最近三个月点击过婚礼策划、婚纱摄影等广告的人群 备注：黄色标注处为需要重点关注的内容；TGI是目标群体在特定指标（如背景、行为等）上偏强或弱的指数，用于反映目标群体的特征 22% 29% 24% 12%12% 18-24岁25-29岁30-34岁35-45岁45岁以上 95后与90后一起成为结婚新主力。高线的结婚筹备相对更为活跃, 也有部分曾在高线城市生活过的青年回到家乡成婚发展 15% 21%21% 17% 14% 12% 158 133 111 88 79 94 一线城市新一线城市二