凯度消费者指数：2018年中国购物者报告系列二（28页）.pdf

1、中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 2018年中国购物者报告，系列二 Founders Mentality (创始人精神) 是贝恩公司的注册商标。 本册著作权归贝恩公司与消费者指数联合所有 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 1 目录 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .3 2.报告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、. . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .6 a . 市场企稳，“双速依旧”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .6 b . 本土新生势力品牌加入竞争. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .9 c . 新生势力品牌如何成长. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3、. . .pg .11 d . 超越中国新生势力品牌的3D法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .20 3.作者简介与致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .23 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 3 摘要 2018年上半年，中国快速消费品城镇购物者的总支出增长了3.3%。这一数字远高于2016年上半年 至2017年上半年期间2%的增长率，印证了2017年下半年起开

4、始的复苏趋势。平均售价上涨4.6% 抵消了快速消费品销量下降1.3%后，总体市场呈现慢速增长态势。 延续我们过去6年对中国购物者跟踪调查所观察到的趋势，2018年销售业绩依然呈现双速增长趋势， 个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料。 部分食品和饮料品牌通过推出更健康、更优质的产品成功领跑市场。举例来说，方便面和碳酸 饮料品类，针对关注健康营养的消费者，推出有吸引力的新产品，2018年上半年销售额分别增 长4.1%和5.8%。 2018年上半年增速最快的是个人护理用品品类。尽管销量下降2，但销售价格平均11.5的大幅 增长推动销售额增长9.3，几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍。护肤品

5、和化妆品中的药妆 和含有天然成分的小众产品是高端化背后的推动力。 强劲的表现的背后，我们也看到本土新生势力品牌成功入局，从本土和外国品牌手中抢夺市场份额。 实际上，中国本土新生势力品牌正在崭露头角，贡献超高份额的快速消费品增长。这类品牌具 有清晰的愿景和创业使命，致力于满足中国消费者未得到满足的需求。他们采用独特的中国式方 法建设品牌，并以中国速度采取行动、实现快速的收入增长。 我们分析了快速消费品领域46个本土新生势力品牌的表现，其中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西饼 等以零售为主的新生势力品牌。尽管我们选择的这些品牌中有一半品牌的（城市市场）年收入仅在 1亿到5亿元之间，但他们的增速惊人，其中

6、67%的品牌至少比品类平均增速快2倍。这些本土新生势 力品牌的产品售价通常也高于平均价格。虽然2015年至2017年间这些品牌仅在它们造成颠覆的33个 品类中占据约6的市场份额，但对销售额增长的贡献高达20%。 然而，中国快速消费品市场不断变化，就像一个“旋转门”，许多品牌进进出出。有例为证：我 们在2013年选取了276个护肤品品牌进行研究。四年过后，27的品牌已经从市场上近乎销声匿 迹。尽管如此，一些新生势力品牌的表现证明，在过去5年中国市场快速变化的情况下，他们依 然能够始终维持高速增长，甚至在有些情况下，向市场领军者地位发起挑战。举一个最生动的 例子：凭借2013年至2015年56%以