阿里：2018中国新品消费报告(51页).pdf

1、2018线上新品消费趋势报告 2019年1月7日，上海 报告摘要 研究背景与意义：数字经济时代新品尤为重要。以天猫旗舰店为例，新品已占整体销售额31%，并成为天猫 2019年核心战略。对于品牌商家来说，现有产品线主打存量市场，新品主打增量市场。新品可以帮助品牌进 入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量。 本报告由阿里研究院和天猫小黑盒联合发布，分析并总结了2016-2018年天猫平台上新品趋势，核心观察如下： 2018年为线上新品爆发元年，线上新品的供应量爆发（天猫新品数超5000万），新品销售增速为大盘的2 倍以上，且越来越多头部商家选择在线上首发新品

2、（抽样显示新品线上首发占比达64%）。其更深层次的 原因则是：伴随着消费力提升的品牌数的爆发；各行业上新周期变短、迭代加速；二-四线城市网购渗透率 的提升；以及阿里新零售+新制造战略的助力。 伴随而来的是全球最大线上新品消费市场的崛起。2018年“新品控”人数已超过7500万，并贡献了62%的 新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测，2020年新品控人数或可过亿。与大盘人群相比，新品控 更多女性、更年轻、消费力更高，并且更多来自二-四线城市。以城市维度来看，上海是当之无愧的新品消 费之都，同时，二-四线城市表现亮眼，占新品控人群的79%，并在人均新品消费金额前十席里占据八席， 成为新品

3、消费的主力。 从行业维度来看，除服饰外，美妆个护、家用电器、3C数码为新品强驱动行业。同时，结合数据，我们也 给出了各行业新品增长最快的趋势类目并评选出新品驱动Top100品牌。 报告摘要 从产品层面分析，我们发现超级新品具有赢家通吃的效应，部分类目Top100新品销售可占大盘20%。 结合天猫小黑盒的案例，我们总结了超级新品成功的要素。在数字经济时代，品牌需要系统性的提升 创新能力，从以下五个维度来提升创新能力： A. 实时反馈的消费者洞察 B. 数据驱动的产品研发 C. 柔性供应链 D. 全域精准营销 E. 消费者资产管理 最后，综合消费者洞察及天猫（旗舰店）平台新产品趋势，本报告提炼出2

4、018年新品洞察九大趋势， 并用案例逐一说明。 新技术：极致享乐、万物智取、高能医美 新人群：粉红极客、精致绅士、胶囊新贵 新态度：讲究有理、投好玩家、配方信徒 此次报告作为阿里研究院和天猫小黑盒携手新品洞察的开端，将基于天猫新品赋能的战略，在后续对 各细分行业、人群进行进一步研究，吸引品牌商一起挖掘全球最大新品消费市场的价值。 为什么要研究新品，新品与整体消费的关系？ -9.9% 31.4% 78.5% 货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率_累计值(%) 资本形成总额对国内生产总值增长贡献率_累计值(%) 最终消费支出对国内生产总值增长贡献率_累计值(%) 来源：国家统计局、阿里研究院

5、贡献 1% 消费增长 0.4-0.5% GDP增长 2018上半年，消费对GDP增长的贡献率达78% 消费增长是未来经济发展的主要动力 13% 22% 8% 20152020 新兴中产 富裕家庭 上层中产 中低收入 中产家庭 4% 2020年，上层中产及富裕家庭的数量将达 1亿户，成为消费推动的主要动力 城镇家庭数量占比 “可怕的90/95后” 90后和95后的人口占比为12%，但在阿 里平台消费占比超过人口占比2倍以上 90后和95后也是天猫国际跨境进口最大 的消费群体，从2013年消费占比14%快 速增长至2018年45% 2013 2018E 14% 45% 90/95后天猫国际跨境进口

6、 消费占比 2020年，上层中产 及富裕家庭占比将 达30%，数量将达 1亿户 注：富裕家庭月消费平均2.1万元，上层中产1.1万元，中产家庭6千元，新兴中产4千元，中低收入2千元 来源：BCG中国消费趋势报告；天猫国际数据 中产阶级及90/95后是消费发展的中坚力量 7.2万亿元 0.6% 4.5% 10% 20% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2007 2008 2009 2010 2011 2012