麦肯锡-2016年中国消费者调查报告（加速前行：中国消费者的现代化之路)（2016年3月）（13页）.pdf

1、1加速前行：中国消费者的现代化之路 Daniel Zipser 陈有钢 龚方 加速前行：中国消费者 的现代化之路 2016年中国消费者调查报告 麦肯锡消费与零售咨询业务 2016年3月 2加速前行：中国消费者的现代化之路 2016年3月 麦肯锡消费与零售咨询业务 Daniel Zipser 陈有钢 龚方 加速前行：中国消费者的 现代化之路 目录 综述 1 I. 消费意愿 消费者信心强劲 3 II. 消费形态 消费品类变化 6 趋势1. 品牌忠诚度提高 8 趋势2. 追求健康生活 8 趋势3. 以家庭为重 10 趋势4. 体验/出境旅游 11 III. 消费方式 13 IV. 消费地点 中国城市

2、群优先排序 15 自2005年起， 麦肯锡开始对中国消费者群体 展开深入调研。 本次调研， 我们访谈了 10,000名消费者 中国44 座城市的 以及 中国GDP的 75% 这些城市占到 总人口的一半 1加速前行：中国消费者的现代化之路6加速前行：中国消费者的现代化之路2The Modernization of the Chinese Consumer: mobile, still spending and harder to serve 综述 中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量。 经济增速放缓、 人民币贬值 和股市震荡令全球政治家和商业领袖忧心忡忡， 似乎中国的经济奇迹戛然止 步 ，

3、而困难期即将来临。 有意思的是， 虽然近年来整体经济不容乐观， 中国消费者的信心在过去几年 保持了令人吃惊的强大韧性。 在居民收入持续增加、 失业率稳定在较低水平 的支撑下 ， 中国消费者对未来依然乐观。 与此同时， 某些重大变化也正在浮出水面。 随着消费者越来越成熟， 越来越 挑剔， 普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。 消费形态正从购买产品到购买 服务， 从大众产品到高端商品转变。 另外， 消费者开始寻求更为均衡的生活方 式健康、 家庭和体验成为主要关注。 简而言之， 我们的研究显示， 对消费 品公司来说， 赢取中国市场将更为艰巨， 然而一旦胜出， 经济回报将是相当可 观的。 以上是我们最新

4、的中国消费者调查的主要成果。 麦肯锡中国消费者调查始于 2005年。 本次调查我们访谈了1万名18-65岁中国消费者， 他们来自44座城市。 这些城市级别各不相同。 本次调查结果还有两点非常值得一提： 中国消费者对出境旅游的热情之高， 以及对移动支付等新兴潮流的接受之快。 此外， 中国22个城市群的消费者行 为存在着显著差异， 也在本次调查中得到印证。 事实上， 尽管互联网日益发 达、 国内旅游持续红火， 我们看到城市群间的差异在近几年依然有所扩大。 一言以蔽之， 中国消费者正在向现代化升级。 在本报告中 ， 我们将从消费意 愿、 消费形态、 消费方式和消费地点等四个方面进行剖析。 3加速前行

5、：中国消费者的现代化之路2加速前行：中国消费者的现代化之路 当被问及未来收入预期时， 55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长， 较2012年 仅下降2个百分点。 相比美国和英国， 2011年持这一说法的消费者分别为32%和30% （见图1） 。 不同地区之间消费者信心差异有所扩大。 在辽中南城市群， 消费者信心现已降至35%， 而南京 城市群则升至62% （见图2） 。 虽然消费者信心较为稳定， 但他们并非对经济环境毫不担忧， 选择储蓄与投资的人越来越 多了 。 尽管如此， 持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿。 I. 消费意愿 消费者信心强劲 消费者信心保持稳定 资料来源：麦肯

6、锡2016年中国消费者调查报告 “未来5年家庭收入会显著提高” 非常同意或同意此说法受访者的比例 2012 57 中国 2015 55 2011 32 美国 2011 30 英国 图1 5 CDP 2016 The Modernization of the Chinese Consumer Exhibit 3 of 12 本调研涉及的17个中国城市群 资料来源：麦肯锡2016年中国消费者调查报告 “未来5年家庭收入会显著提高” 非常同意或同意此说法的受访者的比例 长株潭 成都 杭州 辽中南 京津冀 山东半岛 广州 长春 哈尔滨 长江中下游 合肥 重庆 关中 南宁 南京 厦门 福州 中原 昆明