凯络：2016直播报告17页（17页）.pdf

1、凯络2016直播报告 中国参与度最高的在线视频媒体 1. 直播的时代 2. 直播受众的群像 3. 对营销人员的机会和建议 4. 案例分析 目录 2 4 5.5 10 26 33 36 51% 54% 175% 5% 3% 0% 50% 100% 150% 200% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2013201420152016E 2017E 2018E 市场规模 (RMB bn)年增长率% 直播的时代 急速增长 尽管直播在中国市场出现的时间 并不长, 2016 年是它最繁荣的一 年。急速成长归结于增长的直播 平台个数和用户数。 Credit Suisse 估计2016年中国

2、 直播市场的总量超过250亿元。 直 播 的 时 代 3 2018年中国的娱乐直播产业的市场规模 来源: CREDIT SUISSE 2016 直播正日渐从电脑转向手机 在2012年底至2014年YY和天鸽 互动（9158母公司）分别上市 后，视频直播公司开始被人们关 注。再往后视频直播公司第一次 建立起手机观看视频直播的可 能。同时，基于CNNIC的数据显 示，2012年开始3G和WIFI在中 国的使用和覆盖率得到极大的提 升，这同样也从技术上允许了人 们在手机上看视频。 而到了2016年，我们可以明显的 观察到，视频直播正日益从电脑 端转向手机端。 用户可以很容易地使用手机进入 各种直播平

3、台 苹果和安卓的应用程序市场里 有超过100种的直播平台应用 程序，包含不同种类的直播主 题，满足用户不同的兴趣。 超级应用程序如电子商务巨头 淘宝，已经把直播融入他们的 平台。 4 2005年 可以在 YY 和 9158网站看电脑端 的直播 2012年 用户开始用手机看直播 2014年 手机超过电脑成为用户看直播的 首选 2015年 76.7%的直播用户用手机观看直播 2016年 直播App在手机电子市场平台上 的强势出现 来源: 人民邮电报，2016 5 为什么用户选择观看直播？ 热衷不可预测和刺激的内容 直播是一种新形式的娱乐，通过 一个主播把不同背景的用户聚集 在一起。对于有独特个性的

4、人来 说，这是一个自我表达的出口。 用户喜爱看独特的、不可预测的 内容，因为可以满足情感上的需 求，引起共鸣（直播社交吃饭、 外出旅行经历等）。 高度的参与，紧密的互动 直播最主要的功能之一就是让主 播和观众互动。在这虚拟的面对 面的过程中，热情的观众可以问 问题，并且马上得到回复，从而 创造出一种从未有过的亲密感。 情感连接 直播群体非常巨大，有几百个直 播同时在几百个平台上播放。 对于观众来说，情感连接是一个 持续连接他们和主播的因素。观 众通过送礼物、评论、关注主播 这些举动来表示他们与主播的互 动和联系。 直 播 的 时 代 不可预测的 内容，刺激 紧密的互动 快速反馈 情感连接 直播

5、受众的群像 年轻人是主要族群 直 播 受 众 的 群 像 6 来源: iResearch 2016 23.7 30.6 21.6 13.4 10.4 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上 年龄 渗透率% 7 手机迷和直播受众的人群分析 手机迷推估人数: 6M+ 在他们的手机上全天使用很长 时间 看直播的人群推估人数: 5M+ 手机重度使用者，个性鲜明 直播受众背景资料 他们在想什么？ 他们有好奇，开放的思想，热爱 寻找新的兴趣和体验来保持一种 积极活跃的生活方式。 直 播 受 众 的 群 像 18-35岁 使用手机作为PC 一周在手机上上网花 16+小时 爱在手机上看 线视

6、频 “手机是我主要的娱乐方式” “我容易受别人的意见影响” “当我遇到新的和不寻常的东西，我 会兴奋” 来源: CCS 2016 W1 一线和二线: 75% 三线和四线: 25% 城市级别 54% 男性 5,110 RMB 每月收入 76% 全职工作 43% 本科学位 66% 婚姻状况: 单身 我喜欢学新的东西不论内容对我 没有什么用。(63%, I121) 我乐于迎接没有过的全新挑战。 (56%, I112) 我在决定的时侯不会犹豫不决。 (61%, I121) *Index ranked: Livestreaming against Mobile Fanatics 8 他们是 他们会宅在家