【研报】短视频行业深度研究系列（3）：快手商业化的成长脉络-20201201（39页）.pdf

1、2020年12月01日 短视频行业深度研究系列（3）： 快手商业化的成长脉络 证券研究报告证券研究报告 核心观点 前言：我们在2017年发布首篇短视频行业深度报告短视频：为移动而生，回顾报告里的研究结论及过去四年行业发展，我们发现虽 然行业成长及商业化预期如期兑现，但行业竞争格局却与当时判断有较大偏差。行业成长有其特定外部环境及必然规律，但企业成长却 更多的在于管理者的战略及企业自身的能力禀赋，因此本篇研究聚焦即将上市的快手科技，探讨其在过去10年中得以崛起的成长逻辑： 1、两次关键跨越：工具到社交，社交到生态。快手雏形是制作gif动图并进行分享的工具，工具类应用易于在行业培育早期快速获客，但

2、 普遍具有停留时间短、变现能力差的问题。工具应用变现主要有两个方向：1）以快手为代表的信息生产工具转型为具有社区属性的内容 社区，快手直播、电商及广告变现即是借助社交实现变现的探索；2）以有道、墨迹天气为代表的信息传播工具，向更上游的内容和信息 生产延伸。当前三种比较典型的社交生态基于即使通信、基于内容以及基于垂直兴趣分别处于社交金字塔的底部、腰部及塔尖， 离通信越近，用户基数越大，但变现路径越长；离兴趣越近，用户基数越窄，但变现路径更短。快手社交生态是一个典型的内容社交生 态，壁垒低于以微信为代表的即时通信，但变现路径更短，并具有向垂直兴趣社区破圈的能力。 2、直播打赏：规模优势下的市场收割

3、。快手的直播打赏业务起步于2016年，当前是公司收入占比最高的业务，快手得以在直播行业接近 成熟阶段，再度收割市场的主要原因即在于短视频社交价值的变现：一方面短视频成为移动端用户体量最大的娱乐形态，另一方面，短 视频粘性高于直播，单用户使用时长多于直播，能够实现内部导流。然而，20H1快手直播打赏业务用户月付费用户数的增速下滑，以及 ARPU值的下滑，或预示着打赏业务在一定程度上受到了同期直播电商业务快速增长的分流。 3、直播电商：行业红利下的率先卡位。直播内容电商对比传统货架电商，实现了从“终结需求”到“创造需求”的增量价值。在商品供不应 求阶段，整个交易以商品为中心，交易链条从搜索开始；在

4、商品供过于求阶段，整个交易以营销为中心，交易链条从推销开始。快手得 以基于其下沉用户优势及社交壁垒快速卡位行业，当前快手电商的货币化率仍然处于较低水平，平台为激励主播及商家进行了较多返点， 货币化率长期有望上升。 4、营销服务：算法分发下的价值释放。快手广告营销业务快速增长的直接原因，是广告产品不断优化的结果，快手极速版的推广及8.0版 本的更新有望带来新增量。短视频平台广告收入得以大幅领先其他媒体的主要原因在于算法分发的效率长期来看要高于传统媒体，而分 发效率的高低直接决定了用户规模、使用时长的天花板。我们预计随着快手持续优化产品及分发算法，后续广告价值有望快速释放。 5、投资建议：短视频行

5、业用户增长逐渐步入中后期，当前快手处于加码投资提升获客能力阶段，考虑到公司当前资金储备充裕，上市后 具有持续投资获客及提升变现能力的潜力，后续商业化能力提升带来的收入增长及业绩释放值得期待。 风险提示：短视频用户增速放缓；行业竞争趋于激烈；商业化不及预期等 2 pOrOoOpRpOnRmNnPqNoRmR9PbP7NoMoOsQnNjMnMnPjMnNmP9PpOoRwMqRmPNZpOuN 目录目录 两次关键跨越：工具到社交，社交到生态 直播打赏：规模优势下的市场收割 直播电商：行业红利下的率先卡位 营销服务：算法分发下的价值释放 投资建议：当前处于加码投资阶段，关注后续变现能力提升 风险提

6、示 3 1、两次关键跨越：工具到社交，社交到生态 4 1.1、两次重要产品更新、四个关键成长节点 东吴证券研究所绘制 图表1：快手的发展历程 推出原创移动应用程序 GIF快手 ，供用户制作并 分享GIF动图， 系短视频 的雏形 成为中国短视频行业 的先驱，帮助用户在 移动设备上制作、上 传及观看短视频 推出短视频 社交功能 推出直播功 能作为平台 的自然延伸 201120122013 20162017 第四季度，以虚拟 打赏所得收入计， 快手主站成为全球 最大单一直播平台 1月，快手 主站的平均 日活跃用户 数突破1亿 开始发展 电商业务 20182019 8月，正 式推出快 手极速版 以商品