凯度：先见2021—精致化推动品牌与消费双升级(10页).pdf

1、Foresight Series Episode 4: Premium-ness Premium-ness in Contemporary Context 2020.11 精致化的定义精致化的定义 在过去的几十年里，社会和文化变革的速度急剧加快，人们对“精致化” 的概念与价值也有了进一步的认识。 从品牌与产品的角度看，精致化是对于上层社会的消费和生活方式的借 鉴，并将其与大众或平价的产品相结合，以提升其价值，使产品更受欢 迎且与众不同。 从消费者的角度来看，精致化则体现在精致或高价的产品开始变得更大 众化，去神秘化，以体现出产品的更大的便利性和社会阶层的上升。 2 精致化精致化 在大多数国外市

2、场中，精致化通常是一种品牌战略。然而在中国，它则是一个更实际的社会文化现实。 品牌作为“中国梦”的直接载体之一，将这种意识形态转化为升级的日常生活方式。因此，“中国梦” 的理念也深刻的影响了媒体、品牌传播和品牌服务，展现了消费者对优质、精致生活方式的渴望。 消费升级的理念逐渐渗透到了生活的各个方面，从购买决策到社会和经济状况等方面都受其影响，它最 终升华为一种生活方式以及被理解为对进步的表达。消费者对精致的追求正在从通过购买奢侈品来炫耀 自己的社会地位（比如浮夸的、带明显logo的产品），转向更多关注自我的生活质量，并内化为一种生 活品味的表现。 随着经济和文化的不断发展，消费者开始追求更好的

3、品味以匹配自身经济条件的进步，这可以理解为追 求上层社会所享有的品质。精致化从本质上看，是将上层阶级独特性的象征，转化为向中产阶级提供他 们所向往的社会与生活品质的进步。在这个过程中，随着数字平台的发展与不断渗透，也让更多人可以 通过数字化平台分享与比较彼此的生活方式，这也加速了消费者对于精致生活的追求。 在经济发展和城市化水平处在不同程度的高线与低线城市中，精致化的表现形式也在不断进化。来自高 线城市的消费者渴望一种更加国际化的生活方式，他们更注重精致生活的表达和透过精致化的社会阶层 提升，并表现在对食品、家电、服务等日常用品提出更高的品质要求。本质上更多的是一种对自身内在 需求的满足。而对

4、于低线城市的消费者来说，精致化则是表现得更为外显，他们更强调形式上的奢侈。 然而，随着社交网络的影响力逐渐下沉，低线城市往往也倾向于追随高线城市的发展趋势，并以很快的 速度追赶。 大体上，精致化应被视为一种总体的品牌战略，它通常与其他意义/价值/属性(比如自然、成熟、优质或 艺术性)共同存在。 在高线城市消费者中颇受欢迎的燕窝品牌“小仙炖”，通过在数 字平台上提供订阅服务，使其产品更广泛地普及，从而将其独有 的奢华转变为大众化的精致 低线城市的新兴酒店设计从社交网络流 行的设计风格中汲取灵感，以吸引年轻 人 本土酒品牌将其品 牌主张与“中国梦” 紧密联系在一起， 同时建立起精致化 和社会理想（

5、“中 国梦”）之间的联 系 320% 在今年双十一期间，提高生活 品质的智能家电购买率上涨 320%。 数据来源：苏宁易购双十一报告 41% 的中国消费者表示即使是日常 用品也倾向于购买精致的产品。 数据来源: China MONITOR 2020 品牌发布系统升 级版本覆盖已有 服务，提供广泛 意义上的精致化 服务 “精致化”含义的转变“精致化”含义的转变 FROMTO 精致作为一种社会地位的炫耀 精致表现为一种更成熟的自我奖励 繁复与浮夸的 更注重以购买奢侈品为主的物质 的占有 极简与低调的 更倾向于优质服务和体验带来的增值 4 “精致化”的品牌激活“精致化”的品牌激活 Daily Lab

6、 香氛品牌Daily Lab以“在意生活 里的每一丝气息”为广告语。通 过在颜色，设计以及沟通语言上 借鉴自然的线索，将原本大众化 且设计粗糙的车载香氛品类提升 为高端且精致的生活方式产品/品 类。 忒斯特酿造 精酿啤酒品牌忒斯特酿造与艺术 媒体合作，推出了漫画啤酒项目 “picture beer”。他们通过与艺 术相关的包装设计来传达其文化 意义，将啤酒从一种低价饮料提 升为一种具有精致表达的商品。 感CAFE 雀巢的子品牌“感CAFE”，通过强 调其精心挑选的咖啡产地和特殊的 加工，并在产品中加入金色颗粒的 工艺。感CAFE将大众产品速溶咖 啡转变为精致高端，且凸显客户品 味的产品。 博柏