【研报】传媒行业“双11”复盘：狂欢依旧关注电商内容化趋势和下沉市场增量-20201116（20页）.pdf

1、 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明声明及说明及说明 证券研究报告 / 行业动态报告 “双双 11”复盘复盘：狂欢依旧狂欢依旧，关注电商内容化趋势和关注电商内容化趋势和下沉下沉市场增量市场增量 报告摘要报告摘要： 2020 年年“双双 11”复盘复盘：今年的“双 11”作为疫情之后全球最大的消 费季，总体表现符合我们先前报告中对大盘增速的判断（26%-32%） 。 根据星图数据，今年“双 11”大盘数据仍保持 28%的同比增长。期间 （11 月 1 日-11 月 11 日） 天猫 GMV 达到 4,982 亿元， 同比增长 26%， 为过去三年以来的最高增速；京东 GMV 突破 2,71

2、5 亿元，同比增长 超过 30%；抖音首次举办宠粉节实现 GMV 达到 187 亿。快手 116 购 物节平台主播辛选团队和遥望分别实现 88 亿和 13.22 亿 GMV。 电商内容化趋势加强电商内容化趋势加强，提升消费者购买心智提升消费者购买心智。今年“双 11”除常规的 满减优惠活动之外，主要趋势有三点：1）社交互动游戏持续加码，促 活促增长；2）晚会地位突出，全域营销站外曝光引流；3）短视频+ 流量闭环，打造消费内容生态。随着移动互联网用户增速达到瓶颈， 电商平台持续加大内容端投入，通过视频化和娱乐化内容提升用户停 留时长将成为长期趋势，对于用户活跃和变现增量贡献显著。 把握把握下沉市

3、场下沉市场增长增长机遇机遇，打造电商成长动能打造电商成长动能。下沉市场用户规模已达 到 7 亿， “有闲+有钱”特点充满发展潜力。从今年“双 11”各大平台 发力点来看，下沉市场纵深依旧是主线之一并取得亮眼表现： “双 11” 期间淘宝特价版年度活跃购买用户已经破亿，产业带 C2M 订单增长 263%，淘宝特价版成为三季度主流电商 MAU 环比增速第一名 （+66.6%） ；京喜“双 11”期间 APP 日活跃用户同比增长 260%，当 天订单量近 1500 万单，充分彰显下沉市场电商潜能。 投资建议投资建议：2020 年“双 11”大促是今年全球最大消费季，期间平台交 易量和品牌商家销售额不

4、断攀升，对于相关公司全年业绩提振效果明 显。电商平台及导购电商相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多、值 得买】等，电商服务相关标的有【天下秀、中国有赞、微盟】等。此 次各大平台“双 11”活动核心玩法继续围绕直播电商开展，持续加深 电商内容化大趋势，全面受益相关产业链，同时同时近期近期直播电商直播电商新政的新政的 颁布颁布有利于有利于直播电商直播电商行业行业及头部公司及头部公司的的发展发展。直播电商和 MCN 相关 公司有【星期六、芒果超媒、中广天择、元隆雅图】等，以及即将赴 港上市的头部短视频平台【快手】 。 风险提示风险提示：政策监管风险、疫情出现反复风险、消费意愿不达预期 重点公司主要财务

5、数据重点公司主要财务数据 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 星期六 20.65 0.20 0.26 0.79 96.67 76.76 25.19 买入 值得买 105.72 1.48 1.86 2.25 97.50 56.98 46.99 买入 优于大势优于大势 上次评级： 优于大势 历史收益率曲线 -10% 2% 14% 26% 38% 50% 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2

6、020/10 传媒沪深300 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -7.30% -6.28% 29.73% 相对收益 -7.66% -11.05% 5.19% 行业数据 成分股数量（只） 177 总市值（亿） 20011.89 流通市值（亿） 8521.90 市盈率（倍） 34.8 市净率（倍） 2.69 成分股总营收（亿） 6875 成分股总净利润（亿） -121 成分股资产负债率（%） 41.92 相关报告 2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道， 把握边际复苏 20201103 国庆档票房复苏 8 成，影院政策进一步放 开 20201012 Q4 电商掘金季， 积极拥抱行业大趋