克劳锐：2020双11购物节洞察报告（51页）.pdf

1、2020 TOPKLOUT 双11购物节洞察报告 克劳锐出品 2020.11 2 研究范围： 本报告主要研究双11期间（10月21日-11月11日），主要电商平台（淘宝、天猫、京东、苏宁、拼 多多）及部分社交平台（抖音、快手、微博）的玩法、政策、话题热度等，以及社交平台+明星/头 部主播/品牌在玩法上的特点、变化。 数据说明： 本报告中涉及的带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐 直播监测相关数据的整理。 报告说明 3 天猫IP人格化运营，借助社交传播 渗透1号开卖认知，为双11造势 京东巧借脱口秀，高能段子渗透品 牌信息，占据年轻用户的心智 苏宁电竞闯入决赛

2、，捆绑电竞撬动 新消费群体 2020年双11核心亮点 平台特色双11前夕 双11期间 5大平台，7场晚会，大小屏联动、明星 与平台用户同台演出双11晚会将电商 与娱乐深度绑定 明星空降直播间，匹配人设的互动活动 +微博热搜，持续曝光为直播间导流 头部主播“不要睡、尾款人、直播间敲 锣”自造热梗，引发群体共鸣，掀起全 民造词的热潮 各大主播率先在微博、抖音“开 战”：发新歌、拍MV、开演唱会 不断强化个人IP形象，扩大影响力 主播在社交平台发布直播预告、种 草清单，提前锁定用户 品牌官宣代言人，话题互动扩大活 动声势，借粉丝经济吸引流量 4 CONTENTS 双11亮点 双11预热期玩法分析 双

3、11数据盘点 双11核心洞察 5 双11亮点 PART 01 6 直播带货打头阵，双11列车前进的推动力 从电商平台到短视频平台再到社交平台，直播 带货已成为双11购物节各平台的重要布局。 平台纷纷打造直播矩阵、升级场景体验，推出 专属赛道/会场，进行官方百亿补贴等 专业主播、网红、明星、总裁、主持 人、名人、村播、买手 2020年，参与直播带货的人群边界不 断拓宽，在双11期间更加常态化 平台品牌 从商家自播到线上线下联动，从 爆品秒杀到新品推出，直播打通 和加速了消费者的购买链路，已 成为品牌线上销售的重要渠道 主播 7 电商内容化，平台更好逛 淘宝首页改版 首页头部横版banner下移，

4、改为竖版， 除图片外，可以放对比图和视频 猜你喜欢上移至首页，与信息流融为一体 点进猜你喜欢，增加了“微详情页”，一 直下滑可浏览无限的商品 加强了短视频信息流内容及推荐 天猫云养猫京东云营业 今年双11天猫不盖楼，推出了超级星秀猫养猫活动，可云养成 舞蹈猫、歌手猫、说唱猫3种形态，迎合了年轻群体的偏好。养 猫过程与双11活动相结合，在加强用户社交互动的同时，完成 了商品/品牌的曝光 此外，还上线官方旗舰店贩卖周边，连载“星秀猫成长日记” 系列漫画，打造星秀猫IP 天猫官方爆款清单 今年天猫双11的官方爆款清单，以直播+ 脱口秀的形式呈现，将商品内容场景化 在贴近生活的金句和热梗中，为消费者提

5、 供爆款产品和流行趋势；借脱口秀演员， 直观地展示产品和使用场景，为“逛商品” 增添了趣味性 8 内容电商化，营销场景外的流量变现 7月，苏宁易购与抖音达成深度合作， 全量商品入驻抖音小店 9月，抖音启动品牌服务商招募 10月： 抖音直播正式切断第三方外链 抖音电商推出全新数据产品“抖 店罗盘” 直播间开放录屏和回溯录制功能 在商品橱窗页上线“招商合作” 工具 抖音针对小店商品上线了“带货 口碑分” 抖音设立首个固定电商频道入口 “好物秒杀” 10月： 有赞与小红书达成合作， 实现系统互通 小红书笔记可以添加淘 宝链接 10月： 推出“产地好主播挑战赛”，扶持潜 力黑马主播 快手好物联盟招募供

6、应链基地 快手电商上线直播间“聚人气”商品 展示功能 8月，上线视频号 9月，启动“啄木鸟”计 划，严打社区虚假推广 9月： 成立电商学院，发力商家培训 快手电商正式推出“快手好物联盟” 快手直播间上线“直播间小铃铛” 8月，微赞直播和快手实现打通 10月，微博直播全面升级： 与微博小店全面打通 上线直播预约功能 微博内实现“开播即高清” 微博小视频上线悬挂商品功能11月，推出快手电商主播流量推广工具“小店通” 内部电商链路闭环形成不断优化电商生态的发展拓宽平台边界种草变现路径再升级 9 线上线下联动，全场景覆盖“吃喝玩乐” 支付宝推出城市生活主会场，有 100个重点城市，200万商家参与 大