麦肯锡：重返增长-中国旅游市场的前瞻思考（12页）.pdf

1、重返增长： 中国旅游 市场的前瞻思考 2020年9月 作者： 陈洸， 余子健， 沈思文 （Steve Saxon） ， Will Enger, 王柯单惠， 白银莲 Tomwang112/Getty Images 一场突如其来的疫情为蓬勃发展的中国旅游业按下了暂停键， 民众出行 意愿降低， 旅游市场急剧萎缩， 行业经历了 一场前所未有的寒冬。 随着 疫情受控， 遭受重挫的旅游业正在快速复苏， 并有望实现新的增长。 图1 下一次旅游出行时间选择国庆期间的受访者最多 您计划什么时候开启您下一次的休闲度假之旅? 受访者百分比 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 下一次旅游

2、出行时间选择国庆期间的受访者最多 70% 的受访者表示未来 四个月有旅行意愿， 市场情绪转积极 36 国庆 前后 目前 不知道 9月 14 10月 到年底 11 2021年 元旦 9 明年1月 到春节 9 更晚 6 15 40 % 35 30 25 20 15 10 5 0 复苏向好态势进一步巩固 相比全球旅游行业情况， 尤其在全球新一波疫 情有迹象浮现的趋势下 ， 中国国内游的复苏给 本地旅游行业带来希望。 总体而言， 由于国内 疫情管控实施到位， 疫情受控， 消费者对国内 旅游的信心快速提升， 国内游的复苏向好态势 进一步巩固。 我们预计， 国庆至年末消费者的 旅游出行意愿增强， 人们对安

3、全的信心与实际 出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。 国庆至年末的出游意愿增强 消费者积攒了 大半年的旅游需求正在释放， 表 现在出游意愿增强， 出游时间相对集中。 我们 5月的调研数据显示， 15%的受访者表示在未 来四个月有出游计划。 而这次8月份的调研显示， 这个数字升至70%, 尤其是年轻， 已婚， 以及退 休人群的意愿更强。 下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。 比 如即将到来的国庆长假， 每三位受访者中就有 一位表示下一次旅行将选择“十一”长假 (见图1） 。 预计消费者的价格承受能力将有所提高， 这对 高端旅游相关业态是利好。 本文基于麦肯锡8月下旬进行的旅游意愿调研， 我们将首

4、先介绍国内 和境外游市场的整体表现， 指出变与不变所在； 然后对本次调研观 察到的三大新趋势展开深入剖析， 最后我们对旅游相关企业提出了 五方面建议， 希望可以帮助企业在后疫情时代做好前瞻性准备， 打造 新能力， 从而实现高质量增长。 2重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 同时， 在旅游业基本面持续向好的的态势下 ， 各地坚持抓好疫情的常态化防控， 对部分人群 有一定出行限制， 比如九月中某低风险省份教 育部门发布方向性指引， 要求国庆假期师生尽 可能不跨省出行， 使得部分旅游消费转向本地 或周边， 但总体而言类似措施对于巩固疫情防 控成果与旅游业的复苏具有正面意义。 消费者的出游意愿持续走强

5、 在5月的调查中 ， 上海、 北京、 广州、 厦门和武汉 市受访者在未来4个月有出游计划的比例最高 达33%。 而8月份的调查结果中 ， 这一数字提高 到了70%78%, 出游意愿显著提高。 消费者对安全的信心基本回到常态 8月的出行安全信心较5月明显提高， 对国内长 途、 短途旅游以及国内商务安全的信心接近 “安全” （见图2） 。 在实际出行方面， 城内休闲游 出行率从5月份的54%提高到了8月份73%， 基 本恢复到疫情前水平。 国内短途旅游出行率也 从19%上升至31%， 国内商务出行从2%上升至 25%， 均有显著提高。 在被问及对未来的预期 时， 大约75% 的受访者预计未来的工作

6、生活将 恢复正常 （见图3） 。 图2 受访者对国内旅行的安全信心快速恢复 在未来1个月，您认为下列旅行方式的安全性如何? 请用1-5分表示。 受访者加权平均分（1-5） 1 包括1-2晚和/或少于3小时的车程。 2 包括3晚以上。 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 受访者对国内旅行的安全信心快速恢复 安全评估 完全 不安全 避免旅行 有点不安全 穿上防护 完全安全 像往常一 样活动 4 5 3 2 1 国内休闲旅行 出境休闲 旅行 5月对未来1个月（即6月） 的平均打分 8月对未来1个月（即9月） 的平均打分 在当地 城市工作 4.04.0 当地城市 3.1