微播易：2020年低价爆品的进阶之路——详析完美日记的社媒营销策略（27页）.pdf

1、2020年低价爆品的进阶之路 微播易2020.9 详析完美日记的社媒营销策略 完美日记 2017年以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值的完美日记 成立，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流社交平台受到 年轻用户尤其是95后和00后年轻潮流女性追捧，打造“动物眼影盘”、 “天鹅绒唇釉”、“小黑钻口红”等多个网红爆品，掀起了一股国货美 妆热潮。完美日记全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之 无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。 美妆 好物 圈层 营销 从无名之辈到国货之光 五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑 内容 共创 矩阵 投放 渠道 运营 跨圈投放，持续获取

2、高 营销声量 差异化媒介覆盖，个性 化内容种草策略 传播渗透，达人矩阵+集 中式投放 公域流量+私域流量， 营销组合拳 大牌同厂高性价比的产品上新 不断刷新公众视野 美妆好物：大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础 每月5-6款上新频率 完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌 产品的开发周期为12个月至18个月 数据来源：品牌天猫旗舰店销量前五的唇妆产品均价，包括唇釉、口红、唇膏等 2020年8月天猫平台部分彩妆品牌热门唇妆成交 均价（元/件） 0 50 100 150 200 250 300 350 全线SKU500+ 囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆

3、、 腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类 大牌同厂的供应链 科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂， 同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格 大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有 规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩 妆的品牌形象 圈层营销：不断迭代进化的品牌圈层拓展模型 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，社媒声量数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000

4、 2017/3/182017/9/182018/3/182018/9/182019/3/182019/9/182020/3/18 2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝 店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店 2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为 天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌； 2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达 1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌 2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线 下体验店逐步亮相，加码新零售战略 新品牌规模小且全网声量低，从T台获取 灵感，从时尚圈和丽人圈起步 品牌初期，跨界联名、明星代言、 KOL种草

5、，收割饭圈和艺术圈层 品牌爆发期，品类细化，与不同品类契 合的代言人，KOL持续种草触达受众 品牌成熟期，品牌升级与破圈营销， 国风、二次元、萌宠、美食圈层等 PerfectDiary 徐一卫联 名彩妆礼盒，打造东方罂粟 主题妆容 跨界文创IP和联名KOL推单 品，如完美日记X大英博物 馆联名16色眼影盘 新生代人气偶像赖冠 霖X新品气垫上市 完美日记X李佳琦，推出其 宠物小狗never的同款动物 眼影盘 时 尚 圈 丽 人 圈 学 生 党 饭 圈 艺 术 圈 达 人 圈 品牌探索阶段品牌上升阶段品牌爆发阶段品牌爆发阶段 娱 乐 圈 古 风 圈 二 次 元 萌 宠 圈 美 食 圈 时间轴 声量

6、轴 圈层营销：优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩 明星 核心饭圈 普通粉丝 泛娱乐人群 线上线下渠道联动 线上互动传播&线下活动交流，其他圈层粉丝转化 话题/活动传播 微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势 种草带货 社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝 品牌代言 品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝 品牌&饭圈传播种草模型 完美日记&罗云熙微电影猎心者十二色动物眼影盘 截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿 微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿 微博 话题 10天销售量提升6% 10天浏览量提升3% 明星代言&KOL深度种草&直播