凯度：物联网生态品牌白皮书（80页）.pdf

1、物联网生态品牌 白皮书 物联网生态品牌的标准与定义 2020 年 9 月 20 日  1  1 David Roth 罗大卫 The Store WPP 首席执行官、 BrandZTM和 BAV 集团主席 卷首语 对企业来说，有时稍稍放慢脚步不 失为一种明智的做法。环顾四周， 企业可以思考那些铸就其往昔辉煌 的成功要素是否将在未来依旧有效， 可以继续确保它们取得成功。 我本人一直对企业发展史与商业转 型充满兴趣。通常，我们在事后会 很容易发现，一家成功的企业是从 何时开始衰败的。从那时起，企 业往往会经历一个漫长而并不光彩 的旅程：管理层迷失方向，业务无 可救药地下滑，股东

2、价值随之大幅  缩水。 很多企业都有一个坏习惯，就是认 为它们可以沿用固有的模式永续经 营下去。 然而，消费者和客户却一直在发生 改变无论是他们对品牌的态度、 与品牌的关系，还是他们的购买  决策。 当一家企业在快速发展并持续取得 成功时， 能够审视自身， 展望未来， 并找到与众不同的定位，已经是一 件尤为困难的事情。而能够颠覆自 己，以全新的理念和运营模式来引 领未来的变革，则更是难上加难。 因此，我非常敬佩海尔集团在董事 局主席张瑞敏和总裁周云杰的领导 下所做出的变革：在海尔内部构想、 创建和实施“人单合一”模式，打 造物联网生态时代的新范式。 我相信，生态、生态品牌和

3、以生态 为中心的组织将在未来的商业发展 中发挥至关重要的作用。它们构建 了鼓励企业家精神、围绕用户创造 终身价值的理念框架。 但其中有个问题，已经对我和许多 其他人造成了一段时间的困扰。 在过去，我们的分析师在研究中往 往会使用财务会计模型、 绩效指标、 经济利润计算、已动用资本回报率 以及许多其他既定的指标 / 工具来 发掘隐藏的价值。然而，这种模式 并不适用于生态时代。 仅仅基于过去的模式，我们很难将 生态创造的真正价值即对公司、 生态合作伙伴及各自品牌的价值， 体现在资产负债表上。 这有点像使用旧地图或未校准的卫 星导航系统，来面对如今的环境。 这是我热忱期待这份白皮书面世的 众多原因之

4、一。我相信，当我们在 未来进行回顾时，会发现它的发布 对于揭示生态品牌的真正价值具有 开创性的贡献。我希望它能成为一 种催化剂，推动学界和业界的广泛 讨论，从而促进整个体系的发展。 这份白皮书值得我们所有人认真地 阅读、思考它将帮助我们在物 联网新纪元以全新的方式迎接新的 世界，成为推动生态发展的公认价 值创造者。 1  2 物联网生态品牌白皮书 张瑞敏 海尔集团董事局主席、 首席执行官 卷首语 品牌是商业竞争的风向标和晴雨表。 在传统工业时代，企业要么成为世 界品牌，要么为世界品牌代工；在 移动互联时代，企业要么拥有平台 品牌，要么被平台品牌所拥有；在 物联网时代，企业要么转型为生

5、态 品牌的引领者，要么成为生态品牌 的合作方。 无论在什么时代，品牌都是溢价的 保障。产品品牌的溢价来自质量， 平台品牌的溢价源于流量，而生态 品牌的溢价则要靠体验迭代。 在上一个十年，人们见证了平台品 牌对产品品牌的颠覆，但平台品牌 和产品品牌的本质没有变化，都是 零和博弈的交易关系，随着流量红 利的消失，只有交易的平台品牌难 逃 “其兴也勃、 其亡也忽” 的周期律。 如同詹姆斯卡斯的比喻，有限游戏 以输赢为目的终结游戏，而无限游 戏的目的是让游戏得以继续。生态 品牌就是物联网时代的无限游戏。 我在三年前首次提出创生态品牌时， 没有任何可资借鉴的经验，传统的 经济学理论和管理理论也不再适用。

6、 在与复杂经济学和量子管理理论的 创始人的交流中，生态品牌的构想 得到了他们，即布莱恩阿瑟和丹 娜佐哈尔的支持和肯定。两位大师 级的学者难以置信，他们原本以为 只是前沿理论的探索，居然在海尔 变成了现实。去年，BrandZTM把海 尔评为世界品牌百强中唯一一个物 联网生态品牌，则标志着生态品牌 成为商业实践领域中新的风向标。 和牛津大学赛德商学院的专家 编制的这本物联网生态品牌白皮书 更进一步让生态品牌从风向标发展 为可操作、可复制的体系。 既然是生态品牌的体系，那么这一 体系就没有边界和终点，随着生态 合作方的蜂拥而至，该体系也将在 众创中持续迭代。我对生态品牌创 建的体会，概括为三个“无”