明略科技:教育行业营销数字化转型白皮书(37页).pdf

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1、教育行业 营销数字化转型 白皮书 2020 作者: nEqual 恩亿科 商务市场部 专家顾问: 明略科技集团副总裁 教育行业负责人 安扬 2020.09 2020 nEqual, All Rights Reserved 22020 nEqual, All Rights Reserved 目录 教育机构营销数字化转型的必然性 09 教育机构营销数字化转型面临的挑战 09 挑战一:仍然高昂的获客成本 10 挑战二:仍待满足的消费者需求 10 挑战三:仍需挖掘的消费者生命周期价值 11 策略一:智能优化效果广告投放,提升营销效率效果 18 提升营销效果 18 提升营销效率 20 政策、融资、市场三

2、方变革下,教育行业面临日益 严峻的增长困境 营销数字化转型成为教育行业生死存亡的转机点 政策:行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变 04 融资:投融资市场趋于冷静,“大幅减少”成为教育行业高频词 04 市场:教育行业整体环境变革导致企业生存难度加大 07 两个关键布局助力教育机构实现营销数字化转型 教育行业营销数字化全链路三大实施策略 构建教育机构自身数据资产 13 实现线上线下全渠道布局 14 12 08 03 17 12020 nEqual, All Rights Reserved Content 21 22 22 24 28 29 30 33 策略二:构建消费者数据中台,实现数据资产

3、价值变现 数据接入-全面接入教育机构所有触点数据,打破消费者信 息孤岛 数据处理-打造消费者 Super ID,还原消费轨迹、追踪全生 命周期行为标签 数据应用-洞察消费者全生命周期,构建针对性的营销运营 方案 策略三:线上线下全时交互,打造全渠道一致的消费者体验 洞察本质需求,激发线上消费者线下互动 智能导购交互,引导消费者在线互动 门店智能交互,触发消费者线下转化 关于 nEqual 恩亿科 35 05 22020 nEqual, All Rights Reserved 推荐序言 经济运行到新的周期, 互联网技术走到拐点, 疫情带来的快速变革, 致使教育行业格局和架构正经历着新一轮洗牌。

4、同时,趋严的政策、冷静的投融资、动荡的市场环境,这些外因致使增长成为极具挑战的课题,教育机构亟需从 内部出发,构建持续增长的数字化能力。为此,OMO 教学模式转型、在线化能力、精细化运营,这些与转型相关 的理念与模式成为热议的话题。 但我们看到,有些机构的转型仅是线下教育业态的简单平移,没有落地于真正的数字化能力构建,因此增长乏力; 同时我们也看到,有些机构的转型是结合自身优劣势,真正基于数据洞察消费者真实需求,从而匹配好线下课程、 师资与在线模式的衔接,实现 OMO 模式的闭环应用。 这些成功实践带来的增长, 让机构们看到了未来行业发展的新方向, 同时也让他们意识到在重点发力增长的背后, 需

5、要解决营销、校务、教学、和财务等用户相关数据,做好以消费者为核心的数字化营销、运营和管理策略,才 能真正地增强抗风险能力和自身的竞争优势。 为了助力教育机构的数字化进程,我们经过多方调研,以及自身在教育行业的经验沉淀,客观的呈现了教育行业 的现状与挑战,并基于营销的维度梳理了实现数字化转型的两大关键布局与三大实施策略,形成了这本白皮书, 在指导教育机构多方位打造数据驱动的创新能力基础上,构建全渠道消费者感知,实现 “以消费者为中心”线上 线下一致体验的同时,提升教育机构的拉新与留存 / 复购,全面开启探索数字化的引擎。 nEqual 恩亿科 总裁 任佩禹 32020 nEqual, All R

6、ights Reserved 政策、 融资、 市场三方变革下, 教育行业面临日益严峻的增长困境 政策:行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变 融资:投融资市场趋于冷静,“大幅减少”成为教育行业高频词 市场:教育行业整体环境变革导致企业生存难度加大 01 42020 nEqual, All Rights Reserved 1. 教育行业, 尤其K12阶段各教育培训子行业, 存在显著特殊性:消费者和体验者常常相分离。 为简化论述, 此处与下文均以 “消费者” 指代教育机构的客户、 潜在客户、 消费者、 体验者等概念。 2. 多鲸资本:2019 年中国教育行业投融资分析报告 作为全球规模最大的教育

7、市场之一, 近几年, 中国越来越重视教育, 出台了多项鼓励政策, 促使整个行业良性发展。 由于教育行业政策具有明显的周期性,相关法规和政策更新围绕民生呈现不规则钟摆。同时,不同赛道的潜在消 费人群对于教育产品的需求差别很大,为满足日渐分层的学习需求导致的无序教育资源供给,自上而下的监管与 自下而上的教育事业产业化不可避免的发生摩擦,所以近十年教育监管逐渐趋严、频繁,教育机构生存受限亟需 数字化、产业化、健康化发展。 此前,国务院办公厅发布的关于规范校外培训机构发展的意见也针对当前校外培训机构存在的有安全隐患、 证照不全、超前培训、超标培训等突出问题,从规范校外培训机构的关键环节入手提出了一系列

8、改进措施。 政策也同样涉及在线教育。教育部等八部门发布的关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见要 求国家统一标准,各省分头实施、企业属地备案制度;以未成年人消费者 1 为主应限制使用时长、明确适龄范围, 具备留言功能, 建立信息审核制度, 培训人员取得相关资质;禁止强迫消费者授权提供个人隐私信息;严格落实 网 络安全法,推动建立安全审核和认证。为此,教育机构应时刻响应政策号召,并加快数字化转型,加强教研教 学管理,提高精细运营效率,积极应变。 教育行业入局门槛低,竞争压力大。受政策引导、消费升级、社会教育意识加强的影响,教育市场近些 年呈现良好的增长态势。据国家教育部发布的全国教育事

9、业发展统计公报显示,未来 5 到 10 年,中 国教育培训市场潜在规模将超过 4-5 万亿元,教育行业迎来蓝海时代。与此同时,教育行业具有一定的 逆周期性,即使经济发展不在高位,教育行业长远的发展依然可以保持稳健增长,因此众多投资基金瞄 准了教育。 根据多鲸资本 2 发布的数据显示,2019 年教育行业股权投融资数量达到 300 起以上,位列全行业第 4; 融资金额约 199 亿人民币,位列全行业第 12。同时,美股港股上市潮也见证了近几年教育行业各品类的 普遍火热。资本的涌入和新商业模式的诞生重塑了行业竞争格局,孵化及投资了一批批教育机构,导致 教育市场机构竞争非常激烈。 政策: 行业政策监

10、管趋严致使教育机构生存环境 巨变 融资: 投融资市场趋于冷静, “大幅减少” 成为教 育行业高频词 52020 nEqual, All Rights Reserved 资本遇冷,投资回归理性。虽然教育行业整体发展态势良好,但受 18 年中期以来金融市场去杠杆、实体经济 不景气的持续影响以及疫情带来的强烈打击,一级股权市场的募投进入下行区间,市场不景气很明显地反映在 投融资数据上。 另一方面,由于激烈的竞争,相关赛道政策趋严,市场担忧投资风险,导致赛道的投融资数量减少。据 IT 桔子 数据统计,截至 6 月 29 日,2020 年上半年中国教育行业一级市场共发生 112 起投资事件(其中包括 2

11、019 年 底投资交割置后披露的项目),交易数量环比下降 32%,同比下滑 45%,一级市场投融资事件已连续下跌。 在优胜劣汰大浪淘沙的市场选择下,教育行业格局和架构正经历着新一轮洗牌,投资商投资选择则更趋向理性。 来源:IT桔子、多鲸资本 来源:黑板洞察2020 教育行业融资风向报告 62020 nEqual, All Rights Reserved 投资仍以“聚焦龙头,兼顾成长”为方向。往年教育行业的融资轮次多以天使轮及 AB 轮为主,2020 年上半年也 亦如此,但占比有所下降。据黑板洞察 3 数据显示,天使轮以 35 起的数量占比 30.97%,A 轮以 19 起的数额排名 第二,但相

12、比于 2019 年 75.31% 和 2018 年 76.65% 的早期融资占比,2020 年上半年早期融资占比下降到了 62.83%。与之对应的是 D 轮融资数出现增长的情况,且融资金额相对有所提升。这证明教育行业市场结构愈发呈 现哑铃状,教育企业在重点发力消费者增长后,还需要注重运营和管理能力,同时持续做好拉新与留存、复购, 才能持续获得资本市场的青睐。 3. 黑板洞察:2020 教育行业融资风向报告 来源:黑板洞察2020 教育行业融资风向报告 72020 nEqual, All Rights Reserved 资本方投资聚焦增长。疫情的到来,暴露了前几年野蛮生长的教育行业相当多根本性的

13、经营问题,这导致资本更 倾向于选择经营性现金流为正、实现规模化盈利的教育机构。同时,资本方也更看好新科技 + 新服务给教育行业 带来新的增长机会,OMO 模式成为关注的重点。 从整体行业来看,中小教育机构融资难度系数加大,面临生存难题,龙头企业虽然可以获得融资但也面临估值下 降的困境;从企业自身来看,教育行业仍处于“入局门槛低,发展门槛高”的特点,天使轮、A 轮融资相对容易, 但越发展融资难度越高,这意味着教育机构的持续增长与精细化运营是影响后续融资发展的关键因素。 3. 黑板洞察:2020 教育行业融资风向报告 线上线下融合趋势加大。目前,教育市场上存在多种课堂模式,消费者的选择越来越多,经

14、过多年的市场验证, 单一的授课方式显然无法满足消费者需求,线上课堂与线下课堂不互为可替代产品,无论从学习者学习效果、消 费者服务体验还是企业商业模式,线上线下融合乃是教育机构发展的必然趋势。 品效合一需求增强。区域经济差异导致不同区域教育投入意愿和支付能力存在分层,使得教育行业整体仍然处于 极度分散,局部割据的状态。由于政策的日渐规范以及经济环境的动荡,消费者开始加速向品牌机构聚拢,促使 市场集中度提升,各区域各品类的教育机构开始重视品牌构建。除去品牌营销,目前教育行业的绝大部分线上营 销支出均指向效果类广告, 随着获客成本的急剧攀升, 精准且智能的广告投放技术与能力正快速被市场验证及采用。

15、获客方式转变。 疫情期间线下营销停摆, 原本依托于地推、 门店等形式的获客已然走不通, 为了抢占在线教育市场, 获得早期流量红利,如新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等教育机构全面提升线上 投放量级,打响获客战。然而,随着入驻在线教育行业的玩家愈来愈多,为获取竞争优势,教育机构往往采用多 种营销全线铺开的形式,而这也导致了流量平台获客成本水涨船高,同时使机构营销费用急剧提升。教育机构亟 需从效果投放与私域运营割裂的获客方式向“流量 + 社群运营相结合”的前后链路打通的营销模式转变。但与此 同时,常见的私域流量运营的模式和工具也面临挑战(例如教育行业普遍采用的部分群管理工具

16、突遭停用),教 育机构如何学习与利用市场中成熟的数据与技术工具进行不同触点的数据打通,从而进一步进行数据留存与价值 放大,成为了一个重要的行业命题。 政策、融资与市场的快速变革从长期来看带来了产业升级的机遇,但短期来看变革正在导致教育机构面临转型换 档阵痛, 增长乏力已成为当下教育行业所面对的共同难题。 在此关键结点, 并非所有教育机构都能安然度过 “寒冬” , 只有不断修炼内功,快速反应、积极应对的企业才能在短时间内转危为机,活下去并活得更好。 市场: 教育行业整体环境变革导致企业生存难度 加大 82020 nEqual, All Rights Reserved 营销数字化转型成为教育行业

17、生死存亡的转机点 02 教育机构营销数字化转型的必然性 教育机构营销数字化转型面临的挑战 挑战一:仍然高昂的获客成本 挑战二:仍待满足的消费者需求 挑战三:仍需挖掘的消费者生命周期价值 92020 nEqual, All Rights Reserved 教育机构营销数字化转型的必然性 教育机构营销数字化转型面临的挑战 在社会环境、商业环境和消费者需求越来越复杂的当下,教育机构运营处于快速转型之际,利用技术 + 数据双引 擎建立科技 + 教育的数字化生态体系,驱动可持续增长,成为关键转机。而营销数字化转型显然是教育机构更新 原有知识结构、营销模式,快速适应新消费时代,建立增长的最有力武器。原因在

18、于: 1. 消费者触点全面数字化的趋势下, 收集、 存储、 分析和转换数据价值的能力会给予教育机构最有力的竞争优势。 基于对消费者全链路互动行为的深度洞察,建立机构第一方标签体系,通过建立模型反哺获客,可以极大提 升营销的效率与效果。 2. 营销视觉中,基于广告投放及私域数据串联,教育机构可打造自身营销数据体系,建立完整的数据闭环,从 而通过优化运营效率和提升投放效果,进一步激发数据资产效用,实现降本增效。 3. 机构视觉中,利用不同营销触点数据、销售数据,甚至教研教学端留存的数据,在数据打通与存储的前提下, 可多方位打造数据驱动创新的能力,构建全渠道消费者感知,实现 “以消费者为中心”的线上

19、线下一致体验, 以满足不同消费者运营场景,最大化挖掘消费者全生命周期价值,同时提升获客与留存、复购。 然而,营销数字化转型并非一蹴而就,由于理想的线上营销链路与市场实际现状不匹配,教育机构在转型过程中 还面临着一系列的挑战。 教育机构目前拥有四种非常典型的线上营销链路: 第一条:表单收集 - 填写号码 - 销售跟进 - 订单成交 - 社交裂变 / 拼团 教育机构在进行投放后,会利用落地页进一步加强消费者的关注度,从而引导咨询,后续销售团队跟进促成购 买动作。 第二条:试听课 / 小课推送 - 注册激活 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变 / 拼团 利用百度 / 抖音 / 微信等效果类广

20、告投放引流后,跳转到直购页面引导试听课支付,在一键下单的同时可实现 转化与获取表单信息。而后在激活课程的环节可引导关注,将消费者资源沉淀至公众号或者私域社群,实现正 价课购买的目的。 102020 nEqual, All Rights Reserved 第三条:公众号关注 - 试听课 / 小课购买 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变 / 拼团 在进行微信广告投放引流后,消费者直接跳转至公众号关注页面减少消费者流失,而后会在 48 小时内进行 强推吸引消费者购买试听课,并弹出课程顾问或教务人员二维码,利用社群提升二次转化,从而导向正价课 的售卖。 第四条:APP 下载 - 注册激活 -

21、试听体验 - 正价课直购 - 社交裂变 / 拼团 教育机构的广告投放还可跳转至 APP 下载界面,以引导消费者注册激活进行课程体验,而后经过 APP 推送 优惠以及课程信息,增加正价课购买机率。 上述四种线上营销链路是大部分教育机构进行效果投放获客引流的方法,但在实际落地过程中,前链路侧, 由于广告媒体资源分散,营销推广前期难以进行跨渠道的投放策略规划,营销推广中期很难实现进行敏捷高 效的创意定向管理和成本监控,营销推广后期无法全面评估优化渠道效果,造成了巨额的营销浪费;与此同 时,后链路中消费者分散于各平台及社群,导致教育机构难以识别消费者并进行精准沟通,销售转化差,教 育机构普遍遇到了营销

22、数字化的瓶颈,且迟迟难以突破,具体体现在仍然高昂的获客成本、仍待满足的消费 者需求、以及仍需挖掘的消费者生命周期价值。 教育行业巨大的市场发展空间吸引大量玩家和资本入局,激烈的竞争下,机构对市场和消费者的争夺几 乎覆盖了营销的每一个节点,因此高昂的线上获客成本也就成为了必然。在疫情的影响下,一些传统的 广告投放大户如快消、零售、汽车等行业暂缓投入的步伐,加之春节的影响,各大媒体出现了短暂的流 量洼地,这对于已经有巨量投入的在线教育机构,或开始尝试线上形式初步接触流量投放的传统教育机 构都是一个难得的窗口。 然而挑战在于,虽然媒体流量竞争下降,但并不意味着机构的获客成本就一定会往下走。面对高昂的

23、获 客成本,教育行业相较其他行业更加关注线上营销的销售转化效果,核心指标是投入产出比(ROI)。 如果没有完善的消费者数据管理体系、成熟的跨渠道预算分配策略、高效的效果广告优化能力、精准的 私域流量运营转化和对于消费者的深入研究洞察,盲目接触流量运营往往只会越做越亏,特别对于刚转 型的传统机构,短期的在线化获客能力建设压力仍然巨大。 nEqual 恩亿科研究发现,不断上升的获客成本背后,更多体现出的则是教育机构供需两侧改革的不均衡。 数字化升级在消费者需求侧已经初露头角,但供给侧的数字化几乎尚未开始,巨大差异使得教育机构发 展受到严重阻碍。 挑战一: 仍然高昂的获客成本 根据前瞻产业研究院数据

24、显示,目前我国在线教育消费者主要分布在二线、四线及以下城市,两者 2018 年消费者占比分别高达 34.8% 和 32.6%。此外,在二线城市消费者占比下滑的同时,三线及以下城市消 费者占比显著提升,教育行业明显呈现市场下沉的典型特征。 挑战二: 仍待满足的消费者需求 112020 nEqual, All Rights Reserved 那线上获客究竟有多贵? 根据在不同教育子行业的访谈了解到,目前免费课单个流量获客成本为 70 元至 120 元不等;常见 9 元 体验课单个流量获客成本 200 元至 350 元不等;常规正价课程单个流量获客成本为 2,000 元至 3,000 元 不等。线上

25、获客成本相较两年大约翻了两番,这显然是一个氪金游戏,教育机构只有做好“复购率”才 可持续发展。 基于在线化营销的驱动,包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教 育机构,为抢占在线化教育形式的压力测试和消费者认知改变带来的新流量,采用了广告大战的方式进 行扩张。但长期以来,由于教育培训消费者付费比例低、流量变现困难、且服务决策成本整体偏高、服 务周期较长等特点,使得机构在获取流量后需要花费大量的时间以及人力成本进行针对性运营,以激活 并实现二次或多次复购。但即使教育机构重视并大力投入运营,要想最大化消费者生命周期价值,持续 地实现增长,也必须解决效率和准确性问题。这要

26、求教育机构整合分散在各渠道间的数据,并将数据语 言转化至业务语言,最终以提升消费者的消费价值为核心目标,科学、高效地进行个性化运营。 挑战三: 仍需挖掘的消费者生命周期价值 然而就算是头部机构,也都普遍缺少专业的市场研究部门和人才,甚至数据收集能力。从获客方面来说, 如何针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配,甚至在更前置的营销预算释放期间,如何找准更适合 自己机构的人群定向,都需要更精确的消费者研究与洞察,这也是针对下线市场进行营销的必要前提。 完善的消费者数据管理与洞察系统对于满足消费者需求至关重要。线下培训机构的其中一个优势在于认 识消费者、熟悉消费者从而更好地服务消费者。而当场景搬到线

27、上,教育机构触及消费者的渠道分散, 对其身份与行为的记录支离破碎,“认不得客人”就意味着难以精准沟通,有效服务从而形成粘性,这 对辛辛苦苦花大价钱把消费者找来的教育机构而言,无疑是致命的漏洞。 除了在课堂外的服务,消费者数据管理系统能够针对性满足消费者需求。在教学教研部分,如何针对下 沉市场更多样化的消费者需求进行区隔,收集消费者从营销到教学互动到复购的全链条数据及洞察,从 而提升课程产品匹配度和学习效果,改善教学满意度,更是在大家打价格战之后消费者留存的核心。 122020 nEqual, All Rights Reserved 两个关键布局助力教育机构 实现营销数字化转型 03 构建教育机

28、构自身数据资产 实现线上线下全渠道布局 132020 nEqual, All Rights Reserved 构建教育机构自身数据资产 国内大部分教育机构,线上引流无一例外的重度依赖信息流、搜索引擎、应用市场等渠道,但目前 BAT 等巨头 不断的“围墙花园”造成公域数据难以被拥有,可为企业挖掘的营销数据也逐渐消失,对于教育机构而言构建自 身数据资产,尤其是围绕机构的目标人群、消费者、潜在顾客和实际顾客的私域数据的价值陡然提升。 教育机构如何构建并运用私域流量?目前市场上已出现两套较先进的解决方案:其一,充分整合公域流量营销过 程数据,并通过对数据的归因分析来进行营销策略优化,有效提升公域转私域

29、的拉新效率。在此基础上,利用 Lookalike模型等应用, 搭配精准的数字化广告定向投放提升获客拉新能力, 将公域流量向私域流量池导流;其二, 通过在私域流量经营的过程中,基于 Super ID 对营销数据以及 CRM 数据进行的打通与识别,获得对教育目标客 群更清晰的认知和洞察,从而指导和优化公域流量投放过程中所采用的投放策略组合和数据模型,进一步提高数 字化广告投放的效率和效果。 在这个过程中要强调的是利用大数据与人工智能等新技术的应用,实现广告精准投放、个性化沟通内容,多渠道 自动化营销。作为营销决策的重要支撑,目前针对性的模型如消费者聚类模型、消费者分层模型、复购预测模型、 SKU

30、推荐模型、消费者生命周期模型等将使得教育机构能够快速响应市场变化,更加智能地进行营销活动,获 取更好的投入产出比(ROI),实现数据资产的有效挖掘。 基于私域流量池的构建,教育机构的运营也应不同于以往的渠道思维、流量思维,更强调服务思维,并以此强化 消费者体验。其运营结果就是由消费者找服务转变为服务找消费者,让消费者更容易、精准的链接服务。此外, 公域流量 + 私域流量沉淀下的海量数据,在进行关联、汇总、挖掘后,可为教育管理者和使用者提供数据分析和 决策支持。例如,通过洞察消费者所处生命周期阶段,主动在线索 - 获客 - 成交 - 消课 - 续订 - 转介绍的整个链 路中创造更多消费者体验场景

31、,以满足消费者在购买链路的体验感并最大化其生命周期价值,从而实现利润的增 长并助力教、学、研、管、评全方位的建设发展,驱动教育模式的升级,形成良好的营销闭环体系。 当下教育机构的营销数字化转型不再是以往单纯以市场营销为核心, 而是基于数据技术在业务场景下的创新应用, 实现贯穿于企业与消费者全生命周期的自动化、智能化运营与管理,从而为消费者提供一个从触达、咨询体验转 化、授课服务到复购转介绍全渠道的消费体验。如要达到上述对消费者“大规模 - 个性化”的交互与服务,这即 要求教育机构拥有两大关键能力: 142020 nEqual, All Rights Reserved 实现线上线下全渠道布局 智

32、慧导购解决方案:每一位员工都是流量入口,建立人即服务的全员营销体系 品牌 赋能品牌 导购消费者 个人展示活动浏览 产品咨询 个人留资 购买核销 客户沟通/ 跟进 品牌活动 通知 客户资产沉淀 品牌产品和服务信息通过导购 与消费者进行一对一沟通 统一下发企业资讯与营销服务 沉淀消费者资产 赋能品牌 消费者打破地理时空限制, 通过 导购随时随地获得品牌服务 赋能导购 专业顾问形象, 品牌服务代言人 随时展示企业资讯与营销活动 营销任务/品牌活 动下发 企业背书, 与消费者建立信任沟通机制 消费者行为轨迹实时同步员工, 随时掌 握消费者成单意向 经多层转发后也能 与导购建立联系 优惠券 发放 Bra

33、nd Brand 建立起适合教育机构自身的数字化、全渠道运营模式,是当下变革中的必然选择,由此 OMO 模式则成为当下战 略重点。在落地实施之前,教育机构首先需要对新形态下的业务流程进行数字化梳理,进而对关键指标体系与里 程碑进行规范定义,最后在企业内部根据业务流程和关键指标等进行整体执行布署。然而机构在落地实施时往往 存在一个误解,认为 OMO 即是单纯打造线上、线下两个渠道。事实并不尽然,OMO 强调的是深度融合以及数据 打通。 这种融合可以理解为两个层级,即营销运营层,前端获客、后端服务的数字化;教学督导层,教学形式以及教学 内容的数字化。而这两个层级的根本在于,将线下教学效果以及互动数

34、据与线上教学、营销数据相融合,使线下 教育、线上课程、双师课堂、营销触点、APP 等在内的所有数据全打通,形成线上线下联动的全场景教学闭环, 为消费者提供高品质、全场景、个性化的学习体验,实现教学效果的最优化。 nEqual 恩亿科以消费者生命周期价值最大化及消费者课程体验提升为核心宗旨,总结了五大 OMO 应用场景,帮 助教育机构构建全渠道、线上 + 线下运营能力,从而高效管理公私域流量,实现消费者的全渠道精细化运营: 智慧导购模式,通过营销数字化渠道引流,快速安全地将高质量潜客消费者留存到企业数据库中并提供 数字化便捷的沟通渠道、互动模式及服务平台,助力教育机构加速成单。 1. 15202

35、0 nEqual, All Rights Reserved 从线上到线下引流,通过对消费者全触点的数据管理及应用,实现对消费者习惯、课程需求等多维度的 洞察和认知,结合拉新和促销的精细化沟通,将线上高质量流量引流至线下校区购课;同时,线下校区 通过导购管理工具赋能门店导购,帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互,个性化推荐适合的课程, 提升销售转化及课程体验。 构建线下体验数字化,消费者进店后,邀请消费者关注线上平台,通过数字名片与导购建立绑定关系, 结合店内的数字化体验机制提升消费体验,同时记录消费者的特征信息,便于进一步提供个性化服务; 对于没有产生店内购买的消费者,后续可通过多种线上运营

36、手段,如信息推送、课程推荐、粉丝裂变营 销等,提升消费者离店后的线上销售转化。 2. 3. 线上到线下引流场景:高效低成本的线上获客与培育,吸引消费者到访线下校区, 并促进转化 微信 网站弹窗 广告投放 SMS LBS精准人群 社交裂变 领取礼券 购课赠送礼品 定制化内容推送 线上导购 个性化课程推荐 邀请参加线下体验活动 邀请参加试听课 周边人口 竞品客流 客户服务 APP推送 Email 微博 数据沉淀管理 消费者全触点推广手段 拉新 促活 沟通内容 消费者研究洞察分析 营销活动 闭环优化 消费者培育 背景诉求 重消费体 验、 实体场景销售占比 高、 导购数量 庞大, 品牌期望实现线下实体

37、店信息的数字化 沉淀与再利用以提升客户体 验、 销售转化与运 营效益 适用行业 : 鞋服、 美妆、 医药、 餐饮、 3C 消费者线下到店扫描领券链 接消费者线上浏览与交互行为 依据消费者个性化推荐适合 产品与服务 老师推荐产品与服务 记录推荐效果 , 与消费者交互 信息 业务价值 高效低成本的线上获客与培育 吸引消费者到访线下门店 促进转化效 能力建设 消费者互动平台CEM CDP平台消费者洞察分析 线上线下数据沉淀 高效低成本线上获客线下校区承接线上流量 数据中台 消费者 触达 进店吸引 进店吸引 产品信息 未明确/未满足 购买需求 个性化全时交互 定向投放 粉丝 裂变 明确购买需求购买转化

38、 线上到线下体验场景:线下校区通过门店智能交互与客户建立沟通渠道, 触发线下用户线上转化 数字化线下服务, 及数据沉淀 借助 AI 技术, 建立数字督导能力, 优化门店运营流程 企业管理层 背景诉求 重消费体 验、 实体场景销售占比 高、 导购数量 庞大, 品牌期望实现线下实体店信息的数字化 沉淀与再利用以提升客户体 验、 销售转化与运 营效益 适用行业 : 鞋服、 美妆、 医药、 餐饮、 3C 业务价值 通过门店智能化改 造, 实现线下消费者信 息整合及门店运营数据沉 淀, 增加消费者 关联性与接触时 间, 提升客户转化效 率, 及门店运营效益 能力建设 云货架 导购货架 AI导购 数字督导

39、 管理雷达 数据管理中台 数据资产管理 线下校区承接线上流量 数据中台 员工离职等客户数 据资产一键转移 高效低成本线上获客 162020 nEqual, All Rights Reserved 打造线下到线上消费者全时交互,通过购买人群特征洞察及分析,借助数据技术手段和数据资源找到更 多具有类似优质特征的人群, 通过平台、 媒体等站内、 站外公域及私域流量的触达和管理, 结合智能营销、 消费者多触点互动管理等智能工具,可开展本地化营销,吸引潜在线上消费者进入线下校区并实现购买 转化,帮助教育机构实现新用户的挖掘、触达及获取。 构建线上私域运营场景, 企业通过线上数字化商城实现私域课程展示、个

40、性化推荐及售卖的同时,可对 运营中产生的私域数据进行科学的收集及管理,通过对这部分流量的在线习惯、广告行为、浏览行为、 购物路径、历史消费偏好、物流习惯等数据进行匹配及应用,可实现私域流量的线下联动及转化。 教育机构可依据自身的实际需求出发,结合本地教育市场的环境、教育政策情况、学员特点分析、所处 赛道情况,来制定高投入产出比的 OMO 模式,提高抗风险能力以及可持续发展的竞争优势。 4. 5. 门店本地化营销营销策略个性化新户触达与沉睡用户唤醒 基于线下优质用户的线上拉新 线下到线上消费者全时交互场景:基于线下优质用户的线上拉新 通过线上营销, 吸引消费者线 下校区访问, 并借助线上、 线下

41、 数据打通, 实现用户识别 链接媒体资源 扫描导购小程序二维 码, 与营销人员建立线 上沟通渠道 线上媒体投放拉新线下校区访客/消费者 掌握线下核心人群 特征 数据模型找到更多高质 量潜客 提升消费者覆盖能力 提升消费者认知 品牌私域流量进行 ID 匹配 运用nEqual 营销自动化平 台, 提升新用户触达或沉睡 用户唤醒促销 数据中台 借助外部平台 精准投放 跨媒体控频 个性化创意 效果转化 联动推广 nEqual Serving 站内站外投放 数据中台 线上门店运营与个性化智能推荐线下校区交付 线上私域运营场景:课程服务线上化展示与智能推荐,促进转化,同时联动 线下校区交付 背景诉求 重消

42、费体 验、 实体场景销售占比 高、 导购数量 庞大, 品牌期望实现线下实体店信息的数字化 沉淀与再利用以提升客户体 验、 销售转化与运 营效益 适用行业 : 鞋服、 美妆、 医药、 餐饮、 3C、 汽车、 房地产 线上化课程展示 在线体验与互动 线上下单 线下试听 线下体验 线下购买 业务价值 对门店周边人群进行二次营 销, 吸引复购 节约消费者等待时 间, 提供完善客户体验 盘活门店库 存, 帮助优化门店进销存管理 帮助门店确定消费者的需求偏 好, 并提供完 善的个性化门店服务 能力建设 私域数据和线 下、 及公域数据打通 三方标签补充及消费者画像 电商等第三方物流配送 自有门店进销存管理

43、标签补足及画像丰富 172020 nEqual, All Rights Reserved 教育行业营销数字化全链路 三大实施策略 策略一:智能优化效果广告投放,提升营销效率效果 1. 提升营销效果 2. 提升营销效率 策略二:构建消费者数据中台,实现数据资产价值变现 1. 数据接入:全面接入教育机构所有触点数据,打破消费者信息孤岛 2. 数据处理:打造消费者SuperID,还原消费轨迹、追踪全生命周期行为标签 3. 数据应用:洞察消费者全生命周期,构建针对性的营销运营方案 策略三:线上线下全时交互,打造全渠道一致的消费者体验 1. 洞察本质需求,激发线上消费者线下互动 2. 智能导购交互,引导

44、消费者在线互动 3. 门店智能交互,触发消费者线下转化 04 182020 nEqual, All Rights Reserved 在线营销预算的增加,以及媒体的多样化、消费者行为日益碎片化,对教育机构来说意味着要撬动更多类别的媒 体资源才能实现更好的营销数字化。但反过来,随着接入投放和媒体账户的增多,一般效果广告投放方式的弊端, 例如多平台操作繁琐,调整出价定向需要重复大量操作、数据分散媒介后台与 CRM 系统无法打通,依赖手工分析 无法评估媒介效果、广告效果低于预期无法及时预警、人群定向拍脑袋等也会被凸显放大,寻找效率效果提升的 方式刻不容缓,这即需要用数字化营销工具作为桥梁。 针对这一挑

45、战,全域广告投放及优化平台 BTD(Brand Trading Desk 以下简称:nEqual BTD)是当下提升投放 效率效果的最佳工具:可通过跨媒体整合,批量创建最大程度简化操作,提升运营效率,降低耗费的人力、精力、 成本;通过高效整合各类报表,及时获取广告表现数据,缩短调优周期;基于灵活的多层级自动监控,及时发现 问题广告,同时监控重要操作,智能识别投放操作失误,避免不必要的浪费和损失。 策略一: 智能优化效果广告投放, 提升营销效率 效果 如何增强营销效果是教育机构营销的根本所在。nEqual BTD可实现跨媒体广告数据整合,沉淀数据资产, 洞察各媒介渠道在效率、成本、效果上的优劣性

46、,更加科学高效的预算分配,节省媒介成本;而内容智 能管理平台 CMP(Content Management Platform)可以助力教育机构智能实现内容供给、管理、标签 分类、根据创意的智能生成、自动分发等需求,基于智能内容管理体系,实现内容及素材的数据化,助 力教育机构集成一体化的数据管理机制。 针对媒介价格、流量规模、到达效果、转化数据、ROI 等多维度数据进行 AI 深度学习后的智能预算分配 模型,帮助教育机构营销策划人员实现最优化预算分配,并可根据后验数据的实时反馈,实现模型计算 的不断迭代和优化。 在投放过程中, 借助统一数据看板, 聚合跨平台数据, 自动监测与预警实际投放情况,

47、全方位提高媒介运营效率营销效果。 借助于近乎覆盖中国网民量级的广告行为数据构建的庞大人群样本与标签数据库将作用于教育机构的前 链路投放与后链路运营。 以往教育机构只能通过自建CRM记录消费者与自己联系后所产生的一部分数据, 以此来推测自己受众的面貌,而经过人群标签补充后,教育机构将能够形成消费者 360画像,更加准确 地引入共有特征(如某案例发现:“二三线城市白领女性有钱有闲有理想,在某职业类教育机构编程课 程消费者中占相当大比重”),通过 Lookalike 模型进行人群放大与圈选,直接指导广告精准投放。 价值 1:跨媒体数据整合打通销售,从 ROI 反推,智能化制定预算分配策略 价值 2:

48、海量第三方人群标签补强,还原消费者画像,指导精准投放 提升营销效果 192020 nEqual, All Rights Reserved 利用数据驱动辅助创意投放进行运营,如策略、创作、投放、分析。目前所提供的创意素材管理平台, 能够方便教育机构高效管理营销素材(如招生文案、活动主视觉图片、课程短视频等),平台提供创意 的个性化推荐及标签生成,借助数据和算法对广告创意内容进行智能组合和创意优化,不同渠道的广告 素材一键生成,完美适配不同尺寸屏幕,完成人群和内容智能的匹配。招生旺季来临时,教育机构的市 场设计团队能够节省大量人力时间、解决在成百上千个素材的重复性改图、上传、挑选等繁杂问题。更 加

49、重要的是,通过分析和洞察,可衡量并优化创意的投放效果。教育机构能够及时观察每个素材的使用 效果,不仅可以看到哪张图在哪个平台更受消费者欢迎,还能细化到哪段文案、哪位老师头像、哪种背 景配色、哪些礼品图片、哪些课程细节更加吸睛,而且素材组合会不断进行针对性优化推荐。这一切都 将由系统自动完成。 价值 3:支持“程序化创意”,提供创意的个性化推荐及标签体系,衡量并优化营销内容效果 创意策略: 提供内容的个性化推荐及标签体系,通过分析和洞察,衡量并优化营销 内容效果 用户画像个性化沟通内容理解 用户 活动浏览 产品咨询 个人留资 购买核销 渠道 主题 分类 形式 目的 内容 时间 地点 设备 场景 行为 202020 nEqual, All Rights Reserved nEqual BTD 将原本创建广告计划的流程批量化以及场景化,即将各平台的创建逻辑进行整合,实现推广 计划广告创意三步走,并利用交叉组合,找到量位(媒体)、创意、定向条件、落地页等维度 的最优解,通过不同场景一键批量生成素材和定向的所有组合,简

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