中国百货业协会:实体零售全渠道及数字化发展报告(2020)(40页).pdf

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1、 目目 录录 序序 . 1 第一部分第一部分 主要百货企业的全渠道及数字化作法主要百货企业的全渠道及数字化作法 . 3 一、百货行业全渠道及数字化的总体情况 . 3 二、十家主要百货企业的全渠道及数字化情况 . 4 三、百货开展全渠道和数字化的共同特点 . 13 第二部分第二部分 主要超市企业的全渠道及数字化作法主要超市企业的全渠道及数字化作法 . 15 一、超市行业全渠道及数字化的总体情况 . 15 二、十家主要超市企业的全渠道及数字化情况 . 16 第三部分第三部分 主要便利店企业的全渠道及数字化作法主要便利店企业的全渠道及数字化作法 . 27 一、便利店行业全渠道及数字化的总体情况 .

2、27 二、十家主要便利店企业的全渠道及数字化情况 . 27 1 序序 本报告为中国百货商业协会连续第三年撰写, 力求梳理零售全渠道和数字化 发展的大致脉络、阐述目前全渠道的基本情况、探究实体零售全渠道的方向和 路径。 1. 当前全渠道和数字化的进展当前全渠道和数字化的进展 实体零售开展全渠道经营和数字化能力建设, 已经从“是否需要做”的争论升 级为“如何做”的探讨,从“战术打法”上升到“战略定位”层面。 这是多年来实体零售线下实践发展的必然结果,也是疫情催化作用的体现。 当前,企业普遍将提升数字化能力摆在了经营管理的关键位置上,在资金和人 员投入、项目优先级、与第三方合作等方面,都有直接的体现

3、。 尽管企业给予了充分重视,但是,全渠道和数字化还有很多重要的问题有待 解决。例如: 线上应该自行建设,还是主要依靠第三方?和大平台相比,实体零售的到家 业务优势在哪里? 公众号和小程序商城到底有没有效果?直播到底对提升销售有没有作用? 成本核算是否划得来? 成功的全渠道融合案例有哪些?全渠道和数字化是否有成功的标准化模 式? 一系列重大的课题还有待探讨和解决。 2. 全渠道与数字化的关系全渠道与数字化的关系 全渠道是通路、是线条,不同渠道有时平行有时交叉,打通交叉点、实现业 务整合要靠数字化。 全渠道是前台、是表象,内在的衔接远比表面的渠道形式复杂,体现在业务 逻辑、技术接口、数据融合等方面

4、,需要通过数字化完成这些任务。 2 渠道建立起来,要靠强大的技术后台,以及业务中台和数据中台实现融会贯 通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务、直播、社群等等,都是从强大 的中台和后台源源输出。因此,在全渠道的道路上,其实我们才刚刚迈出,以 全渠道为通路,这只是前菜,以数字化打通人货场才是重头戏。 3. 本研究报告的结构本研究报告的结构 根据实体零售数字化发展的阶段特点,2018 年和 2019 年全渠道报告的主题 分别为“方向既定,乘势而上”、“大道至简 徐徐图之”,今年主题定位为“战略 升级,实践攻坚”,意为疫情加速了数字化和全渠道的进程,在企业中的战略地 位提升,但在实践方面仍然有很多

5、困难和问题需要解决。 为便于比较分析,本报告分别选取了百货、超市、便利店三个业态的主要 10 家企业,研究其全渠道和数字化方案,力求为行业提供一点借鉴。 3 第一部分第一部分 主要百货企业的全渠道及数字化作法主要百货企业的全渠道及数字化作法 百货数字化,从百货数字化,从“轻轻”开始开始 一、一、百货行业全渠道及数字化的百货行业全渠道及数字化的总体情况总体情况 根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查, 在 100 多家以 经营百货业态为主的企业样本中,已开展线上销售渠道的企业,占比达到 70%。 百货店开展线上销售渠道的形式多样,其中以运维较轻的公众号为主,具体 如下: 百货店样本

6、当前电子商务的模式 数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 与线上销售相对应,百货店也使用多种社交媒体作宣传推广手段,其中微信 是最主要手段,具体包括: 百货店样本运用的宣传推广社交媒体百货店样本运用的宣传推广社交媒体 数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 4 百货店一般为多业态经营,其超市的全渠道业务和部分百货的全渠道业务, 也采取了到家服务的模式,使用到家服务的占比为 53%。 与百货店合作开展到家服务的第三方平台与百货店合作开展到家服务的第三方平台 数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 二、二、十家主要百货企业的全渠道及数字化情况

7、十家主要百货企业的全渠道及数字化情况 序序 名称名称 店店 数数 PC 网站网站 APP 公号公号 微信小程序微信小程序 名称名称 下载 (万)下载 (万) 1 百 联 集团 官网: 网上商城: i 百联 1786 含 i 百联、百 联奥莱 i 百联、 百联 百货到家、 百联奥莱+ 2 大 商 集团 137 集团官网: 天狗官网: 大商天 狗 1451 大商天狗网 大商天狗 3 重 庆 商社 373 世纪购: 无 重庆商社世 纪购 无 4 长 春 欧亚 147 官网: 掌尚欧 亚 22 含欧亚集团、 欧亚商都、 欧 亚商业连锁 等 欧亚集团 5 武 汉 武商 87 武商网: 武商网 52 含武

8、汉武商 超市、 武商广 场购物中心 等 武商广场电 子商城、武 商超市扫码 购 6 王 府 井 百 货 66 官网: 王府井 1 含王府井集 团、 王府井网 上商城等 王府井大楼 在线购 7 银 泰 商业 62 官网: 银泰百 货 358 银泰百货 不同区域有 各自区域小 程序 喵街 5930 5 8 银 座 集团 381 官网: 银座网: 智慧银 座 / 银 座云生 活 银座 hui 生 活、银座严 选、银座到 家 9 北 国 人百 75 官网: 北国如意购: 掌尚北 国 Plus 534 掌尚北国 北国商城、 北 国 超 市 PLUS 10 天 虹 商场 109 天虹购物网站: 天虹官 方

9、 APP 5530 天虹 天虹、天虹 礼品卡 中国百货商业协会汇总 注: 1. 标注为官方网站的,没有电商功能 2. APP 下载量仅统计安卓下载,数据源于“酷传” ,截止到 2020 年 7 月底 1. 百联百联 2016 年 5 月, 承载百联系数字化转型重任的 i 百联电商平台应运而生。 根据 i 百联网站的介绍:公司整合了旗下原百联 E 城、联华易购、百联股份网上商城 3 家网站,以 BL.com 网站、i 百联手机 APP 以及 i 百联微信号所构成的线上线 下互通、互融、互动的全新区域垂直商务电子化平台。 i 百联电商平台以百联集团旗下的购物中心、奥特莱斯、百货、大卖场、标 超、便

10、利店、专业专卖等全业态品牌企业为支撑,以有亮点富特色的商品和体验 为核心,将商店、商圈、物流链与消费者串联,形成全时段、全客群、全渠道商 业生态圈。 2019 年百联股份线上实现 GMV(网站成交额)69 亿元,百联通会员超过 1400 万,2019 年“百联到家”实现标超商品数字化覆盖率 82%,到家业务运营门 店 809 家。 尽管从营收角度看, 百联股份线上营收 9.58 亿元, 占比不到 2% (2019 年报) ,但其带动公司整体数字化能力的提升。 百联公司高层表示,百联系未来的目标是 5 年内实现线上 GMV300 亿元, 数字化会员 2000 万,数字化门店全覆盖,实现业务全面数

11、字化,要将百联打造 成面向未来的数字化商业体。 2. 大商大商 与百联的“i 百联电商平台”相对应,大商的全渠道和数字化业务主要依托天 6 狗网平台开展。 大连大商天狗网电子商务有限公司于 2014 年 11 月 8 日正式上线。 根据公司 网站信息,其发起创立的宗旨,是以狗命名,弘扬忠诚可靠的狗性,销售货真价 实的商品,承担中国电商诚信可靠的使命,创造中国商业新荣誉。大商天狗网基 于大数据体系,通过丰富的新媒体营销方式、互联网高值服务理念及成熟技术, 满足消费者小时生活需求,提供更流畅的用户体验、更精准的商品推荐、更 具个性化的服务和始终如一的信誉保证。 大商集团在 2018 年提出,数字化

12、流程大致包括用户在线化、商品在线化和 交易在线化三大方向。这与大多数线下企业的数字化策略相关不大。 在今年 1 月 1 日的新年大会上,大商集团亮出 2019 年成绩单:实现销售收 入 3280 亿元,大商天狗网注册用户突破 1500 万,全年电子会员总交易额实现 300 亿元。 疫情期间,大商集团开展了线上“大商战疫”活动,通过线上把各个品牌联动 起来,尽量激活前期积累的线上顾客,取得了一定的销售业绩。在直播方面,大 商推动直播的“人民战争”,让店里每个导购都可以做直播,店里常规性进行每周 三到五次甚至更多的直播场次。通过直播,让导购和顾客可以更加有效、直接地 互动。 3. 重庆商社重庆商社

13、 重庆商社旗下的世纪购电商平台于 2014 年 9 月上线,推出的初衷主要是依 托新世纪、 重百和商社电器, 采用综合百货加电器模式, 推出上万款进口化妆品、 进口母婴用品供消费者选购。 初期线上 60%的商品都是从境外引入。 目前定位为 “重百货份旗下的进口商城”。 重庆商社的数字化在物美入股后发生明显变化。2019 年 6 月 25 日,物美科 技集团、步步高投资集团与重庆市国资委和重庆商社集团签署增资协议 ,分 别以 70.75 亿元和 15.72 亿元现金入股重庆商社集团,后者出让 55%股权引进战 略投资。今年 4 月,重庆商社集团完成工商变更,物美集团、步步高集团正式成 为商社股东

14、。 7 其中,重百与物美、多点的联合,在数字化方面表现在:重百打通 Dmall OS 操作系统,实现人的数字化、商品的数字化和店铺的数字化管理,提高门店运营 效率,改善消费者体验;在多点的助力之下,用数字化手段加速优化供应链体系 建设,加速商品标准化建设,加速提升营运标准化能力;对陈旧门店进行改造, 在西南地区打造数字化标杆店铺。 另外,在疫情期间,重庆商社旗下的重庆百货各业态,通过线上购物、直播 带货、 社群分享、 门店直送、 包邮到家等渠道, 积极探索购物消费新模式。 重百、 新世纪、重客隆超市+“多点”等线上线下平台+社区提货站方式,开展无接触配送 上门服务,累计线上销售超过 9 亿元,

15、建立社区服务站近 1000 个。百货商场采 取微商城、微信直播等社群营销“组合拳”,引导顾客由线下购物进入线上消费。 截至 7 月中旬,54 家场店直播已上线,累计开播上千场。重庆百货旗下超市 173 家门店已上线多点智能购业务,113 家门店开通多点配送到家服务。 4. 欧亚集团欧亚集团 欧亚从 2009 年、 2010 年就开始做电商, 但总体上是尝试的态度, 投入不大, 线上份额占比不高。 在后 APP 时代, 公司比较注重小程序开发, 确定了对小程序规划的三部曲, 一是做数字化会员,二是数字化营销,三是商品销售。到去年底前,公司的小程 序已经搭建了比较好的基础,为应对今年的疫情做了技术

16、上的准备。 欧亚集团 2019 年年度报告对于公司的数字化描述为:依托于供应链体系和 线下会员规模,实现线上线下充分融合,通过新科技的应用、欧亚微店、欧亚集 团小程序等,将顾客管理、商品管理、营销管理、支付管理等行为实现数字化管 控、 数据化经营。 报告期末, 公司注册会员近 800 万人, 已实现线上线下通用, 会员的销售占比为 62.10%。 2019 年,公司通过欧亚集团小程序、公众号、今日头条、抖音等社交媒体, 实现线上线下充分融合。新科技的应用、供应链平台的建设、营销模式的创新, 将顾客管理、商品管理、营销管理、支付管理等行为实现数字化管控、数据化经 营。 8 公司三大经营体系(购物

17、中心、百货、连锁超市)围绕销售各环节,引入了 智能化物联设备刷脸支付、扫码购以及自助收银等,即缩短了顾客排队结账 的时间,又提升了客户体验和复购率。而基于线上的拼团、限时抢购等到店或到 家业务又为消费者提供了一种真正的虚拟购物与实体触摸的双重体验, 使经营管 理进入整合优化的新发展阶段。 今年疫情期间,由于有前期的基础,加上很重视的社群微信群跟粉丝微信群 做服务与渠道的建设,通过直播平台,公司取得了一定成绩。 同时,公司还开发了超市到家业务,在小程序上线。公司也在测试通过企业 微信打造智慧导购产品,即把微信群用数字化的手段实现数字化管理。 5. 武商集团武商集团 武商网是武商集团的官方购物网站

18、,2013 年底即上线,早于大多数实体零 售的电商网站。公开信息显示,其线上销售额在 2018 年达到近 4 亿人民币。 集团 2019 年报显示:围绕“管理数字化”目标,推动公司移动办公系统、视 频会议系统、供应链管理系统和财务 NC 系统等四大管理系统全面升级;提升 公司网络安全防护和整体防灾能力,打造移动营销平台,联通武商网、经营系统 和会员系统,助力精准经营;扩大专柜收银覆盖面、升级停车场无感支付功能、 开发电子钱包等,增强顾客体验感,显现出公司新技术广泛应用的领先优势。 公司在疫情期间积极拓展线上业务,加大实体零售业“数字化”投入。通过网 络直播、社群营销和商超到家服务,将部分客流分

19、流至线上,进一步做大做强营 销平台和电子会员系统, 构建线上线下一体化营销场景, 积极修复顾客消费需求。 在疫情期间,尽管百货店关店,但集团通过自营商城,经营超市日用品及进 口商品; 武汉、 黄石、 襄阳、 宜昌地区门店还与京东到家及饿了么平台展开合作。 对于下一步的数字化发展,武商集团表示,武商集团会继续发挥在供应链和 购物中心营运上的优势,通过“数据技术”持续打造线上线下数字化营销平台, 通过武商网、 武广线上美妆商城、 化妆品线下自助贩卖机、 社群营销等科技手段, 助力企业持续发展。 9 6. 王府井王府井 王府井的全渠道业务谋划较早, 尝试也较多。 在 2016 年底, 集团将市场部、

20、 电商公司和全渠道项目组合并成立全渠道中心,连接用户、留存转化和频次复购 是当时设定的主要任务。 2019 年报显示:为促进全渠道发展,推动线上线下的融合,王府井一方面 围绕实体业务和顾客需求,搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播间、微信 公众号、微博等流量入口,便于在线运营顾客和商品,同时进行线上线下的联动 营销和即时服务。通过线上流量入口的打造,不仅可以第一时间触达顾客,让顾 客体验在线服务、购物、送货到家或到店自提等多种服务场景,而且还能实现线 上到线下、线下到线上的跨渠道营销,为顾客提供更优服务体验、更便捷的购物 体验。 另一方面,王府井网上商城作为独立运营的线上平台,开通了微信端、

21、天猫 旗舰店等多个入口,为顾客提供线上线下一体化的服务体验,支持线上订购送货 上门、线上支付到店核销,线上订购到店提货等跨渠道购物体验。 上半年,疫情催化了直播的应用。截止 6 月,王府井线上销售已经突破两个 亿,直播超 1200 场次,在线观看人数超 1000 万人次。王府井的东安市场、长沙 王府井、成都王府井等店都尝试了应用抖音平台进行直播带货,效果显著。 王府井认为, 对线下零售来说, 直播带货不是简单的“急救式”短期补偿举措, 更让线下商场构建起新的获客方式,推动商场完成线上营销场景的拓维布局,突 破城市区域限制,面向全国进行营销推广。 6 月 18 日,王府井集团携手抖音,正式签署业

22、务战略合作进行直播基地建 设, 打造直播系列活动,通过利用抖音直播带货及流量价值的优势开拓更大市场 空间,拓展更多购物和社交的场景。 7. 银泰百货银泰百货 银泰是中国零售业数字化的重要标杆之一。过去三年,银泰的数字化改造经 历了两大阶段,一是人的数字化,2019 银泰数字化会员突破了 1000 万。二是货 10 的数字化,共同库存管理、数字仓、线上线下同款同价、线上订线下退换或异地 退换等均已实现。 其中,2019 年 3 月,武林银泰店落地了首个数字化门店仓,这在百货业态 中是一个重要的创新,单品的打印发货单拣货验货发货打包,一套流程 在十几秒内完成。因为数字仓的使用,仓单日处理效率大大提

23、高,在去年双 11 期间,销售大幅提高的同时,订单处理环节并没有感到太大的压力。 三年时间,银泰以其新零售逻辑,一方面促进从商业地产回归到零售本身; 另一方面,则是不断进行人货场的数字化。在数字化之后,人、货、场可以基于 数据重构,实现跨品类、跨业态、跨时间和空间的人货匹配,从过去的人找货变 成货找人,做人以群分的生意。 2019 年,银泰不仅数字化会员破千万,还创造了 25 个“全国第一柜”,百万 级销售额的单品上千个,千万级销售额单品 44 个。2019 双 11 期间,即 2019 年 11 月 1 日到 11 日,武林银泰增长达到 30.8%,银泰销售总体增长 24.2%,喵街 交易订

24、单量是 2018 年的 7.5 倍。 直播是近半年来银泰全渠道业务的重点之一。银泰认为,通过直播,银泰场 内的效率得到比较大的提升,导购通过直播的方式也会带来更多的服务价值,基 于商场的场,直播会给顾客带来独特的价值。早在去年,银泰百货就与淘宝直播 团队达成了共识,今年会把淘宝直播作为一个重点战略推进。 疫情期间,银泰百货联合淘宝直播,邀请导购在家线上开播,截至 6 月底, 有超过 5000 名导购参与其中,日均开播超 200 场。 银泰认为, 线上线下融合程度高的多元消费场景和生活方式更受消费者欢迎。 以银泰百货为例, 消费者可以在家里打开“喵街”躺着逛银泰, 然后到店里来拿货; 也可以在实

25、体门店逛街,包邮送到家。 为推进直播,银泰今年拟建 10 万喵客大军, 6 月底已经完成一半。 8. 银座银座 银座线上平台银座网,前身为 2008 年开业的小红帽商城,2010 年,其成为 11 银座股份旗下综合网上购物服务平台。近年来,形成了 PC 电商+APP+小程序等 综合性线上渠道,对线下渠道形成了互补。 公司 2019 年报显示:借助云生活平台与第三方系统打通线上通道,实现部 分商品线上线下有效融合, 并持续探索新模式、 新渠道。 智慧商场建设进展良好, 推动与微信、 支付宝等第三方平台合作, 陆续在大型超市门店铺设自助刷脸设备, 提升了顾客购物体验。数字化水平显著提升,OA 协同

26、办公系统缩短单据流转周 期,提高公司各部位审批效率。 公司持续推进线上线下一体化营销体系建设,线上借助云生活平台,通过美 团、饿了么、京东到家等第三方销售平台,开展满减、赠券、打折等形式多样的 营销活动,取得显著效果。 截至报告期末,公司共有会员约 662 万人,2019 年会员销售占比 58.1%。 9. 北国人百北国人百 北国集团自 2016 年起规划确定一整套数字化零售解决方案,即“强基固本、 修炼内功、发展未来”。整体上由浅入深,在基础层面,对原有相对薄弱或缺失 的信息系统进行的同步改造、优化、重建和提升;在数据层面,企业线上线下全 域数据打通、数据资产积累、私域流量的形成;在全渠道层

27、面,包括各端应用的 设计、研发、建设、运营;在组织层面,包含企业随着数字化转型、信息系统变 革带来的企业业务模式和组织架构的相应优化调整、重组或变革。 基于这一原则指导,北国的线上渠道不断进化,整体上转移至移动端,原来 传统的 PC 购物网站“北国如意购”已成为移动端导流的入口。在移动端,APP、 小程序、抖音等功能完备。以“掌尚北国”、“掌尚北国 life”、“庄主 master”为核 心的北人旗下各企业微信公众号、闹闹抖音、闹闹微博等自有新媒体构成的内容 营销、社群营销矩阵拥有百万粉丝,规模和影响力日渐提升。 2019 年是北人集团数字化转型的关键之年。在消费者体验端,以会员服务 为中心的

28、全渠道运营体系建设各端应用陆续上线并稳定运营:掌尚北国 APP 截 止目前已经拥有超过百万用户,拥有电子会员、扫码购、超市到家、团购、优惠 12 券、 资讯、 线上查询停车位, 缴停车费、 积分充值等 8 大模块, 电子券、 云货架、 电子会员卡等 50 余项功能。在北人旗下门店结帐缴款可以通过掌尚北国会员小 程序直接微信支付。 此外,掌尚北国会员小程序与北国到家、水果叔叔、北人幸福汇等北人集团 自主研发的小程序共同构成了微信小程序矩阵, 为消费者提供超市商品一小时到 家、 基地直采生鲜品牌北国鲜客来水果蔬菜当日配送、北人幸福汇礼品卡等多业 态多品类多场景的优质便捷服务。 这些紧随消费者需求和

29、时代趋势要求的互联网科技应用,与企业商品力、服 务力、 场景体验打造能力一体化协同提升,不断给消费者带来现代化舒适便捷美 好体验。 10. 天虹天虹 天虹认为,其数字化转型经历了三个阶段,即一是从 0 到 1 的阶段,数字化 部门摸石头过河;二是融合阶段,业务部门数字化探索成熟,内力驱动积极性提 高;三是业务阶段,线上业务融入门店运营。 截止到 2019 年底, 天虹的数字化成绩包括: 1) 整体数字化会员人数约 2355 万,数字化会员销售占比 73.6%。2)全年线上销售额增长 42%。 3) 持续优化 超市数字化,超市“天虹到家”销售同比增长 43%,到家销售占比 10%。4)超市 业态

30、已经实现了近万个 SKU 数字化,全国超市门店均已支持手机自助买单,超 市自助买单比例超过 53%。 天虹超市线上业务的主要形态是“天虹到家”, 消费者线上下单后可选择线下 门店自提或者送货上门。 天虹在年报中表示,将持续加速数字化能力建设,在研发建设上持续投入, 持续扩大研发人员以及 IT 软硬件的投入,继续加强天虹线上线下一体化的数字 化零售能力及技术输出的竞争力。 前期的数字化投入和到家业务的布局, 让天虹在新冠肺炎疫情期间获得了发 展先机。疫情期间,天虹推出了无接触配送服务,在全国共设置了 2500 多个自 13 提点。 一季度, 线上业务销售同比增长了 116%, 天虹超市到家销售占

31、比达 17%, 销售环比增长 103%,订单量环比增长 64%。近 5200 万人次通过天虹 APP 及天 虹小程序交互获取信息或消费。目前期数字化会员已超过 2500 万。 为了进一步加快数字化转型,6 月 24 日,天虹股份发布公告,企业改名从 原来的“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”。意味着天 虹从传统连锁零售向科技型零售企业的转型。 三三、百货开展全渠道和数字化的共同特点百货开展全渠道和数字化的共同特点 1. 移动端体系初步完善移动端体系初步完善 百货企业的电商之路最为波折。在早期开展电商业务的企业中(主要是 PC 电商为主) ,百货公司占比最高。一方面原因是

32、2010 年之前,百货业的利润一直 较为可观;同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类,对百货公司构成较大压 力。但是由于百货公司的联营模式,对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常 有限,难以形成快速市场反应,电商业务大多步履维艰。 近一两年,百货公司逐渐抛弃运维较为沉重的 PC 电商和 APP,在轻量化的 小程序、公号、社群等方面大做文章,初步完善了移动端的全渠道体系。 2. 充充分挖掘私域流量分挖掘私域流量 百货公司经过多年的积累,一般单店都有几十万上百万的优质会员,在存量 时代,如何挖掘这些会员的价值,成为经营的重中之中。随着直播平台和技术的 成熟,百货的会员运营与直播结合成为一个重要的手

33、段。 百货开展直播与网红或名人的直播不同,它至少有三个优势,即: 流量优势。 会员存量更易于触达, 忠诚度更强, 转化率更高 (有的企业直播, 可以高达 10%) 。这是流量的存在,可以让百货不必过多依赖于成本高企、转化 率又较低的公域流量。 品牌优势。百货店一般占据城市或区域的商业中心,具有较强的门店品牌价 值和影响力,同时结合直播的商品品牌,二者形成合力,所形成的信赖感,优于 14 一般的网红主播品牌或消费品品牌。另外,就选品而言,百货店也有优势,一般 门店大概有 300 个左右的品牌,有充足的选择余地。 成本优势。百货的直播间一般就搭设在卖场中;主播一般就是品牌商的销售 顾问,没有坑费;

34、主要的传播对象是企业的线上线下会员,不需大手笔宣传。因 此人工、物料、宣传等成本大大低于其它直播模式。 3. 宣传、销售、赋能并重宣传、销售、赋能并重 今天的全渠道,不仅仅是销售通路的全渠道,更是信息传播、会员服务、运 营管理的全渠道。百货的全渠道方案并不纠结于一定要达到多少销量,而是将带 货、宣传品牌、赋能品牌商作为共同的目标。 利用数字化和全渠道手段,百货业更加注重对卖场气氛的打造,对人/会员 的吸引和体验的提升。 我们看到目前很多百货公司和购物中心在设计上更加艺术 化,品类匹配上更加注重体验和娱乐,全渠道方案很多围绕人/会员展开。 15 第第二二部分部分 主要超市企业的全渠道及数字化作法

35、主要超市企业的全渠道及数字化作法 从货的数字化到全面数字化从货的数字化到全面数字化 一、一、超市行业全渠道及数字化的总体情况超市行业全渠道及数字化的总体情况 当前超市行业的全渠道和数字化主要有以下特点: 1. 整体氛围笃行整体氛围笃行务实务实 回顾电商发展,超市行业追了两拨热点,一是初期自建平台,不愿借助外部 资源,想以自己的力量开展全渠道业务,实现大会员、全流通,但并不成功。二 是热点海外购,多家企业建立了海外购电商,但效果并不理想,随着政策等因素 的变化,业务大多收缩。 目前行业氛围整体笃行务实, 从企业实际需要和资源能力出发, 不盲从跟风。 2. PC 电商进一步弱化电商进一步弱化 从全

36、行业看,以往大家对 PC 电商和 APP 情有独钟,梦想建立自己的平台。 但经过多年的发展,PC 电商网站存活不多,在前 10 家超市企业中,只有两家 PC 电商网站,即山姆会员店购物网站和中百商网。原有一些 PC 购物网站,有 的关闭,有的成为移动端的入口。 运营 APP 的,目前也仅是头部的十家左右企业。 3. 小程序和到家成为标配小程序和到家成为标配 小程序由于开发量小、用户使用方便等优势,得到了企业的青睐。大型超市 企业几乎都利用了小程序功能,有的作为综合性的购物商城,有的是针对具体的 个性化功能,如会员服务、购物卡管理、扫码购等。 到家服务功能在疫情期间得到快速推进, 绝大部分超市企

37、业开展了这一服务。 有的到家服务通过自建,更多是与外部第三方合作,如美团、饿了吗、多点等。 16 4. 数字化外部合作重于自建数字化外部合作重于自建 数字化建设需要高额的投入,包括人力、资金和技术。超市企业在数字化能 力建设中,早期以自建为主,或者通过委托开发、购买系统等方式,但运营管理 由自己操作,与合作方在运营上没有太多交集。但从投入产出效果看,大多不理 想。 近两年,我们看到越来越多的超市企业开始与外部深入合作,系统建设、运 维、营销等,越来越多地交织在一起。这些外部企业主要包括:阿里、腾讯、京 东、多点等。 5. 从货的数字化转向全面数字化。从货的数字化转向全面数字化。 超市业态的供应

38、链建设和商品管理数字化开展较早,可视化供应链、单品管 理、EDI 等理念和工具较早就在超市行业中普及应用。可以说,超市企业在一定 程度上已经实现了商品的数字化。 但数字化需要全域打通,需要形成闭环,需要线上线下一体化,因此,超市 数字化的重点逐渐转向人的数字化和线上线下融合。 我们看到很多企业升级了会 员管理能力,新上了数字化营销工具,强化了一体化中后台建设。 二、二、十家主要超市企业的全渠道及数字化情况十家主要超市企业的全渠道及数字化情况 序序 企业企业 名称名称 线下线下 店数店数 PC 电商电商 APP 下载量下载量 (万)(万) 1 大润发 486 官网:www.rt- 飞牛网: 大润

39、发优鲜 5054.77 2 华润万家 3234 官网: 华润万家 1395.17 3 永辉超市 1440 官网: 永辉生活 1.84 亿 永辉超市 114.20 永辉买菜 530.40 4 沃尔玛 442 官网:www.wal- 沃尔玛 499.51 山姆会员店: 山姆会员店 1895.36 5 物美超市 1351 官网: 多点 2.90 亿 官网: 购物网站: 17 6 步步高 779 官网: 7 家乐福 233 官网: 家乐福 119.10 8 中百集团 1341 官网: 中百商网: 中百钱包 2.97 9 利群集团 539 官网: 利群商网 124.17 利 群 采 购 平 台 2.71

40、 10 家家悦 790 官网: 家家悦优鲜 4.02 中国百货商业协会汇总 注: 1. 标注为官网的,没有电商功能; 2. APP 下载量仅统计安卓下载,数据源于“酷传”,截止到 2020 年 7 月底。 序序 企业企业 名称名称 公众号公众号 小程序小程序 到家服务到家服务 1 大润发 大润发、 大润发优鲜、 大润发 e 路发、大润 发优鲜 RTFresh 大润发优鲜 大润发优鲜、淘鲜 达、美团、饿了吗 2 华润万家 华润、 华润万家超市、 华润万家 华润万家拼购 华润万家超市 饿了吗、 京东、 美团 3 永辉超市 永辉超市、 YH 永辉生活 YH 永辉生活、永 辉超市、永辉社区 GO 京东

41、到家 4 沃尔玛 沃尔玛、沃尔玛社区 沃尔玛、沃尔玛到 家 京东、沃尔玛到家 山姆会员店 山 姆 会 员 店 SamsClub 京东、山姆极速达、 山姆官网、 山姆全球 购 5 物美超市 物美超市 物美礼品卡 多点 多点 Dmall、 多点、 多 点超市 多点、物美多点拼 团、多点拼团 多点、 饿了吗、 多点 网上超市、美团 6 步步高 步步高、步步高超市 步步高 Better 购 京东到家 7 家乐福 家乐福中国 家乐福网上商城 家乐福 家乐福扫码购 京东到家、美团 8 中百集团 中百集团、i 中百 中百外卖管家 多点、 中百外卖管家 9 利群集团 利群集团、利群网商 利群服务 利群电器等

42、利群网商 利群采购平台 利群采购平台 18 10 家家悦 家家悦 家家悦 JJY 家家悦优鲜 美团 中国百货商业协会汇总 1. 大润发大润发 大润发是超市企业中,对于全渠道的认识最深刻、行动最坚决的企业。2013 年即投入巨资打造 PC 端的 B2C 电子商务网站飞牛网。 尽管初期战略重视, 舍得 投入,但成效并不十分明显。 直到 2017 年,阿里和大润发母公司高鑫零售牵手,其全渠道和数字化业务 发生了根据性的变化。首先,在战略上,从之前的低调务实转变为有雄心勃勃。 在 2017 年和 2018 年提出数字化使命是“全面推进中国实体数字化发展”, 到 2019 年提出“成为中国新零售的领导者

43、”。其四个核心业务发展策略(多业态多渠道、 数字化转型、重构大卖场、深化整合)中,第二位即是数字化转型。 在具体战术上,摒弃了原来 PC 电商的作法,升级为移动电商。2017 年 7 月 初,首个大润发优鲜 APP 在大润发杨浦店内推出。公司同时大力进行门店数字 化改造,推广到家服务。高鑫零售认为,生鲜一小时达省去了冷链配送,简化了 包装,充分利用门店仓,是目前生鲜电商的最佳解决方案。截至 2019 年底,高 鑫零售旗下 486 家门店,已实现了生鲜一小时达业务。 年报显示, 2019 年高鑫零售 O2O 业务的总销售营收较上年增长近 90%。 B2C 业务用户数破 3300 万, 活跃用户数

44、逾 1000 万。 B2B 业务现有用户已超过 53 万, 活跃用户接近 24 万,客单价超过 1000 元。以 2019 年双 11 这一天为例,其订单 总量较去年翻一番,且配送准点率超过 99.5%。2019 年,B2B 业务营收较 2018 年同期增长约 50%。 对于未来,高鑫零售表示,将不断探索新的销售模式,比如猫超共享库存、 社区团购和中小型超市,实现“顾客在我们的零售生态圈里无缝切换”。同时,实 体门店从以往的传统大卖场向店仓合一的模式转变。 2. 华润万家华润万家 华润万家的全渠道理念为“All in 万家+互联网”, 策略上采取自建渠道与外部 19 联合相结合的方式。 外部联

45、合方面,2018 年 4 月,公司分别与腾讯和京东到家达成战略合作, 共同打造线上线下一体化和数字化的服务能力。 与腾讯的合作重点是打造新一代 智慧零售标杆门店,对试点城市的华润万家“大卖场”门店进行全面科技赋能;结 合华润集团的商场超市、生活小区、咖啡连锁等各个场景,以腾讯小程序、公众 号等为载体,充分发挥腾讯社交流量与场景优势,完成这两方面的优势互补。 与京东合作方式是华润万家旗下各零售品牌陆续入驻京东到家。 合作新闻稿 中的表述为:双方全面合作,基于彼此间的优势互补、开放协作,通过京东到家 流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能和用户赋能五大赋能模块和华润万家 覆盖全国的实体零售门店和高

46、质量的供应链, 双方将共同打造线上线下一体化和 数字化的服务能力,为中国更多消费者提供便捷的、高品质的商品服务。截止 7 月下旬,华润万家全国全业态已上线到家业务的门店超过 2200 家,2019 年销售 额同比增长 6 倍。 自建渠道主要是加速开发建设自有万家 APP。2020 年春节期间,华润万家 线上总销售额与订单量同比增长约 5 倍, 通过“华润万家 APP”以及第三方线上渠 道,向消费者提供丰富的民生商品。 在疫情的助推下,2020 年上半年华润万家线上业务呈现出爆发式增长。今 年春节期间,华润万家线上总销售额与订单量同比增长约 5 倍;五一期间,线上 销售同比增长超过5倍; 在71

47、8华润万家司庆活动中线上销售净额同比增长460%, 创下了历史单日新高。 借助万家+互联网转型,公司基于门店打造生态圈共赢的服务平台,聚合上 下游及产业生态资源,连接消费者和商品/服务,短期目标为 “发展线上业务和 万家 APP,突破百亿规模”。 3. 永辉永辉 与华润万家“All in 万家+互联网”的数字化理念相对应, 永辉的数字化工作围 绕打造“手机里的永辉”开展。这是今年辉超市在向全员发布的内部信致永辉家 20 人的一封信中透露的下一个十年规划策略,将“加快数字化转型,加大线上店 投入,推进线上线下全渠道融合发展,打造手机里的永辉。” 根据永辉超市 2019 年年报及 2020 年一季报,截至 2019 年 12 月 31 日,永 辉生活 APP 和小程序覆盖 24 个省,月活用户达 506 万。今年年初的疫情极大加 速了永辉

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