数字营销3.0—DeEP品牌心智增长方法论(36页).pdf

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1、2020年5月 波士顿咨询公司消费者专项与天猫联合研究 数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论 声明:本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果,BCG仅提供方法论支持和结果洞察。BCG并不 获取任何品牌的具体数字、指标等情况。 致谢品牌 特别感谢以下品牌为本报告作出的杰出贡献: 参与编写案例品牌(排名不分先后) 刘博 阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理,阿里妈妈客户营销事业部总经理 我们实际上已经全面进入数字运营时代。全球20万品牌在天猫建设品牌心智,拓展 生意,让不同人群和品牌发生更深入的关联。品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动, 已经从一个交易规模的爆发,全面地转变成一次品

2、牌影响力加上用户人群爆发的超级事 件。我们发布DeEP品牌心智增长体系,是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中 的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度,可以提供数字化 的品牌诊断,匹配驱动品牌心智增长的人、货、场策略,让品牌的数字化运营做得更加 科学透明。 胡伟雄 阿里巴巴副总裁,天猫大快消和服饰行业总经理 品牌要实现持续增长,生意份额和心智份额缺一不可。天猫是品牌生意增长的重要 驱动力。而今天天猫也是品牌数字化营销和运营的主阵地。过去两年,天猫建立了生意 增长的方法论体系FAST/GROW,指导品牌从驱动高价值用户增长和提升销售效率 方面驱动生意增长。而在品牌心智运营

3、和建设方面,今天我们也很欣喜地看到DeEP数 字化品牌资产方法论的构建, 通过运营消费者与品牌的关系深度来沉淀和增长品牌心智。 我们希望DeEP与FAST/GROW可以并驾齐驱,助力品牌在天猫平台上获得生意和心智的 双增长。 石丽君 天猫品牌营销中心总经理 在数字化营销创新领域,天猫品牌营销中心和我们的核心客户群持续深度共创,不 断创新,目前已经打造了众多具有全网影响力的营销IP,如天猫超级品牌日、天猫小黑 盒等,全面覆盖包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。借力这些营销 IP,品牌往往能获得生意和消费者心智层面的双丰收。今天我们也在思考,还能做什么 让品牌在天猫品牌营销场景中收获

4、更多的价值?DeEP数字化品牌资产体系应运而生。 我们希望品牌通过DeEP,对自身现状实时体检,以驱动品牌全年资产增长为核心目标, 制定更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。 寄语 吕晃 波士顿咨询公司董事总经理,全球资深合伙人 一个客观、可量化的品牌价值评估体系,对于CEO、品牌营销者以及媒体方而言, 始终是一个梦想,同时也是一个巨大的挑战。大量的财力与资源投入到品牌建设中,却 很难真正衡量资源投入的效果。如今通过追踪和分析消费者与品牌的全天候互动行为数 据,我们离准确衡量品牌建设的价值创造更近了一步,新冠疫情更是进一步推动了这一 趋势。DeEP模型,结合天猫的大数据平台及BCG在营销行业

5、的经验及数据分析领域的 深度洞察,将成为第一个可以真正有效衡量品牌资产和发展潜力的评估体系。 Nicolas De Bellefonds 波士顿咨询公司董事总经理,全球合伙人 过去十年里,数字化触点横跨不同行业,已经成为撬动品牌销售表现和影响力的关 键杠杆,但品牌营销者通常会对其与品牌长期建设的关联性怀有持疑。过去五年,BCG 和BCG的数字化加速器横跨消费品、汽车、时尚奢侈品等不同行业,帮助全球不同品牌 运用数字化手段提升品牌影响力,与消费者建立更深层次的关系。然而,随着消费者旅 程进一步数字化,品牌纷纷加大线上布局,品牌营销的衡量工具也要随之提升。我们很 荣幸与天猫团队一起搭建DeEP,首

6、次迈出了通过数字化和大数据手段来衡量品牌资产 的第一步。我们相信,天猫特有的数据能力和BCG的战略方法将帮助品牌更好地理解并 提升数字化影响力,培养并维持品牌的长期健康。 丁佳川 波士顿咨询公司董事总经理,全球合伙人 在BCG和消费品企业的合作过程中,CEO们常叹的一个苦经是“中国虽已成为全球 数字化标杆,但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点,甚至是部门协作矛盾 来源” 。DeEP作为一个快速有效,有行业公信力的品牌资产评估体系,其开发过程充分 结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源。它对行业的价值体现在为在华品牌首次 实现了四大“衡量”:跨触点的“横向衡量” ,品效合一的“纵向衡

7、量” ,竞品之间的“行 业衡量”和不同增长战略间的“模式衡量” 。 目录 1. 数字化发展趋势与品牌建设 1 1.1 数字化发展趋势 1 1.2 数字化品牌建设 4 2. 数字化品牌资产评估模型DeEP 模型 7 2.1 为什么要提出数字化品牌资产? 7 2.2 数字化品牌资产评估模型DeEP Index 7 2.3 数字化品牌资产评估模型三大核心指标及应用方法 8 2.4 品牌资产增长路径 10 3. 品牌案例分析 11 3.1 调味品品牌:人群外延,抢占新年轻客群 11 3.2 美妆品牌:爆品圈粉,全方位运营品牌资产 14 3.3 小家电品牌:另辟蹊径,玩转消费者深度交互 16 3.4 奶

8、粉品牌:全生命周期运营,消费者深度沟通和互动 19 3.5 运动品牌:品效合一,打造完整数字化营销闭环 21 4. DeEP资产评估模型对品牌的启示 24 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 1. 数字化发展趋势与品牌建设 1.1 数字化发展趋势 中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据我们2019年最新的调查结果, 中国消费者的生活场景已经呈高度数字化,涵盖衣、食、住、行各个领域:餐饮外卖、网 购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA预订交通、酒店、机票等(参阅图1) 。 从数字化渗透率来看,机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%, “食”和“住” 的场景有进

9、一步提升空间。 数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论 零售交通餐饮/外卖本地生活服务 线上游戏音乐 酒店机票 视频短视频数字新闻搜索引擎社交媒体 数字化场景 数字化渠道 484 35%41%44%46%48%49%57% 576612648675 681 792 各场景的数字化渗透率 服饰运动 食衣购住行 新闻/娱乐社交 主要数字化渠道的用户规模和渗透率(百万) 搜索 6%13%17%24%32%75%55% 图1 | 数字化已经充分融入消费者的各类生活场景 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论2 同时,数字化应用渠道的日益完善和多

10、元化以及移动端的快速增长,如今已可以全方 位地满足消费者娱乐、社交、搜索等一系列需求,包括线上游戏、音乐、视频、新闻、搜 索及社交媒体。 在数字化高度渗透的影响下,消费者的心智和行为也逐渐被改变。主要体现在追求便 捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行 为分级七大方面(参阅图2) 。 1) 追求便捷。在数字经济时代,消费者开始沉浸在各种便捷的场景中,追求高效、简洁 的移动端应用,完整易读的产品列表,即时可达的到家配送,24小时不间断服务 数字化场景降低了“人” 、“货” 、“场”之间的距离,使产品和服务变得更触手可及; 2) 追求独立自主。数字化的消费场

11、景更突出了消费者的独立性和自主性,使得追求“个 性化“和”客制化“变得更普适,容易通过丰富的产品线挑选到合适自己风格的产品; 3) 重视意见领袖。关键意见领袖(KOL)对消费者决策的影响力在不断提升,通过数字 化手段,意见领袖和消费者之间有了进一步更深层的交流方式,例如在线直播互动。 意见领袖通常在消费者的决策中扮演了“转译者”和“品牌代言人”的角色,通过自 身对品牌与产品特色的理解,以消费者熟悉、认可、感兴趣的方式把信息传递出去; 4) 参与兴趣社群。数字化拉近了人与人之间的距离,也让人们更容易找到志同道合的群 体,不同类型、主题的兴趣社群不断涌现:跑步社群、宝妈交流社群、美妆在线教学 社群

12、消费者通过多样化的社群找到自身的兴趣交叉点,同时也为品牌营造了更为 下沉的、与消费者直接深度对话的触点; 5) 热衷社交互动。无论是关注、评论、点赞,还是转发、留言,或者在视频及直播里弹 追求独立自主参与兴趣社群消费数字化内容 追求便捷重视意见领袖热衷社交互动消费行为分级 图2 | 数字化的高度渗透持续改变着消费者的行为 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论3 幕互动,充分体现了消费者在数字化场景里社交的高活跃度。近年来涌现的社交电商、 拼购、组团参与活动挑战(如2019年双11盖楼大挑战)等场景,均是社交互动形式 的外化展现; 6) 消

13、费数字化内容。如今消费者对内容浏览和认知高度数字化,购买商品时浏览商品详 情页,关注达人/KOL撰写的内容推文等等,受惠于移动端的高度普及,消费者只需 通过移动设备便可轻松获取自己感兴趣的内容; 7) 消费行为分级。近年来在观察到“消费升级”趋势的同时,我们也注意到在一些品类 存在一定的“消费降级”趋势用户更倾向于购买高性价比产品,减少为品牌溢价 买单。无论是“消费升级”还是“消费降级” ,最终还是取决于消费者愿意为其支付多 少价值,认为自己之前“买贵了不值” ,就会重回理性消费,走降级性价比路线;认为 自己“值得拥有更好的” ,则会走高端路线,追求质量更好、品质更优、声誉更佳的品 牌和产品。

14、 这些消费者行为的改变也会影响到购买决策流程的变化。在全渠道、多触点、应用不 断细分的背景下,以往由“了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级被进一步打通, 从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式的无序衔接(参阅图3) 。 例如,原先消费者有购买一款洗发水的需求,通过搜索进入天猫旗舰店,浏览商品详 情页。了解产品功效和特点之后,转而查看产品评论、全网比价,最终完成购买决策。 广告曝光 视频观看 产品详情 浏览 产品浏览 搜索 搜寻评论全网比价 咨询口碑 线下体验 产品详情 了解 再次搜索 品牌互动 各渠道领券 到店购买 到访店铺 访问第三方网站 或App 视频浏览 评论浏览 购买 考虑 了解

15、 发生需求产生购买 图3 | 触点渠道多样使得消费者决策过程也呈跳跃式的无序链接 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论4 而如今,消费者在收看一场直播的同时被达人种草了一款洗发水,通过达人的口述了 解到产品功效和特色,甚至某些品类产品可以当场看到真实使用效果(如美妆、服饰等), 消费者可以一键下单购买。 1.2 数字化品牌建设 对于各大品牌而言,在数字化时代,如何紧抓全渠道消费者开展品牌建设,是一个绕 不开的重要话题。 在数字化品牌建设1.0的发展初期,品牌纷纷将市场营销和品牌建设由传统媒体搬到 数字媒体,开始注重数字媒体的投放。然而在这

16、一时期,品牌依然通过高举高打的策略, 以传统的方式运营数字化营销。 随着数字化的进展,一方面线上线下的消费者数字化触点逐步增多,消费者的时间更 加碎片化,另一方面数字化广告的追踪也逐步完善。在数字化2.0时代,品牌开始注重广 告的实际效果,并逐步实现可追踪。相比于传统时代,品牌对于触达的人群规模、人群特 征、后链路消费者产生兴趣、产生购买及复购均可实现追踪,这也使得品牌更加注重数字 化营销的ROI及投资回报。从数字化1.0时代到2.0时代,许多品牌走向了两个极端,从完 全不衡量广告的转化效果到过于追求ROI以致于投入偏短期,忽略了长期品牌资产的建设, 不考虑为未来进行投资。 随着品牌对数字化营

17、销的认知逐渐深入以及新线上触达方式的出现,品牌数字化建 设逐步进入3.0时代,真正向“品效一体”发展(参阅图4) 。品牌的数字化营销活动不仅 仅关注触达范围及引发的消费者行为和转化,还不断考察是否能够加深消费者与品牌的 深入追踪品牌的营销表 现,包括: 触达次数,受众画像 按消费全链路的行为 表现(认知、兴趣、 购买、忠诚) 强调数字化营销的ROI表现 (点击次数、 转化率等) 更多的数字化营销形态出 现,期望达成品牌建设和 效果表现之间的平衡 从侧重单次营销的表现, 转向追踪对消费者持续性 的影响 营销费用向数字化转 移,但主要仍沿用线下 的投放方式 开始区分品牌建设型广 告(重视抢占用户心

18、智 份额)和效果导向型广 告(重视结果表现) 数字化品牌建设 1.0 线上转移 数字化品牌建设 2.0 效果可视 数字化品牌建设 3.0 品效一体 图4 | 数字化品牌营销迈入3.0时代,强调“品效一体” 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论5 关系,使得消费者能够在未来持续与品牌发生互动,主动对品牌进行探索、甚至传播品牌 形象。 在由数字化1.0到2.0乃至3.0品效一体的转型过程中,我们总结了目前数字化品牌建 设面临的几大关键挑战(参阅图5) 。 1) “品” 、“效”难平衡。品牌投放容易走向两个极端过于注重品牌前链路触达,回 到传统

19、营销打法;或过于注重短期投放效果(引流、拉新、购买转化或复购激活)而 忽略了品牌长期资产,缺乏一套同时结合“品”与“效”的体系,使品牌能够在其中 找到平衡。 2) 缺乏快速有效的市场反馈。数字化营销投资周期缩短,然而目前的长期品牌资产建设 的反馈依旧沿用线下传统的调研方式,或者以季度、半年为周期开展整体效果评估, 无法使品牌在数字化背景下进行快速、有针对性的响应。 3) 缺乏全触点衡量基准。数字化时代用户触点分散,与消费者的互动渠道多,数字化用 户触点涵盖不同的应用和消费场景,使原本集中投放的资源优势变得分散,同时,触 点不同的用户,其自身需求也存在一定差异性。此外,互动形式也日益多样化,从简

20、 单的文字短评到互动视频、直播等,玩法层出不穷。多触点 + 多互动的营销方式使品 牌难有一个统一的基准去跨平台比较,从而实现针对性的优化和效果提升。 部门协作推进难 涉及跨部门沟通协调合作(市场、销售、电 商、供应链等部门),对有效资源分配和市 场反应效率存在挑战 缺乏全触点衡量基准 数字化触点分散、与消费者互动的渠道多, 难衡量品牌建设的效果及后续针对性提升策略 缺乏快速有效的市场反馈 数字化营销投资周期缩短,依旧沿用线下传 统的调研方式,无法使品牌在数字化背景下 进行快速、针对性的品牌评估反馈 “品” 、 “效”难平衡 品牌投放重视广告效果,过于ROI和交易总 额(GMV)导向,忽视品牌长

21、期价值建设 数字化背景下,如 何运用大数据驱 动,建立一套实时 快速、品效结合、 跨触点衡量品牌效 果的评估体系? 图5 | 数字化品牌建设面临几大关键挑战 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论6 4) 部门协作推进难。 在数字化品牌建设的过程中, 往往涉及跨部门沟通及协调合作 (市场、 销售、电商、供应链等部门),对有效资源分配和市场反应效率存在挑战。往往需要 跨部门协调沟通营销方案、产出指标和资源分配,由于部门存在各自的考核指标压力, 在沟通过程中缺乏统一的衡量基准去帮助更好地达成一致,形成合力。 数字化背景下,如何运用大数据驱动,建

22、立一套实时快速、“品”“效”结合、跨 触点可衡量品牌效果的评估体系,是品牌面临的重大挑战,也是我们提出DeEP模型的初 衷建立一套可以实时反映消费者在一定时段内与品牌产生互动及关系深度的品牌资产 评估模型,对现有数字化营销指标体系形成补充。 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论7 2. 数字化品牌资产评估模型DeEP模型 2.1 为什么要提出数字化品牌资产? 对于品牌运营而言,核心是为了占据消费者的心智份额,体现在消费者与品牌的互动 关系深度。 传统而言,品牌通过消费者调研,利用品牌知晓率、 无提示知晓率、 品牌喜爱度、 品牌推荐度等指数

23、衡量;而在数字化时代,消费者与品牌的线上触点占据主流,因此通过 追踪消费者与品牌的持续互动行为来更加立体地评估品牌与消费者的关系成为可能。 不同的互动行为代表了不同的互动关系深度,而数字化品牌资产便是品牌与消费者互 动关系的总和: 关系资产可以提醒品牌不仅要关注拥有了多少人群资产,还要重视维护与这些人群的 关系,发挥这些人群对品牌的最大价值。 关系资产可以衡量长期持续的价值体现,仅发生一次互动、产生一次购买不代表能持 续这段关系,有的关系发生之后也会再消失,只有持续地运营,关系才能累积和加深。 我们将消费者关系的运营通过DeEP模型量化,让营销行为对消费者关系运营的影响 和结果可视化,也帮助品

24、牌寻求更高效运营关系资产的路径。 2.2 数字化品牌资产评估模型DeEP Index 数字化品牌资产评估模型DeEP Index评估了品牌的关系资产总值,计算了每个与品牌 发生过互动关系的人群总和。其核心计算逻辑为: 品牌数字化资产 = 品牌人群 品牌心智份额 消费者价值 3 品牌心智份额代表了不同互动关系 1的品牌心智份额2 1. 不同互动关系:我们将品牌与消费者之间的关系行为划分成三个不同层级,并进行 了所有关系加总求和: 发现(Discovery):消费者对品牌的兴趣关系,包括消费者在品牌上花时间、浏览 内容的行为总和,通过品类消费力量化了每个行为的价值。与传统的全链路营销模式 相比,统

25、计了品牌对消费者的有效触达,且不仅反映触达人数,还反映触达质量(浏 览时间和内容停留时间); 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论8 探寻(Engagement):消费者与品牌的交互关系,包括搜索、聊天和非粉丝会员的 点赞、收藏、加购行为,通过品类消费力量化了每个行为的价值。在传统的全链路营 销模式的基础上,囊括多渠道、跨触点、不同类型的消费者交互行为(不仅仅体现为 与购买直接相关的行为)才能应对消费者的触点多元化,消费者购买决策流程跳跃、 无序化带来的挑战; 热爱(Enthusiasm):消费者与品牌的忠诚关系,包括主动分享、美誉评论和

26、活跃 的粉丝会员资产,以及为品牌进行主动传播的行为总和,通过品类消费力量化了每个 行为的价值。相较传统的全链路营销模式,对热爱的用户行为进行了扩充定义,更加 有效地体现品牌会员与品牌间的情感忠诚关系。 2. 品牌心智份额: DeEP模型以每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全 部品牌互动行为的份额作为品牌心智份额。这样的衡量方法会对传统的人群占比衡量形成 补充,例如触达同样数量的人群,但因消费者在该品牌上所产生行为的总时间占比高,所 以为品牌带来了更高的价值。 3. 消费者价值:DeEP模型综合考虑每位消费者在品类的总消费及其收入水平,预测 其长期潜在价值。品牌与不同消费者产生同样的互

27、动关系,对品牌的价值不同。同样的互 动关系下,深度高消费力的消费者代表着更高的价值。 除了品牌关系资产计算外,DeEP模型引入资产变现(Performance)指标,用于评估 品牌资产和销售表现间的相对关系,品牌资产代表未来潜在生意机会,资产变现则表示潜 在的生意机会中,目前实际的销售成绩转化情况(参阅图6) 。 2.3 数字化品牌资产评估模型三大核心指标及应用方法 在数字化品牌资产评估模型中,我们将重点关注三大核心指标(参阅图7): 品牌资产总额:衡量品牌未来潜在收益规模。通过与品类平均值和竞争对手资产总额 及细分比较,明确自身的核心资产、品牌力的优劣势; 品牌资产结构:衡量品牌好感度、认可

28、度及忠诚度水平。通过与品类、竞品对比,理 解自身品牌资产结构,帮助制定下一步建设增长策略和最佳的品牌建设路径; 品牌资产变现率:衡量品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存。分析现有品牌资产 与销售规模之间转换效率情况与品类平均及竞品对比,以此判断品牌可预期收益的留 存空间,帮助优化品牌的变现运营。 品牌在使用DeEP模型时,需要同时关注三大核心指标。针对每一个品类,DeEP模型 均会发布品类平均index,以便品牌进行比较,指导品牌数字化营销。 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论9 与品牌互动过的消费者, 其长期潜在价值 品牌资产和销售表

29、现间的相对关系, 即品牌资产规模到实际销售体量的转化率 品效合一(Perform) 消费者成为品牌粉丝, 乐意分享传播 热爱(Enthuse) 消费者被有效触达,了解品牌 发现(Discover) 消费者与品牌间积极互动 探寻(Engage) 销营 品牌 资产 品牌人群 不同互动关系下 品牌心智份额 消费者价值 图6 | DeEP品牌资产模型:评估品牌价值,助力品牌营销 品牌资产总额品牌资产结构品牌资产变现率 评估品牌的核心竞争力 品牌B/品类平均品牌A 品牌价值的绝对规模发现%:探寻%:热爱%品牌资产规模vs. 实际销售规模 品牌B/品类平均品牌A 与品类平均/竞品按细分资产 维度进行比较

30、评估品牌资产建设路径 与品类平均/领先玩家同品类 或跨品类进行比较 评估品牌的营销有效性 品牌营销投入高产出少, 或营销投入不足 图7 | 数字化品牌资产评估模型重点关注三大核心指标 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论10 2.4 品牌资产增长路径 品牌建设的核心出发点是围绕目标人群触发,通过分析成功品牌的建设路径,我们总 结出提升品牌资产的三大建设方向(参阅图8): 1) 扩大目标群体,做大外圈层:通过增加新人群细分扩大品牌认知,优先从外圈层积累 品牌资产; 2) 深耕目标群体,做大内圈层:通过深耕目标人群、细心挖掘与消费者之间的互动

31、关系, 提高品牌美誉和忠诚度,优先从内圈层积累品牌资产; 3) 品效合一,增长资产变现:通过品牌营销组合拳,实现品高效高双提升。 因此,天猫推出完整的品牌生意增长体系,FAST和GROW模型分别从人群资产增长 和销售效率增长给予品牌清晰的指导,有效提升交易总额(GMV) 。在品牌心智增长方面, 通过DeEP模型,提升品牌与消费者的关系亲密度,沉淀品牌关系资产。 品牌通过FAST模型,进行新用户和高质量用户的招募;通过DeEP模型,持续提升品 牌和每一位用户的关系亲密度,形成高价值联结,奠定销售转化;通过GROW模型,实现 资产转化提效,最终增长GMV。由此,高效运用FAST+DeEP+GROW

32、,为品牌在阿里域内 寻求品牌价值增长带来新的解法。 后文将就品牌资产建设的三大方向,分别用品牌案例进行介绍。 扩大目标群体, 做大外圈层 深耕目标群体, 做大内圈层 品效合一, 增长资产变现 通过增加新人群细分 扩大品牌认知,从外 圈层积累品牌资产 通过深耕目标人群、 细分挖掘与消费者之 间的互动关系,从内 圈层驱动资产增长 通过品牌营销组合拳, 实现品高效高双提升 品牌资产增长路径 图8 | 品牌资产的典型增长路径 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论11 3. 品牌案例分析 课题一:做大规模,外驱增长 3.1 调味品品牌:人群外延,抢

33、占新年轻客群 目前,调味品市场的购买主力依旧为中老年群体,在年轻客群中的渗透比例较低,存 在着巨大的购买潜力。然而,如何撬开年轻群体的市场对品牌商而言存在一定挑战。随着 生活节奏加快、数字化应用以及到家服务的普及,年轻群体的饮食习惯发生了变化,因此, 重视消费者教育和场景营销,对于调味品市场的年轻焕活至关重要。 在调味品市场,我们观察到三类不同的玩家:海天,全国性龙头品牌;某强区域型品 牌;饭爷,新生代调味品品牌,他们在扩展年轻客群上展现了不同的营销策略, 通过与消 费者建立不同层级的互动关系,实现品牌价值的快速增长(参阅图9) 。 从品牌资产的规模上可以对应看出,三者的资产规模大小与其市场份

34、额呈正比。在品 牌资产的核心优势上,亦分别体现了“强认知” 、“强沟通”与“强热爱” 。 海天作为目前调味品行业的领军品牌,拥有庞大的体量、全国化的销售渠道,占据了 领先的市场份额和品牌的认知度。在品牌资产结构上,以高关注度作为核心资产,其外圈 层“发现资产”的占比超过70%,体现了高度的品牌认知。因此在拓展新客群、新市场的 选择上,海天更侧重于采取“高举高打”的战略,利用自身在行业积累的规模优势,通过 高频次的品牌曝光触达年轻消费者,快速占领品牌心智。 海天 “高举高打”,强认知“口碑传播”,强沟通“圈粉扩新”,强热爱 强区域型品牌饭爷 发现 探寻 热爱 46% 36% 18% 发现 探寻

35、热爱 31% 67% 2% 发现 探寻 热爱 70% 26% 4% 图9 | 三大调味品品牌展现了不同层级的核心资产优势 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论12 强区域型品牌虽在品牌资产规模上次于海天,但其“探寻资产”的结构占比远高于其 他两个品牌,高达90%。有别于一般的广告植入、海报等铺天盖地的大肆宣传,强区域型 品牌重点依赖高产品力,坚持以消费者体验为基础,带动品牌口碑传播。消费者的真实体 验在线上更进一步被放大,DeEP 模型显示,超过40%的探寻资产主要来源于消费者对强 区域型品牌的点赞和互动。 饭爷作为新生代调味品品牌代表,

36、在抢占年轻群体的方式上选择绕开与成熟大牌的直 面竞争,走更为深入的“圈粉”策略。从资产结构上可以发现,饭爷的热爱占比高达近 20%。饭爷的创始人为著名歌手、美食家林依轮先生。依靠创始人IP 铁粉切入,通过直播 互动、场景内容营销的方式扩大品牌在年轻群体中的认知,吸引品牌忠实的粉丝群体,使 他们愿意主动分享扩新、提升品牌资产。 三大品牌依靠自身品牌力的优势基础打开年轻群体市场。结合天猫八大人群分析品牌 资产细分,以海天为例,资产优势主要集中在精致妈妈、都市蓝领和新锐白领,在Z世代 和小镇青年群体中有进一步做大的潜力(参阅图10) 。 从三个品牌的结果表现来看,过去半年内,饭爷在年轻群体资产的增速

37、上实现了近3 倍的高速增长,得益于自身品牌资产基数较小,并通过核心粉丝由内圈层向外扩张; 海天 的增幅为2.4 倍,次于饭爷,通过娱乐媒体节目的高投放触达年轻群体,做大外圈层;强 区域型品牌依旧依赖口碑营销的方式重自然转化,其年轻群体资产的增速较为平缓(参阅 图11) 。 5%7%15%20% 11%14%17%13% Z世代 都市银发 精致妈妈小镇青年 小镇中年 新锐白领 资深白领都市蓝领 目标年轻客群 品牌资产占比 72% 7% 21% 73% 6% 21% 75% 6% 19% 73% 5% 22% 73% 7% 20% 70% 7% 23% 74% 6% 20% 79% 16% 4%

38、图10 | 海天:在Z世代、小镇青年有进一步资产提升潜力 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论13 海天:高举高打娱乐营销,与年轻客群建立强品牌认知 海天近年来持续深化年轻化战略,将旗下的主推产品与年轻群体喜爱的综艺节目深度 融合,对年轻消费者进行持续、有效的触达,增加品牌在年轻群体的认知度和吸睛力。海 天冠名了一系列当季流量综艺,包括 最强大脑 、 熟悉的味道 、 跨界歌王 、 奇葩说 和吐槽大会等。深度绑定年轻群体热爱的娱乐节目,在年轻人群中持续开展品牌曝光, 建立品牌的新客群关系。 此外,海天积极利用线上渠道的上新,将有效认知进一步

39、与消费者生活相关联。海天 在天猫旗舰店推出拌饭酱新品,并在奇葩说热播期间,上线奇葩说限量版包装, 突显节目金句,为产品的个性增色,在购买场景和使用场景中,不断与年轻人共振。 2019.062019.12 增幅 海天 强区域型 品牌 饭爷 年轻群体1的品牌资产变化 品牌资产提升路径 从核心粉丝群体切入,以老粉圈新、 高密度直播等消费者互动形式从内层 “热爱”向外层发展,做大资产 通过消费者口碑营销的形式自然渗 透,主要依靠年轻群体在电商和社 交平台的互动分享 通过娱乐营销形式建立年轻群体的强 品牌认知,由外层驱动做强品牌资产 发现 探寻 热爱 2.7x 2.0 x 1.8x 2.4x 发现 探寻

40、 热爱 1.4x 2.1x 1.2x 1.6x 发现 探寻 热爱 4.3x 1.8x 2.8x 3.0 x 1 包括天猫八大人群细分中的Z世代、小镇青年和新锐白领群体。 图11 | 在年轻群体品牌资产增速上,资产提升路径各不相同 赞助吐槽大会第三季奇葩说版的拌饭酱包装,在天猫旗舰店限量发售 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论14 强区域型品牌:产品高标准定位,重视用户体验和口碑传播 强区域型品牌对产品品质的要求高于行业标准,并且因地制宜,紧扣零添加这一市场 定位,满足当下消费者对健康饮食的追求。 强区域型品牌在品牌营销上重视消费者体验,

41、通过强产品力让消费者愿意主动为品牌 传播,采用轻模式的品牌营销方式,例如社区、知名企业下午茶的活动联合等,有效了解 到消费者的需求,通过互动体验为品牌做背书。 对于高产品力的品牌,可以积极尝试通过“天猫U先”将样品推送给精准潜客,优先 体验,以此帮助品牌快速触达新客、建立口碑传播、有效提升裂变的范围。 饭爷:直播驱动品牌营销,高产品力带来高热爱关系 淘宝直播是饭爷圈粉年轻群体的重要手段。尤其受疫情影响,饭爷积极采用直播形式 开展营销活动,通过直播能够有效帮助品牌建立“有意义”强关联的消费者关系,引导消 费者发现品牌、认识品牌,并逐渐加深情感关系。 饭爷此前与淘宝直播带货女王薇娅合作,开展薇娅v

42、iya直播间“饭爷”专场。专场中推 荐了最热门的产品番茄靓汤火锅底料,在直播现场,薇娅直接与林依轮用这款火锅底料涮 起了火锅。当晚“饭爷”专场销售火爆,多款产品一上架就售空。 同时,基于饭爷的高产品力,有效关系建立最终成为了“圈粉行动” 。其高热爱资产主 要来自消费者乐于“分享” 。DeEP资产拆解显示, “用户分享”为饭爷贡献了60%的热爱 资产。这些消费者的认可,成为口碑传播、裂变新客的有效抓手。 3.2 美妆品牌:爆品圈粉,全方位运营品牌资产 美妆市场近年来增长迅速,消费者热爱尝试新品,在购买决策路径上不再会严格遵循 认知兴趣购买忠诚的传统转化链路。很多消费者往往在品牌营销的影响下先去购

43、买 尝试了新品,然后才开始逐步建立品牌的认知,产生对品牌的认同,进而尝试更多产品, 最终成为忠实客户。 在美妆市场,不断推出新品、打造超级爆款已经成为许多品牌的共识,应用DeEP资 产评估模型分析我们发现,领先的美妆品牌往往能够在依靠爆款拉新外进一步配合全方位 的品牌资产运营,真正做到“品效一体” ,与消费者产生持续和深度互动,保持品牌活力。 近年来,快速崛起的美妆品魅可MAC便是应用这一策略的典型成功案例。 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论15 魅可MAC:爆款尤雾弹快速拉新,全方位营销深耕转化 2019年7月,魅可MAC携手天猫小

44、黑盒,独家首发全新尤雾弹系列唇膏,首发当天 即热卖超过36万支,24小时内销量突破9,000万,为品牌和消费者带来了全新巅峰时刻。 这波营销组合拳既最大限度地触达了目标用户群体,又成功拓展了用户圈层。 1) 携手天猫小黑盒独家首发拉新,新客占比超过80% “8星8妆”魅可MAC此次新品上市邀请到了八位艺人,包括中国大陆地区品牌 大使戚薇、首席雾色官谭松韵、金晨、吴倩、郭俊辰、祝绪丹、赵露思、王晨艺。八位明 星共同打造八款梦幻尤雾妆,为彩妆消费者创造“多一支口红”的场景,通过吸引购买的 方式快速圈粉彩妆重度用户。 2) 高度曝光和品牌教育 魅可MAC尤雾弹的新品素材霸屏投放于主流视频网站及App

45、开屏广告,打造近20亿 的曝光量,使消费者购买后对品牌产生持续印象(参阅图12) 。 3) 品牌专业彩妆师直播 品牌专业彩妆师直播团队连续35天打造“玩色大咖”天猫小黑盒专属直播间,持续加 深与消费者互动并传递专业彩妆品牌形象,并邀请到20位专业彩妆师和近30位顶级彩妆 达人进行直播,教给消费者最in的口红和妆效手法,更深入传递“专业彩妆品牌”的形象。 八位明星,粉丝齐狂欢粉丝内容互动穹顶搜索尤雾弹创新增粉工具 图12 | 魅可MAC携手天猫小黑盒,独家首发全新尤雾弹系列唇膏,打造近20亿曝光量 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论16

46、通过持续爆品拉新及全方位运营,魅可MAC电商收入不断提升的同时品牌资产也不 断提升,其品牌资产规模在彩妆品类中保持前五,并且在2019年6月12月品牌资产规模 提升约1.9倍,核心人群资产为Z世代和精致妈妈群体(参阅图13) 。 课题二:做深关系,内核增长 3.3 小家电品牌:另辟蹊径,玩转消费者深度交互 与空调、 洗衣机等大型家电相比,小家电品类具备单价低、 免安装、 更换频次高的特点, 与线上销售高度契合,从而带来电商销售的快速发展。近年来,随着消费升级趋势、细分 产品的不断涌现,进一步带动了小家电品类的增长趋势。 通常,小家电产品技术类似且品牌选择多样、竞争激烈,消费者对品牌的忠诚度相对

47、 较低。与其他品类比较可以发现,小家电的核心热爱资产占比仅为3%,低于其他品类,反 映了小家电品类培养忠诚客户复购难的窘境(参阅图14) 。 因此,小家电品牌需要不断把握消费者的场景化需求,与消费者保持有效的沟通互动, 抓准并持续转化品牌热爱客群,才能在竞争激烈的小家电市场突破重围。我们以小家电领 域消费者互动运营领先的品牌小熊电器为代表,看其如何通过与消费者交互运营,塑 造与消费者之间的深度互动关系。 小熊作为小家电行业的新兴品牌,与传统领先的头部品牌相比,品牌资产规模处于上 升期。领先品牌例如美的、九阳等,普遍采取“高举高打”的营销策略,通过电视广告、 27%18%14%16% 3%7%1

48、0%5% 魅可MAC的品牌资产变化 1.9x 2019.062019.12 Z世代 都市蓝领都市银发 精致妈妈小镇青年 小镇中年 新锐白领 资深白领 64% 6% 30% 72% 4% 24% 71% 5% 25% 74% 4% 22% 66% 6% 28% 76% 3% 21% 73% 4% 22% 77% 3% 19% 品牌资产占比 图13 | 魅可MAC: 过去半年品牌资产增速接近2倍,核心人群资产为Z世代和精致妈妈 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.0:DeEP品牌心智增长方法论17 视频广告、线上直播、达人带货等形式进行推广,由高曝光度提升消费者对品牌的认

49、知。 另一方面,对比品类平均表现来看,小熊电器的资产规模已经高于品类平均值,并在 探寻资产的占比上有明显优势,这意味着小熊在激发消费者参与品牌互动、建立与消费者 强沟通关系的层面有良好实践(参阅图15) 。 小熊的核心成功要素可概括为:1) 通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者;2) 通 过围绕年轻消费者的生活场景开展互动营销,让年轻群体感受到“懂我” ,仿佛与其“生 活在一起” ,3)持续收集天猫平台的消费者反馈,将其融入新营销和产品创新。 各品类热爱资产结构占比 运动服饰男女装小家电大家电美妆母婴食品 5% 3% 5% 5% 6% 6% 6% 来源:TMAP天猫品牌营销数字地图。 图14 | 小家电的核心“热爱资产”低于其他品类,体现了消费者对于小家电品牌的忠诚度偏低 品类平均小熊电器头部品牌 发现 探寻 热爱 72% 24% 4% 56% 42% 3% 78% 19% 3% 发现 探寻 热爱 发现 探寻 热爱 图15 | 小熊的品牌资产规模低于头部品牌但高于品类平均,体现在外圈触达的规模差距;探寻是小 熊的核心资产优势 波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月 数字营销3.

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