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The Economist:为增长蓄力—面临重大转变的首席营销官(20页).pdf

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The Economist:为增长蓄力—面临重大转变的首席营销官(20页).pdf

1、Gearing for Growth: The CMO at a crossroads 赞助 为增长蓄力: 面临重大转变的首席营销官 1 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 目录 2 研究背景和鸣谢 3 概要 4 转变时刻 5 增长: 首席营销官面临的新范例 6 期望与现实 8 留意市场空白 9 走在前沿的中国首席营销官 10 结论: 增长愿景 11 附录: 调研对象的人口分布情况 2 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 研究背景和鸣谢 为增长蓄力: 面临重大转变的首席营销官是经济学人智库 (The Economist Int

2、elligence Unit/The EIU) 在腾讯公司的支持下撰写的一份报 告。 本报告作者为 Kim Andreasson, 编辑为 Michael Gold。 本报告主要基 于 2019 年 4 至 5 月对 300 名高管进行的调查, 所有受访者工作的公司都 以中国大陆为它们最看重的两大市场之一。 本调查的受访者主要在中国工作 (86%) , 其余分布在八个西方和亚洲市 场。 半数受访者来自总部位于中国大陆的公司, 而其余受访者公司的总部 主要位于美国、 德国和香港等地区。 一半的受访者是首席执行官, 一半是首 席营销官。 受访者主要来自制造、 科技和消费品行业, 一半的受访者在主要

3、 业务为企业对消费者 (B2C) 业务的公司工作。 在所有高管中, 约有四成来 自年收入超过 5 亿美元的公司, 其余来自年收入低于 5 亿美元的公司。 请 详见报告附录受访者的完整人口统计信息。 为了更好地了解首席营销官职能变化所带来的机遇和挑战, 我们对营销领 域的专家和高管进行了访谈。 在此感谢以下人士的宝贵时间和洞见: 惠普亚太区首席营销官符秀婷 希尔顿酒店及度假村 (Hilton Hotels & Resorts) 首席营销官 Kellyn Kenny App Annie 全球营销与洞察执行副总裁 Danielle Levitas 南加州大学 (University of South

4、ern California) 市场营销、 管理与组织 学教授 Gerard J Tellis 名创优品 (Miniso) 联合创始人兼首席执行官叶国富 3 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 概要 首席营销官 (CMO) 的角色已经从传统的营销和 广告任务转变为监督更广泛的企业增长。 这给 首席营销官带来了挑战, 令他们必须掌握更多的 技能, 并更加理解多元化且快速变化的业务模 式。 同时, 这也令首席营销官有新的机会在企业 中扮演更重要的角色。 首席执行官们越来越期望首席营销官能创造价 值, 这使得首席营销官被放在了类似首席增长 官 (CGO) 这一日益重

5、要的首席级角色的位置, 而且职责也远远超出传统的营销范围。 鉴于这 个发展趋势, 未来的首席营销官也越来越有可 能利用这一状况来增加自己成为首席执行官的 机会。 本报告发现, 首席执行官们意识到首席营销官的 作用越来越重要, 并且正采取措施来支持他们。 然而, 首席执行官和首席营销官在如何促进企业 实现更大增长, 以及形成以增长为中心的思维 模式所需的关键特征方面, 也存在着观念上的差 异。 本报告的主要发现包括: 首席营销官的角色正在变化。 首席营销官们已 经承担了新的职责, 而且这一趋势应该会继续 下去。 调查受访者们预测, 营销人员将开始承 担更多目前属于其他部门范围的工作。 首席执行官

6、对首席营销官推动业务增长有很 高的期望。 公司领导者们认为, 首席营销官和 市场营销部门将承担比现在更大的责任, 这主 要是由于更多的战略增长任务被整合到他们 的职责范围内。 首席营销官面临着促进业务增长的挑战, 但 迎接这些挑战也将带来机遇。 为了将更大的责 任转化为成功, 首席营销官必须更加具有前瞻 性思维, 了解可能影响发展的外部环境, 发现 市场中的空白领域, 并将所有的信息转化为有 利公司其他业务的洞察。 首席营销官的能力并不总是与首席执行官的 愿景相配。 鉴于承担了更大的责任, 首席营销 官似乎很适合在未来承担新兴的首席增长官, 甚至是首席执行官的职位。 实际上, 对这两种 角色的

7、期望仍然存在差距, 特别是涉及到对他 们所处的外部市场的了解时。 对于首席营销官在未来需要发挥的作用, 中国 的首席营销官更符合首席执行官的期望。 与外 国同行相比, 有更多的中国首席执行官证实, 首 席营销官有能力将洞察转化成更好的产品和 服务, 并发现市场空白。 这两个关键特质都是 首席执行官希望首席增长官职位所具备的, 这 使得在中国对这一职位的角色期望更高。 4 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 转变时刻 近年来, 公司首席营销官的职责范围显著扩大, 但在许多方面, 这种转变才刚刚开始。 首席营销 官的大部分工作时间都由一次性的营销和广告 活动所占据

8、, 这样的日子已经一去不复了 。 南加 州大学市场营销、 管理与组织学教授 Gerard J Tellis 表示: “许多首席营销官太专注于广告宣传 了 。 他们的关注期太短了他们需要识别可能 会颠覆公司业务的技术和创新。 ” 缺乏有远见的首席营销官的公司可能因此遭受 损失。 有鉴于此, 90% 的受访者包括首席营 销官和首席执行官都认为未来首席营销官 的重要性将会增加。 在这些受访者中, 首席执行 官们赞同这一观点的比例更高 (比首席营销官组 高出 5 个百分点, 达到 93%) , 进一步凸显出首 席营销官的关键地位。 与此同时, 或者正是因此, 超过九成的受访者认 为, 与过去三年相比,

9、 营销部门获得了更多的资 源。 而略多于八成的受访者认为, 营销部门已开 始承担更多来自其他部门的工作。 另有相近数目 的受访者认为在未来三年, 营销部门将继续承担 其他部门的工作。 ? 1? ? ? ? ? ? 87 93 8 6 5 1 ? ESG ? ? 2? ? ? ? 01020304050 ? ? ? ? ? ?42 42 40 18 17 31 5 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 从图 2 中可以看到, 营销部门职责拓展的主要原 因是整合了更多的战略增长目标。 这突显出首席 营销官的工作必须以增长为核心。 1 Lucy Handley, “随

10、着 财富 (Fortune) 100 强企业将目光转向 首席增长官 , 首席营销官将不得不 要么成长, 要么走人 ” (Chief marketing officers will have to grow or go as Fortune 100 companies switch to chief growth officer roles), CNBC, 2017 年 11 月 7 日 2 “ 【商学院荐读】 从CMO 到CGO, 首席增长官要具备哪八大能力? ” , 中国经营者俱乐部, 2017 年 12 月 25 日 (中文) 增长: 首席营销官面临的新范例 如果首席营销官要在公司中占据一

11、个发挥远见 作用的位置, 还要担负超越传统营销职能以促 进企业增长的广泛责任, 有些人难免会想: 首席 营销官真的有必要存在吗? 事实上, 可口可乐公 司在 2017 年 3 月就决定放弃首席营销官这一职 位, 转而选择任命一位首席增长官。 1 ? 3? ? 05101520253035 ? ? ? ? ? ? 31 33 28 27 9 4 5 15 23 25 ? ? 计算机界巨头惠普的亚太区首席营销官符秀婷 表示: “我认为首席营销官的角色已经演变成, 你需要超越工作职责描述来重新定义自身了 , 而这正显示出你在推动业务增长。 ” 首席营销官 越来越需要策略性地考虑产品创新、 客户价值和

12、 “增长蓝图” 。 或者, 他们要确定未来增长路径 的方案、 各自的分类以及之间的关系等。 2 从本质上看, 首席营销官和首席增长官的区别在 于职责范围。 将增长放在优先位置对于成功的 首席营销官来说越来越重要。 美国移动应用程 序跟踪和分析平台 App Annie 的全球营销和洞 察执行副总裁 Danielle Levitas 表示, 首席营销 官们仍然需要执行更传统的任务, 如构建品牌 故事、 推动需求挖掘、 提供正确的内容和传播策 略, 但现在他们还需要拥有一个增长战略。 6 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 首席增长官必须考虑更广泛的公司、 产品和行

13、业 因素, 而不是只专注于宣传活动。 Levitas 女士表 示: “首席增长官们需要知道如何创造需求, 尤 其是通过对数字渠道的运用。 而且, 他们必须精 通产品, 并且能熟悉使用数据分析。 ” 这表明公司仍然需要首席营销官的角色。 但是, 如果没有额外的实现增长的能力, 他们可能无法 在高层的眼中充分发挥潜力。 大型零售商名创优 品的联合创始人兼首席执行官叶国富表示, 首席 营销官应该把增长作为一个需要集中精力实现 的长期目标, 而不是首席执行官或首席运营官职 责范围的季度或短期目标。 希尔顿酒店与度假村 首席营销官 Kellyn Kenny 表示: “首席营销官必 须成为以下三方面的专家

14、: 创造需求、 在客户群 中获取业务、 以及建立公司在未来免于淘汰的 顶尖市场地位。 这在时间上是动态推进的, 首席 营销官不能停滞不前。 ” 首席营销官必须成为以下三方面的专 家: 创造需求、 在客户群中获取业务、 以 及建立公司在未来免于淘汰的顶尖市场 地位。 希尔顿首席营销官 Kellyn Kenny 期望与现实 鉴于重大的期望转变, 首席执行官 (可以说是首 席营销官最重要的评价者) 对首席营销官实现这 一目标有何看法? 在我们的调查中, 三分之二的 受访者表示自己所在公司的首席营销官/市场营 销主管直接向首席执行官汇报工作。 这意味着首 席执行官更有可能以首席营销官的表现来评估 增长

15、目标。 Levitas 女士总结了首席执行官和首 席营销官之间的关系, 她指出: “首席执行官负 责公司的最终愿景, 而首席营销官必须是实现这 个愿景的首要合作伙伴。 ” 为了更深入地研究首席执行官的愿景和首席营 销官在其中的角色, 我们询问了首席执行官们一 首席营销官必须是实现首席执行官愿 景的首要合作伙伴。 App Annie 执行副总裁 Danielle Levitas 7 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 个问题: 他们眼中理想的首席增长官应该具有哪 些特质。 在一份品质列表中, 首席执行官们主要 选择了三个特质: 能够将客户洞察转化为更好的 产品和

16、服务、 发现市场空白、 以及领导团队实现 企业目标。 ? 01020304050 ? ?/? ? ? ? ? ? ?/? ?/? ? ? 39 38 43 37 36 31 30 28 31 21 19 27 23 33 37 34 25 43 ? 4? ? ? ? 叶先生强调了这些发现而指出, “与过去相比, 品 牌负责人首席营销官必须对市场有更深入和全 面的了解。 ” 他还强调了 “超级客户” (即品牌追 随者) 的作用, 这个群体有助于促进吸纳更大的 市场。 “这一群体的增长是我们的首席营销官评 估标准的主要部分。 ” 8 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 20

17、19 留意市场空白 然而, 当被问及他们自己的首席营销官在多大程 度上拥有他们认为对首席增长官而言最重要的 特质时, 能力差距就出现了 。 尽管约有五分之四 的首席执行官表示, 他们的首席营销官具备将客 户洞察转化为更好的产品和服务的能力, 也能够 带领团队实现组织目标, 但认为首席营销官能够 成功发现市场空白的受访者数量则相对较少。 ? 5? ? ? ? 020406080100 ? ? ? 79 68 82 同样, 当被问及自己拥有哪些品质时, 只有 29% 的首席营销官选择了 “发现市场空白的能力” (见图 4) 。 这表明首席营销官可能需要比现在 更多地将自己的视野转向外部环境。 首席

18、执行官 和首席营销官们都对这一点表示认同。 形成这样 的新洞察可能需要时间, 即使最优秀的首席营销 官也是如此, 但转变已经开始了 。 Kenny 女士表 示: “首席营销官必须比以往更具备跨学科的能 力。 他们需要这样以帮助公司了解市场。 ” 对首 席营销官而言, 对市场的深刻理解是一项至关 重要的能力, 在中国快速变化的市场环境下尤其 如此。 9 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 走在前沿的中国首席营销官 中国受访者的态度与外国受访者类似, 但在某些 方面有差异。 这既可以被视为一次挑战也可以被 看做一次机会, 因为期望和潜在回报提高了 。 或 许相比其

19、他地方, 中国的首席营销官角色演变速 度更为惊人。 这是因为中国保持着数字领域的领 先地位。 叶先生表示, “首席营销官不应仅仅依 靠常规营销来实现互动, 而应利用社交媒体和 大数据的影响力让品牌与用户直接建立联系。 ” 在中国, 当地的首席执行官们最希望他们的首 席增长官能够发现市场空白, 而国外的首席执行 官们则认为领导团队是首席增长官最重要的职 责。 显然, 相对于当地中国追求发现市场空白的 战略策略, 外国比较注重的是管理技能。 这种职 责上的差异与叶先生的经历相符, 他表示: “在 更为成熟的西方市场, 内部组织因素更加重要。 而在中国, 增长机遇仍然丰厚, 发现这些机遇至 关重要。

20、 ” 在中国, 增长机遇仍然丰厚, 发现这些 机遇至关重要。 名创优品首席执行官叶国富 ? ? 6? ? ? 0102030405060 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44 41 39 30 30 24 43 25 21 16 20 14 9 24 21 29 30 31 35 51 10 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 与此同时, 中国的首席执行官们认为, 自己的首 席营销官必须能够将洞察转变为更好的产品和 服务, 并且要能够发现市场空白, 持这种看法的 人也比外国同行高出 10 多个百分点。 这表明中 国的首席营销官的思维模式比其他地

21、方更接近 首席增长官。 从表面上看, 中国的首席营销官具有首席增长官 的思维模式, 首席营销官的身份和这种思维模式 之间能够产生更好的协同效应, 这也可以体现出 另一个关键区别: 超过九成的中国受访者 (首席 营销官和首席执行官) 都认为, 相对于其他业务 考量, 品牌价值的考量正在增加。 这比外国受访 者高出 7 个百分点, 显示出中国受访者和外国受 访者对首席营销官角色的认同差异。 结论: 增长愿景 谈到首席营销官面临的挑战时, Kenny 女士表 示: “门槛从未像现在这么高。 ” 的确, 未来的首 席营销官需要适应超越传统工作职责范围的任 务, 并专注于战略愿景、 产品创新、 品牌认同

22、和 市场洞察力的整合。 符女士强调, 首席营销官的 重点需要围绕发现市场空白展开。 她表示: “营 销职能需要不断自我改造。 ” 我们的研究表明, 现代首席营销官正处在十字路 口。 如果他们能够成功地展示出自己带来的企业 价值, 那么他们的前途将一片光明。 新机会可能 会出现在新创造的首席增长官的角色上, 他们甚 至可能成为最高领导层的继承人。 在我们的调查 中, 七分之六的受访者认为, 市场营销的重要性 的提高使得首席营销官比其他首席级职位更有 可能成为未来的首席执行官。 为了把握住这种雄 心, 首席营销官必须深化自身的转型, 并对未来 形成以增长为中心的高层次愿景。 营销职能需要不断自我改

23、造。 惠普亚太区首席营销官符秀婷 行动倡议 首席营销官角色的变化带来了新的挑战和机遇。 为了克服这些障碍并在组织内充分发挥日 益重要的作用, 首席营销官应考虑这些行为: 1. 接受增加责任的机会, 发展新的技能, 提供更好的商业洞察。 2. 将重点从传统的营销技术转移到通过发现市场空白来帮助推动增长的领域。 3. 更深入理解调整后的角色, 并与首席执行官和其他首席级的领导层成员沟通, 以满足 (或超越) 这些预期。 11 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 附录: 调查对象的人口分布情况 ? ? ? 47%? 53% ? ? ? 20 ? 20% 10 ? 1

24、5 ? 25% 5 ? 4% 15 ? 20 ? 26% 5 ? 10 ? 25% ? 12 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 ? ? ? 5000 ? 14% 1 ? 2.5 ? 12% 5 ? 10 ? 19% 5000 ? 1 ? 12% 2.5 ? 5 ? 22% 10 ? 20 ? 14% 50 ? 100 ? 1% 20 ? 50 ? 6% 100 ? 1% ? ? ? 50 ? 4% 100 ? 500 ? 8% 2 ? 5 ? 14% 50 ? 100 ? 6% 500 ? 2 ? 13% 5 ? 1 ? 24% 10 ? 7% 1 ? 10

25、 ? 24% ? 13 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 ? ? ? 6% ? 2% ? 5% ? 0.3% ? 6% ? 14% ? 2% ? 10% ? 2% ? 1% ? 4% ? 5% ? 18% ? 9% ? 15% ? 0.7% ? ? ? ? ?50% ? ?50% ? 14 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 ? ? ? 50%? 50%? 5% ? 10% ? 15% ? 7% ? 16% ? 12% ? 1% ? 1% ? 11% ? 2% ? 21% ? ? B2C ? ? ? B2C 50%? B2C

26、 50% ? ? ? ? 0.7% ? 86% ? 3.3% ? 0.3% ? 3% ? 2% ? 0.3% ? 3.3% ? 1% ? 15 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 本报告经审慎编订, 务求提供准确的资料。 对于任何人因依据本报告或本 报告所述的任何信息、 观点或结论行事而造成的损失, 经济学人智库 (The Economist Intelligence Unit/EIU Ltd.) 概不负责。 报告中的调查结果和观 点并不一定反映赞助方的观点。 LONDON 20 Cabot Square London, E14 4QW United King

27、dom Tel: (44.20) 7576 8000 Fax: (44.20) 7576 8500 Email: NEW YORK 750 Third Avenue 5th Floor New York, NY 10017 United States Tel: (1.212) 554 0600 Fax: (1.212) 586 1181/2 Email: HONG KONG 1301 Cityplaza Four 12 Taikoo Wan Road Taikoo Shing Hong Kong Tel: (852) 2585 3888 Fax: (852) 2802 7638 Email:

28、GENEVA Rue de lAthne 32 1206 Geneva Switzerland Tel: (41) 22 566 2470 Fax: (41) 22 346 93 47 Email: DUBAI Office 1301a Aurora Tower Dubai Media City Dubai Tel: (971) 4 433 4202 Fax: (971) 4 438 0224 Email: SINGAPORE 8 Cross Street #23-01 Manulife Tower Singapore 048424 Tel: (65) 6534 5177 Fax: (65) 6534 5077 Email:

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