1、2024中国移动游戏广告营销报告北京伽马新媒文化传播有限公司产业现状01移动游戏市场发展状况高质量新品带动移动游戏市场活跃，其他游戏终端竞争需要关注2024年中国移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长5.01%。新品层面表现较优带动市场活跃，其中地下城与勇士：起源恋与深空三国：谋定天下等新品流水达到十亿元甚至百亿元级别。需要注意的是，高质量新品通常宣发预算较高，集中上线后将加剧市场竞争，特别是从同类竞品中对存量用户的争夺。同时，尽管移动游戏仍在中国游戏市场占据主导，但收入占比有所降低，黑神话：悟空提振单机、主机游戏市场，魔兽世界炉石传说的回归对客户端游戏市场也存在较大加持。因此

2、，除了自身赛道内，其他游戏终端带来的竞争也值得关注。1581.11 2096.76 2255.38 1930.58 2268.60 2382.1718.03%32.61%7.57%-14.40%17.51%5.01%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.002019年2020年2021年2022年2023年2024年中国移动游戏市场实际销售收入中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）增长率68.5%75.2%76.1%72.6%74.9%73.1%31.5%24.8%23.9%27.4%25

3、.1%26.9%2019年2020年2021年2022年2023年2024年中国游戏市场各类型收入占比情况移动游戏其他终端数据来源：伽马数据（CNG）移动游戏用户存量状况移动游戏用户规模增长缓慢，关注存量用户是产业长期方向从用户规模看，2024年移动游戏用户规模与中国游戏用户规模涨幅基本持平，虽然保持小幅上升，但增长缓慢。本年度，获量向存量的转变仍在加剧，在人口红利减弱、其他娱乐压缩游戏时长的整体背景延续的状况下，关注存量用户挖掘仍是产业长期方向。为此，采取多样化策略挖掘存量用户成为重要途径，比如拓展多平台细分领域移植精品游戏，以及运用中轻度游戏模式，借助小程序游戏的力量持续增强变现能力。数据

4、来源：CNNIC985761028741065101090721096002020年2021年2022年2023年2024年上半年手机网民规模（万人）624.15 654.35 655.88 654.38 656.90 662.53 641.08 664.79 666.24 664.07 668.09 674.36 2019年2020年2021年2022年2023年2024年中国游戏用户及移动游戏用户规模（百万人）中国移动游戏用户规模中国游戏用户规模数据来源：伽马数据（CNG）营销现状02游戏产业整体营销状况销售费用率再次攀升，且营销投入趋向两极化2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用

5、率均值再次上升，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加，说明现阶段大幅投入营销仍是企业重要的获量途径，但如何在存量博弈中降低成本、持续盈利，还需企业在买量策略、营销模式方面进一步优化。同时，随着游戏市场获客难度加大，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化。一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小程序游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。数据来源：伽马数据（CNG）29.1%29.1%30.9%47.3%43.6%32.7%23.6

6、%27.3%36.4%2022年2023年2024年上半年中国主要上市游戏企业销售费用率分布情况10%以下1030%30%以上48.2%51.8%2024年上半年主要上市游戏企业游戏净利润变化情况同比增长同比下降18.06%21.84%21.26%17.50%20.71%20.70%23.80%2021年2022年2023年2024年中国主要上市游戏企业销售费用率均值分布状况 全年上半年注：1.主要上市游戏企业指2023年游戏收入占营收比重超过约30%的上市企业2.为保持口径一致，本次数据仅统计2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企业移动游戏买量营销状