1、证券研究报告证券研究报告行业深度报告行业深度报告 撰写日期：2024 年 11 月 29 日 请务必阅读报告正文后的重要声明部分请务必阅读报告正文后的重要声明部分 短视频出海短视频出海布局全球布局全球+聚焦区域的中国独立聚焦区域的中国独立内容平台引领发展内容平台引领发展 摘要摘要 中国短视频娱乐习惯已形成，多平台并驱发展，中国短视频娱乐习惯已形成，多平台并驱发展，用户重合度高用户重合度高，商业商业模式拓展促进多样变现。模式拓展促进多样变现。中国需求端较为饱和，10.53 亿短视频用户占人口的 74%，占手机网民的 96%，人均观看 2.8 小时/天，用户群体已从 Z 世代互联网核心用户走向全覆

2、盖，中老年比例均衡提升。三大主要商业模式均有延伸：1.线上营销：多个品类广告投放的主要媒介（包括游戏：与手游用户重合率85%）；2.直播电商：兴趣电商习惯形成并向本地生活拓展，与传统电商重合用户 8.67 亿；3.其他-短剧：实现短剧推广、小程序嵌入、短剧卡销售、广告位投放等盈利模式，深度嵌入。供给端独立短视频平台率先占领市场，其他内容/社交平台后续入局。从从全球短视频全球短视频需求端看，需求端看，用户渗透率、使用粘性均有增长空间用户渗透率、使用粘性均有增长空间。全球平均渗透率 42.43%不及中国的 1/3，东南亚东南亚发展较快，印尼用户渗透率与观看时长均仅次于中国，累计渗透率为 87.41

3、%是中国的 2/3（132.32%，跨平台累计 MAU/总人口），新加坡增速较快（2023 年 21.43%），印尼人均刷短视频 2.1 小时，用户娱乐需求大；拉美地区拉美地区近年短视频市场显著扩张，阿根廷 2023 年用户增长最快（21.47%），巴西用户渗透率洲内最高为 66.21%，墨西哥用户刷短视频最久达 1.5 小时（TikTok）；沙特沙特是全球累计渗透第三的国家（71.85%）但增速放缓,中东用户年轻化社交需求大；北美洲北美洲短视频用户增长放缓，美国 2023 年负增长，加拿大略增；欧洲欧洲增速稳定，2023年除意大利均增长超 10%，渗透率均在 30%+，西班牙最高为 42.7

4、9%，英国用户平均刷短视频时间最长达 1.6 小时（TikTok）。中国独立短视频平台（中国独立短视频平台（TikTokTikTok、Kwai/SnackvideoKwai/Snackvideo）率先出海，率先出海，国际国际互联网巨头（互联网巨头（Facebook/InstagramFacebook/Instagram，YouTubeYouTube）入局竞争）入局竞争，中国品牌引领变，中国品牌引领变现：现：1广告：在线视频曝光效果最好的线上媒介，2023 年营销预算增长66%最快，短视频重要性提升并提升投放精准度；2.电商：直播电商快速发展，巴西、东南亚领先，美国加速；3.其他：内容平台助力小

5、游戏与短剧破圈。全球用户全球用户寻找寻找短视频搜索短视频搜索 TikTokTikTok 最多最多，各平台在不同地区塑造品牌，各平台在不同地区塑造品牌认知。认知。非洲、南美、亚洲更认可 TikTok；大洋洲、北美、欧洲偏好 YouTube；Instagram 在 意 大 利、芬 兰、西 班 牙 和 印 度 较 受 欢 迎；快 手（Kwai/Snackvideo）在核心区域聚焦本地发展，巴西率先拓展广告、电商、短剧。风险提示：宏观、政策因素；海外需求波动；竞争加剧，商业变现难度加剧；汇率风险等。麦高证券麦高证券 研究发展部研究发展部 分析师：刘林 资格证书：S0650524070001 联系邮箱：

6、 联系电话：13918548966 分析师：胡晓璐 资格证书：S0650523100002 联系邮箱： 联系电话：15821110817 联系人：周撷 资格证书：S0650123040013 联系邮箱： 联系电话：19532372021 相关研究相关研究 跨境电商专题-全球电商格局重塑，我国跨境平台御风前行（更正）2024.09.25 行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分请务必阅读报告正文后的重要声明部分 2 2 正文目录正文目录 短视频短视频平台化浪潮下时势生思潮平台化浪潮下时势生思潮 .6 6 中国市场增量有限，商业模式多样拓展中国市场增量有限，商业模式多样拓展 .8 8 用户