1、在全球经济和房地产市场的波动中，卫浴行业经历了市场的不确定性。尽管如此，消费者对家居环境改善和生活品质提升的追求并未减弱，卫浴空间因此成为家庭装修中的关键环节。在消费者日益倡导理性消费的今天，卫浴企业面临着如何在激烈的市场竞争中缓解消费焦虑、吸引并维持消费者关注的重要课题。本白皮书将从宏观和微观两个维度深入探讨卫浴行业的现在与未来。向外，我们审视行业发展的环境、发展阶段，分析市场变化如何重塑行业前景。向内，我们洞察消费者需求，勾勒出六类行业人群画像，从而更精准地把握不同群体的特点和需求。从消费观念、渠道选择、产品偏好、营销策略等多个视角，提炼出六大发展趋势。这些趋势不仅揭示了消费者的需求、卫浴

2、行业发展的新动向，而且为企业提供了一系列应对市场变化、实现线上线下融合的有效策略。我们相信，这些深刻的洞察将帮助卫浴企业在充满不确定性的市场环境中，发现并把握增长的确定性，实现市场的突破和品牌的飞跃，与消费者建立良性的互动关系。INTRODUCTION引 言向外看行业向内看需求向新智享活力实感 02 目录Part 01Part 02Part 03Part 04改善型需求增长成为卫浴行业增长的重要驱力消费者居住体验支出增多、多元化需求显现 技术的融合与创新支持卫浴行业高速发展050607行业发展阶段与特征持续革新：从基础卫生到全智能化转型行业规模与产品结构十年跨越，市场与产品多元化增长行业 SW

3、OT 分析潜力激活，消费者需求与企业共同促进行业可持续发展091011家居空间转型：打造享受型局部空间六大人群画像：智能与情感需求进阶1314卫浴行业发展持续“向新”消费者的卫浴体验需要“智享”消费：理性和实际的背后是综合性能和品牌价值需求：破壁融合，全智能无缝连接需求：产品做加法，空间做减法需求：角色转变，从功能空间向情感空间，情绪价值可感渠道：体验当道，线上线下融合互补营销：建立信任、提升参与、加深共鸣是核心抓手222325272931卫浴趋势的主旋律是“实感”卫浴行业环境充满“活力”03 Part 01Part 01第一章卫浴行业环境 04 2015-2023 年人均可支配收入和消费支出

4、规模及增速2018-2025 年中国家装行业规模及增速改善型需求与二手房市场潜力凸显，消费者对“质”的升级成为卫浴行业增长的重要驱力6.5%12.4%7.9%7.8%7.7%7.5%7.3%3780235230327723042928227261632328421871中国家装行业市场规模（万亿元）同比增速（%）2015201820162019201720202018202120192022202020232021202420222025E2023中国人均可支配收入规模（万元）人均可支配收入比上年实际增长（%）中国人均消费支出规模（万元）人均消费支出比上年实际增长（%）数据来源：国家统计局 数

5、据来源：公开资料、艾瑞咨询，由 CTR 整理绘制-4.0%7.4%2.21.66.9%6.8%2.41.77.3%2.61.85.4%6.5%2.82.06.2%5.8%3.12.25.5%2.1%3.22.112.6%3.52.48.1%2.9%3.72.5-0.2%9.0%3.92.66.1%经济的稳步增长带来了人们收入水平和生活质量的显著提升，进而促进更强的购买力，但同时，经济的不确定性和对长远规划的考虑也促使人们在支出上表现的更为谨慎。2024 年 6 月以来，二手房周均成交套数较 5 月周均增长 10.3%，较上年同期增长 20.1%。随着房地产市场的成熟，改善型需求和二手房市场成为

6、新的增长点。消费者的购房需求正在从购房数量抽离，对居住品质的提升成为消费者关注的新焦点。05 2022 年 VS 2023 年中国人口年龄结构2018-2023 年居民人均消费支出情况分布 人们对生活质量的要求持续提升，使得居住环境的改善成为家庭支出的重要组成部分，不仅体现了消费者对居住品质的重视，也反映出对卫浴空间功能性与舒适度的更高追求。在食品烟酒和居住上的高支出占比，以及教育文化娱乐与医疗保健支出的快速增长，揭示了消费结构升级的趋势，特别是交通通信和教育文化娱乐消费的显著增长，映射出人们对高品质生活服务的迫切需求。年轻消费者群体的崛起，以其对个性化、智能化和设计美学的偏好，推动了卫浴产品