【研报】玩具行业：规模增速领跑全球建设自有IP是竞争关键-20200831（27页）.pdf

1、 1 玩具行业：规模增速领跑全球，玩具行业：规模增速领跑全球，建设自有建设自有 IPIP 是竞争关键是竞争关键 作者：林文丰、幸逸冰作者：林文丰、幸逸冰 1.1.导语导语 . 2 2 2.2.国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，进一步整合空间广阔，高价优质玩具迎来发展进一步整合空间广阔，高价优质玩具迎来发展新机遇新机遇 . 2 2 2.1 玩具行业市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场 . 2 2.2 国内玩具企业数量众多，低行业集中度带来广阔整合空间 . 3 2.3 国内家庭结构的变迁，赋予高价优质玩具产品广阔市场空间 . 3 3.3.国内玩

2、具供给端竞争格局：金字塔形态供给端国内玩具供给端竞争格局：金字塔形态供给端头部格局初现，集中度有望进一步提升头部格局初现，集中度有望进一步提升 . 4 4 4.4.国内玩具销售端格局：国内玩具销售端格局：销售端渠道多样，直销、经销新潮流迭出，传销售端渠道多样，直销、经销新潮流迭出，传统体验式门店、展会作统体验式门店、展会作用难以替代用难以替代 . 1010 4.1 直销方面，线上电商与线下专卖模式两开花 . 10 4.2 经销方面扭蛋机、盲盒机新玩法引领潮流，传统玩具展会职能难以替代 . 13 5.5.消费端客户画像：消费偏好、决策主导、信息消费端客户画像：消费偏好、决策主导、信息获取与购买动

3、因获取与购买动因 . 1616 5.1 消费者偏好转变：智能玩具、IP 潮玩崛起 . 16 5.2 消费决策者画像与信息渠道来源 . 18 5.3 玩具购买动因与功能分析 . 19 6.6.把握机遇：加强把握机遇：加强 IPIP 建设，关注教育类益智玩具和玩具产业链中领建设，关注教育类益智玩具和玩具产业链中领先企业先企业 . 2121 6.1 围绕自有 IP 建设，打造核心价值链 . 21 6.2 教育玩具：早幼教与 STEAM 教育突破传统玩具形象桎梏 . 24 6.3 关注玩具产业链中扭蛋机、支付环节中的领先企业 . 26 2 1 1. .导语导语 目前，我国是全球第一玩具出口大国，且玩具

4、消费市场潜力巨大。据 Euromonitor 对中国玩具销售额增长率的预测来看， 未来五年中国的玩具销售额大约以 5%6%的速度递增， 虽然增速放缓， 但增长率仍高于多数国家， 预计 2021 年玩具销售额达 920 亿元左右（消除价格变化的影响）。 我国玩具企业已向开发及运营 IP 方向发展多年。诸如奥飞娱乐、灵动创想等优秀的玩具企业，在国内玩具市场的竞争力不输国际玩具巨头，并且依据文化共鸣优势，呈现出更强劲的发展状态。如我国的可动人偶细分领域，奥飞占据 47.3%的市场份额，远超孩之宝（数据来源：Euromonitor）。 玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具

5、品牌运营、研发设计、制造、零售等各细分子行业。从制造业的角度来看，玩具产业链上游主要是原材料供应商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。玩具制造企业、设计企业（中游），需要通过销售渠道（下游）将产品推向消费者，主要包括零售、批发等（也可以分为直销和分销）。 本篇研究报告将先阐释国内玩具行业市场空间，在此基础上从玩具产业链中的玩具制造厂商供给端竞争格局、玩具销售渠道经销端，以及玩具消费者用户画像三个层面，深入解析国内玩具行业发展现状，探索国内玩具行业的发展趋势。 2.国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，进一步整合国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，进一步整合空间广阔，高

6、价优质玩具迎来发展新机遇空间广阔，高价优质玩具迎来发展新机遇 2.1 2.1 玩具行业市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场玩具行业市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场 我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据 Euromonitor 统计，2018 年中国玩具市场销售额达 790.32 亿元，增长率 6.25%，高于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍然较大。根据 EuromonitormNoNsPrMtRrQqMrMuMxOtQ8OcMbRmOnNnPpPiNpPwPfQrRmN9PnNwPuOrRnQvPpNnO 3 调研显示，2019 年我国玩