1、 2024 年以来，食品饮料行业各赛道的竞争态势日趋于白热化，多平台较量、多营销手段此起彼伏，各赛道各大品牌纷纷以内容营销为手段，力图在全渠道消费者心智占据一席之地。消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。品牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。增量时代的逻辑是让更多人知道，存量时代则是通过优质内容说服用户更认同品牌，提高消费者对品牌的好感度，逐渐将品牌植入消费者心智。当前，品牌存量时代的心智营销逐渐呈现出相对多元化、个性化的趋势。消费者对于产品的需求愈发细分化，对于品牌的考量也更加全面。在这种宏观环境下，通过打造多彩的社交化内容矩阵，激活社交生态的创新互

2、动，让产品深度融入消费者生活中的各类场景，以此“陪伴”消费者。借由多元个性内容与消费者达到同频共振，触达到消费者心中每一个美好的“目的地”。整个内容力在营销层面，潜移默化地将品牌信息与消费者情绪紧密结合，持续精准把握消费者需求。它不仅与大众的日常生活息息相关，而且符合品牌形象和定位，进而引起消费者的共鸣和情感共振。通过激发大众的参与热情和互动转化，品牌得以将话题内容裂变式扩散至全渠道的潜在消费者，将品牌植入消费者内心。全域营销模式下，品牌需要布局全渠道，构建打通线上线下的完整闭环。数字化平台的崛起和内容电商的快速发展，正在为品牌创造前所未有的机遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通过线上内容的

3、精准引导、消费者洞察，以及数据驱动的策略，能够更好地与消费者建立深层次的连接，推动线上线下销售增长。在这样的背景下，巨量引擎联合尼尔森 IQ 共同发布2024 食品饮料行业全域营销白皮书，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌全域营销策略，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。序 言 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.01PREFACE目 录02CONTENTS040913中国食饮行业大势消费者趋势洞察消费者购买链路变迁 发展趋势分析PART01PART02PART03 分

4、赛道洞察(软性饮料)(休闲零食)(酒精饮品)(牛乳制品)(米面粮油)(生鲜蔬果)(茶叶赛道)666974828317243139465359全域营销策略作者与致谢附录及声明零售新结构促进线上线下融合消费者的全渠道心智加速养成构建线上线下全域营销新策略04050607040913发展趋势分析中国食饮行业大势消费者趋势洞察消费者购买链路变迁032024 食饮行业食品饮料行业全域营销白皮书PART01第一章04食饮行业发展趋势 食品饮料行业全域营销白皮书 食品饮料行业在 2024 年上半年延续稳定提升态势。随着近年消费者信心的逐步恢复和购买力的增强，食品饮料行业市场需求持续旺盛。根据尼尔森 IQ 对

5、食品饮料行业线上线下全渠道共计 48 个细分品类的监测数据显示，整个行业在 2023 年实现了零售额的同比增长 1.7%。进入 2024 年，食品饮料行业在 1 至 7 月期间，同比销售额实现 5.3%增长。这一数字远超去年同期水平，标志着行业已经成功度过了 2022 年的挑战期，在消费市场中的重要地位也受到了巩固。在食品饮料行业的消费复苏浪潮中，软性饮料、茶叶与酒精饮品作为增长驱动，强劲带动着整个行业的提升。进一步细分食品饮料行业各赛道最近一年（2023.82024.7）同比增速，在七大赛道中仅酒精饮品、茶叶及软性饮料呈现正增长，分别为 16.7%、10.9%及 5.5%。这三个细分品类带头

6、引领食品饮料行业的增长，共同推动了食品饮料行业的整体复苏。食饮行业|全渠道|零售销额趋势及同比数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究，食饮行业包含软性饮料、牛乳制品、酒精饮料、休闲零食、米面粮油、生鲜蔬果、茶叶等 7 个赛道下的48 个细分品类数据说明：MAT2407 同比为指 2023 年 8 月-2024 年 7 月，MAT2407vsMAT2307，MAT2407 指 2023 年 8 月-2024 年 7 月，MAT2307 为2022 年 8 月-2023 年 7 月，以下皆同单位：千亿元2024 年 1-7 月销额同比+5.3%MAT2407 销额同比+2.7%2023 年销额同比