【研报】零售行业本地生活深度报告：阿里VS美团流量聚焦供给深化-20200825（55页）.pdf

1、- 1 - 宁浮洁宁浮洁 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 阿里阿里VSVS美团：流量聚焦，供给深化美团：流量聚焦，供给深化 本地生活深度报告本地生活深度报告 证券研究报告证券研究报告| |行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费| |零售零售 2020年年8月月25日日 李秀敏李秀敏 S1090520070003 - 2 - 流量聚焦，供给深化流量聚焦，供给深化 回顾零售本地化历史来看，国内线下的零售和服务业态，从过去的街边店到购物 中心，然后到如今的互联网本地化平台时代，“懒”成为不可逆上瘾品，未来商 业业态将向线上和社区化转移。国内城镇化进程接近

2、尾声，购物中心和大卖场发 展已过高峰期，线下痛点不在于同纬度的经营问题，而在于流量迁移改变，从线 下转移到线上，未来的社区化和到家业态将是主要方向。本地化生活，围绕到家 （前置仓、城市仓、门店）、到店刻画线下实体业态，映射到线上流量平台，而 同时持续深化供给。疫情加速电商数字化，线上渗透加速。着眼于全球化电商大 背景下，报告从产业迁移、商业本质、竞争优势以及未来衍变等方面对比阿里和 美团本地生活竞争格局，以供产业和投资做参考。 美团和阿里的本地生活是购物中心业态和线下服务店的映射，无论是到店还是到 家，形式上是互联网虚拟版本的购物中心帝国，而未来将持续不断地增加服务业 态和商品品类。本地生活的

3、竞争大概率会从服务端转移到商品和服务的竞争。从 门店到前置仓，然后到城市仓的扩充，商品SKU数量会从较小范围扩展到较大范 围，增加生鲜和快消品等。目前来看，无论是平台还是生鲜独角兽，都在这个赛 道加码，生鲜15-20%的行业毛利率已经成为平台巨头核心布局的方向。生鲜品 类虽然很苦，但能够打造较深的流量护城河，突破现有流量瓶颈。 商品和服务自带流量，而在线下业态中，拥有流量的业态主要有生鲜和强势品牌 等，未来可能在生鲜和强势品牌中会做更多的引入，而“城市仓+前置仓+门店 ”的模式有可能会是未来的一种组合业态，目前来看正在从门店到前置仓这个方 向过渡，未来不排除本地生活的竞争过渡到城市仓这个维度。

4、而从门店到前置仓 到城市仓等过程，整体可承载的SKU在放大，但在体验和效率方面，仍具备比较 大的优势，特别是自带流量的品类和能够实现营销收入的品类结合。 rQmPrMsPnPqRtPrMwOwPnObR9R9PoMrRnPoOkPmMuMeRnPoQaQoOuMuOsPtONZpPpP - 3 - 阿里本地生活和美团的竞争主要体现在三个方面：一、供给；二、效率；三、组 织架构。供给，从目前来看，在供给端的扩充来看，美团流量更聚焦，业态供给 更深；而阿里本地生活业态广泛，商品和服务业态基本有对标美团的业态，但流 量端不够聚焦，流量效率有待提升，同时在各个业态深度供给方面，面临供给下 沉的潜力，美

5、团占据本地生活下沉市场较高的市场份额，而一二线市场份额相差 没有三四线相差那么大；而下沉市场线上化仍在加速，市场扩容仍加速。 效率，美团已经建立较完整的“内容社区+精准营销” 的生态体系，大众点评的 并入给予了美团平台内容数据和中高端用户流量，反向支持酒旅、闪购以及其他 商品和服务业态，形成闭环。美团打造超级APP的战略方向具备规模效应，配送 路径和订单规模已经形成合力，能够设计比较精准的订单分配路径。阿里本地化 生活较为分散，在到家、到店、前置仓和城市仓业务方面目前没有形成合力，会 分散需求端的规模效应，存在多个部门做一个业务的情况。 组织架构，阿里饿了么和口碑整合到一起，实现到店和到家的合

6、并，而在酒旅和 共享单车方面，饿了么平台并没有整合，而是放在了国民级APP支付宝做聚合。 支付宝已经成为了餐饮、酒旅、休闲、生鲜等服务和品类于一体的超级APP，前 端入口上越来越对标美团，但仍缺少内容数据沉淀以及品牌心智；组织架构上， 饿了么虽然对标美团，但仍是一条线，核心强势的服务仍集中在到家服务，而口 碑仍不能给予饿了么很大的流量支持，仍需进一步强化组织架构，打造本地化超 级APP。组织架构上，美团流量端更加聚焦，部门之间沟通顺畅，从供给端划分 事业群，到家、到店、创新等，事业群共用一个APP，需求流量端1+1大于2。从 到家到店等事业群的表现来看，二者是强强联合，相互倒流，同时还有酒旅、