【公司研究】上海家化-深度报告：百年积淀历久弥新日化龙头再起航-20200820（26页）.pdf

1、 1/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_main 深 度 报 告 上海家化上海家化(600315) 报告日期：2020 年 8 月 20 日 百年积淀，历久弥新，日化龙头再起航 上海家化深度报告 table_zw 行 业 公 司 研 究 化 学 制 品 行 业 分析师：邱冠华 S1230520010003 联系人：余剑秋 汤秀洁 邮箱： 报告导读报告导读 百年上海家化再出发，公司四大优势：渠道可塑性佳+研发沉淀+护肤赛 道竞争力强+多品牌格局领先， 最能把握这一轮化妆品大趋势， 首次覆盖 给予增持评级。 投资要点投资要点 公司面临着怎样的时代性大趋势公司面临着怎样的时代性大趋

2、势？ 变美变美+抗老是“新刚需” ，高景气下美妆继续腾飞抗老是“新刚需” ，高景气下美妆继续腾飞。1）行业：行业：中国化妆品成为新中国化妆品成为新 零售宠儿，零售宠儿，行业景气度持续提升行业景气度持续提升。19 年限额以上化妆品零售额同比增长 12.6% 至 2992 亿元，高于同期社零增速 4.6 个百分点。Euromoitor 数据显示，2010 年 -2020 年，预计中国化妆品与个护市场规模复合增长 7%至 718 亿美元，增速领 跑全球并有望 2023 年超越美国成为第一大消费市场。2）渠道：渠道：国货把握国货把握电商电商 红利崛起，改变国际品牌独大局面红利崛起，改变国际品牌独大局面

3、。2019 年电商渠道占 30%，超过百货、KA， 成为化妆品第一大销售渠道，在线购物节井喷+直播带货更是进一步刺激电商 购物的发展，线上线下流量转化成为未来趋势。受益于渠道变革优势，中国本 土化妆品品牌市占率呈上升趋势， 佰草集+珀莱雅+丸美+完美日记市占率合计 由 10 年的 1.3%增长至 19 年的 2.5%。3）壁垒壁垒：护肤领域追求高端升级护肤领域追求高端升级+精细精细 护肤，护肤，知名度高且研发力强的品牌受益知名度高且研发力强的品牌受益。Euromoitor 数据显示，14-19 年护肤品 高端消费占比由 27%提升至 49%，特别是以精华、眼霜为主打的精细护肤直击 消费者“变美

4、的欲望+衰老的恐慌” 。护肤品花哨少+见效慢+直接上脸，功效为 王，最终受益强研发力品牌。4）对标国际：）对标国际：构造构造多品牌多品牌日化日化帝国是龙头必然选帝国是龙头必然选 择。择。多引擎同时拉动增长是成功日化企业的最佳选择，国际巨头欧莱雅集团就 是美妆帝国典型，其旗下国际品牌多达 36 个，并且复数品牌均市占率靠前，拥 有持续增长力。 公司多年沉淀了什么样资源禀赋？公司多年沉淀了什么样资源禀赋？ 百年家化百年家化厚积薄发，厚积薄发，电商电商渠道可塑性佳渠道可塑性佳+研发资源沉淀研发资源沉淀+中高端领域竞争中高端领域竞争力力强强+ 多品牌格局领先，最能把握这一轮化妆品大趋势。多品牌格局领先

5、，最能把握这一轮化妆品大趋势。1）八大渠道全覆盖，八大渠道全覆盖，线下网线下网 点优势点优势+电商转型经验电商转型经验。上海家化拥有商超门店 20 万家、农村直销车覆盖的乡 村网点有近 9 万家店、百货近 1500 家、化妆品专营店约 1.3 万家、母婴店近 6000 家。上任 CEO 新建渠道管理部门统管八大渠道，同时加速布局电商建设， 积极与热门主播、天猫购物节进行合作，已初见成效。17-19 年线上销售比例成 功提升 12pct 至 34%。2）科研王者，经验与研发投入都位于国内顶端。）科研王者，经验与研发投入都位于国内顶端。公司多 次参与行业标准制定+自主中医中草药美容添加剂库+40%

6、硕博以上科研人员+ 海内外合作项目（包括日、法、华山医院、ODM 等） 。2019 年研发费用 1.73 亿 元，研发费用率在 2.5%上下，处于国际领先公司的 1.5%-3.5%区间内。3）差异差异 化品牌梯队， 中高端化品牌梯队， 中高端+高成长性赛道均有布局高成长性赛道均有布局。拥有佰草集、 六神等十大自主品 牌，品牌矩阵覆盖母婴、家庭、男性、护肤等全领域，市占率 0.1%及以上品牌 多达 5 个（佰草集、六神、高夫、启初、美加净） 。 公司未来将如何实现价值的蜕变？公司未来将如何实现价值的蜕变？ 品牌格局重塑，多品牌齐发力品牌格局重塑，多品牌齐发力，聚焦高成长聚焦高成长赛道打造新引擎。