1、传媒传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1/25 传媒传媒 2024 年 09 月 25 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持）行业走势图行业走势图 数据来源：聚源 三角洲行动上线在即，关注对游戏 产 业 拉 动 行 业 点 评 报 告-2024.9.23 继续关注 AI 硬件发布、新游表现及沉浸式内容行业周报-2024.9.22 继续关注大模型、端侧 AI 突破及重磅新游戏上线行业周报-2024.9.16 集换式卡牌：集换式卡牌：不断不断破圈破圈，群雄逐鹿，群雄逐鹿，决胜于决胜于 IP/渠道渠道 行业深度报告行业深度报告 方光照（分析师）方光照（分析师）田鹏（分析师）田鹏（分

2、析师） 证书编号：S0790520030004 证书编号：S0790523090001 集换式集换式卡牌卡牌满足用户满足用户多元多元需求，量价需求，量价齐升驱动下，市场规模或延续齐升驱动下，市场规模或延续快速快速增增长长 集换式卡牌（TCG）是指有特定主题，可供消费者收藏、交换或者畅玩的卡牌，分为竞技型（核心功能为对战，代表为宝可梦 PTCG 等）和非竞技型（核心功能为收藏和赏玩，代表为 NBA 球星卡、小马宝莉卡等）。量价齐升驱动下，市场规模或延续增长，根据灼识咨询，中国集换式卡牌市场规模由 2017 年的 7 亿元增加至 2022 年的 122 亿元，CAGR 为 78.4%，2027 年

3、有望达到 310 亿元，2022-2027 年 CAGR 为 20.5%。量的角度来量的角度来看看，卡牌复购率及用户规模有望提升，（1）复购率方面，复购率方面，卡牌通过绑定 IP 获得年轻消费者青睐，拆卡玩法或强化用户粘性，提升复购率；（2）用户用户规模方面，规模方面，基于卡牌社交属性及卡牌商持续开发新品类、直播拆卡等方式吸引新增用户，或持续破圈。价格角度价格角度来看来看，IP 效应、稀有度、卡牌功力等影响单卡价格，日本/美国集换卡人均支出分别为中国（2022年为 8.6 元）的 11/6 倍，我国卡牌人均支出有较大提升空间。行业行业当前集中度较高，新品牌当前集中度较高，新品牌崛起或驱动格局走

4、向开放崛起或驱动格局走向开放，IP 为为核心竞争核心竞争要素要素 竞争格局来看，2022 年卡牌行业商品交易总额前五大公司市占率合计为 76.7%，龙头卡游市占率为 71.0%，行业集中度较高。但线上新兴品牌蓬勃发展，集卡社、Hitcard、万画云游推出差异化品类，销售额快速增长，竞争格局有望趋向开放。卡牌制作供应链成熟，品类偏轻，优质 IP 资源或成为核心竞争要素，IP 储备丰富的内容方通过“授权+自营”进入卡牌行业，为自有 IP 推出相关卡牌产品，有望扩大 IP 变现空间，而拥有稳定强大渠道体系的公司亦有望受益行业高增长。积极布局集换式卡牌赛道积极布局集换式卡牌赛道，优选优选优质优质 IP

5、 储备丰富、渠道运营能力储备丰富、渠道运营能力突出突出的公司的公司 IP 储备方面储备方面，奥飞娱乐旗下拥有巴啦啦小魔仙、超级飞侠、量子战队等优质 IP，于 2024 年 7 月推出铠甲勇士集换卡牌，2024 年还将推出喜羊羊与灰太狼等IP 卡牌新品；上海电影在“大 IP 开发”战略下，旗下上影元授权卡星时代推出大闹天宫IP 集换卡，并逐步打造“卡片英雄”宇宙，目前葫芦兄弟、孙悟空、哪吒、黑猫警长等已加入卡盟卡片宇宙；阅文集团利用庞大的网文 IP 资源提高内容变现上限，得益于与凤行、庆余年卡牌推出，2024H1 在 IP 卡牌销售 GMV 合计约为 1 亿元，后续计划推出大奉打更人、全职高手

6、斗破苍穹 诡秘之主 一人之下 狐妖小红娘等知名 IP 卡牌。渠道渠道角度角度来看，来看，姚记科技已投资球星卡交易平台卡淘，且公司多年沉淀的扑克牌销售渠道优势或助力卡牌业务发展；华立科技陆续推出奥特曼融合激战 宝可梦加傲乐 我的世界地下城 ARCADE 等IP卡牌，2023年动漫IP衍生品收入同比增长76.2%，并与上游优质 IP 方合作紧密，下游拥有广泛的游艺乐园场景及经销渠道。我们我们建议建议关注拥有丰富的关注拥有丰富的优质优质 IP 储备或突出的渠道优势，储备或突出的渠道优势，并并积极布局集换式卡牌业积极布局集换式卡牌业务的公司务的公司，重点推荐奥飞娱乐、，重点推荐奥飞娱乐、上海电影、阅文