巨量算数：抖音效果广告创意观察报告（2019-2020年度）(33页).pdf

1、 寄语 PREFACE 让广告，更有数 近期，我们惊喜地看到，在诸多营销同仁的共同努力下，社交媒体广告演变出了更多创 新的、符合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。 但在创意不断精进的同时，广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题 品牌广告诞生已久，但在互联网下，数据已经成为广告的“标配”。品牌广告能不能用 数据衡量？应该看哪些指标？如何借助数据发现广告创意的不足并针对性提升这些 是互联网时代下品牌广告遇到的新问题。 伴随着互联网而生的效果广告，尽管每个单项指标都实时、清晰地反映在广告主的投放 页面，但这些指标应该如何综合考量？效果广告的创意是否有迹可循？不同行业的效果 广告在

2、创意构思与表现上有何不同 以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到 : 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告 创意的数据模型，并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。 因此，我们有了创意精彩指数和创意效果指数用以衡量目标不同的广告形式， 立足大数据，对全域广告创意进行分析与解读 ; 根据不同行业、不同广告点位、不同广 告形式的创意数据表现，提出有针对性、有借鉴意义的广告创意方法。将我们对广告创 意长期地观察与思考浓缩为你所看到的这两份报告。 我们期望创意指数工具和这两份报告能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。 或许现在的它还不够完善，路漫漫其修远兮，我们将与大家一同，既脚踏实地地解决

3、当 下问题，也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。 营销副总裁 | 陈都烨 目录 CONTENTS 前言 Introduction 效果广告创意纵览 Overview of Performance Advertising Creativity 7 个重点行业效果广告创意观察 Creativity Analysis for 7 Key Industries 品牌广告与效果广告的区别与关联 什么是创意效果指数？ 大盘趋势变化 单项分趋势变化 行业表现 零售行业 汽车行业 教育培训行业 游戏行业 快速消费品行业 工具类软件行业 传媒及内容行业 03 05 07 08 09 13 16 17 1

4、9 21 24 26 28 效果广告创意 4T 法则 4T Rules of Performance Advertising 7 个重点行业创意方法论02效果广告视频创意素材的 4T 法则 Introduction 前 言 前言03 品牌广告和效果广告是互联网广告的两大常见类型。 这二者之间分别适用于何种传播目的？在表达上分别有什么样的特点？在计费方式上有什么不同？应该如 何组合才能发挥出更大的效用 我们通过二者之间的比较，来帮助大家建立一个对效果广告的基本认识。 品牌广告与效果广告的区别与关联 区别 Difference 更注重素材质感，在素材结构中无明显特点，形式 多样，变化较多，还经常会

5、启用明星、达人等有影 响力的人物进行加持。 营销信息的呈现方式比较隐性，多暗藏在内容中， 通过精美的制作、可看性高的剧情让用户在观看的 同时记住品牌/产品/服务的营销信息，实现大面积曝 光的营销目的。 很少有call to action的号召，多以能够在用户心智中 留下品牌/产品烙印为主要目的，若有不错的转化效 果当属额外收获。 多以展现时间/数量计费，如CPT/CPM等计费方式。 大体分为两类: 一类“一看就知道是卖什么的”，这样的广告素材通过与目 标用户的高度关联，实现精准转化; 另一类“乍看之下不太像广告”，这样的素材并不会在开头 与目标用户建立高相关性，在观感上更接近原生内容，通过 高

6、收看率，收割高转化量。 营销信息的呈现非常直接，会利用一定篇幅详细阐述产品卖 点，多采取竞品对比、效果实测、产品展示、口播介绍等表 现方式。 大多数效果广告都会在素材末尾设置“转化号召”的环节， 虽说强度不同，但只要有号召提示，就会在一定程度上影响 用户行为。 多以可追踪的转化数据计费，如OCPM/CPC/CPA/CPS等。 营销目的 创意特点营销信息转化号召计费方式 品牌广告效果广告 属注意力经济: 意在吸引用户注意，向用户传达营销信息，并触动 用户认知，在用户心中树立正面、独特的品牌形 象，引发消费欲望，但并不一定直接带来转化。 属欲望经济: 意在刺激用户即时购买/使用自己的产品，更多是满