【研报】短视频行业快手专题系列研究报告：快手看见的力量-20200806[31页].pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 快手：看见的力量快手：看见的力量 快手专题系列研究报告2020.8.6 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 王冠然王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 短视频行业已进入成熟期，流量红利见顶。短视频平台由用户竞争向商业化竞短视频行业已进入成熟期，流量红利见顶。短视频平台由用户竞争向商业化竞 争扩张。快手以内容构建社区，以社区形成壁垒，强社交性构筑老铁经济，在争扩张。快手以内容构建社区，以社区形成壁垒，强社交性构筑老铁经济，在 短视频营销、直播、电商等领域持续发力。目前快手已经成为短视频营销、直播、电商等领域持续发力。目前快

2、手已经成为 DAU 超过超过 3 亿、亿、 MAU 超过超过 4 亿的国民短视频平台。 我们认为， 商业化的加速将有利于快手产业亿的国民短视频平台。 我们认为， 商业化的加速将有利于快手产业 链上的电商、游戏产业相关公司降低流量成本，提高推广效率。建议重点关注链上的电商、游戏产业相关公司降低流量成本，提高推广效率。建议重点关注 腾讯控股（腾讯控股（00700.HK）、微盟集团（）、微盟集团（02013.HK）及中国有赞（）及中国有赞（08083.HK）。）。 短视频进入成熟期，商业化加速扩张。短视频进入成熟期，商业化加速扩张。2020 年 3 月短视频行业用户规模增速放 缓，行业渗透率提高至

3、73.9%。20Q1 短视频用户时长约占总时长 20%，视频内容 核心驱动用户时长增长，用户粘性持续提升。行业格局方面，快手和抖音两大短 视频平台绝对领先。用户红利趋近下，行业竞争由用户竞争向商业化竞争扩张， 其中直播电商具备高景气度，未来发展空间巨大。 “去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区。“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区。快手依托去中心化的运营模式， 鼓励长尾用户内容创作，形成较强的互动性社区，用户互动率超过 5%，形成了 较高的竞争壁垒。 同时平台内容真实有趣， 接地气的内容促进更多用户看见真实 的世界，驱动快手用户向各年龄段及城际分布扩张。2020 年上半年，快手 25 岁

4、 以上用户增长显著，下沉市场持续渗透。 深耕私域流量， 强化商业化运营。深耕私域流量， 强化商业化运营。 快手社区属性粉丝粘性强， 塑造优质私域流量， 具备强转化率， 流量商业价值高的特点。 快手直播业务绝对领先， 直播渗透率 40% 以上，直播 DAU 达 1.7 亿。快手电商业务持续发展，2020 年电商日活超过 1 亿， 商户规模超过 100 万，直接销售带来超过 2000 亿 GMV，100%以上电商 GMV 同比 增速。 预计随着快手小店渗透率持续提升， 快手平台加速整合直播电商全链路能 力，持续提升广告营销能力，快手仍有广阔商业化空间。 快手快手 vsvs 抖音：用户竞争长期持续，

5、直播电商成为战略竞争方向。抖音：用户竞争长期持续，直播电商成为战略竞争方向。快手与抖音互 相渗透对方用户腹地，用户群持续趋同，重合度不断提高，用户环比增速互有胜 负，用户竞争长期持续。商业化方面，双方运营模式、内容生态结构决定商业路 径，而直播电商成为短视频平台提高商业化能力的战略竞争方向。抖音、快手均 设立电商一级部门，持续强化商业化能力。 风险因素：风险因素：直播电商供应链及商品质量风险；社区内容审查监管趋严；中美贸易 摩擦波及科技互联网领域风险； 短视频海外发展面临数据监管风险； 内容优化不 足及版权纠纷风险。 行业评级及行业评级及投资投资建议：建议： 我们认为， 短视频行业的用户结构和

6、用户时长仍有持续延 伸空间。我们首次给予短视频行业“强于大势”“强于大势”评级。头部短视频平台具备丰富内 容储备，快手和抖音两强格局有望持续。我们预计，快手将会在商业化上加速推 进，一方面进一步释放用户价值；另一方面，有利于带动其上下游相关的电商、 游戏产业，降低其流量成本。建议投资者重点关注多轮战略投资快手，基于微信 生态布局直播电商的互联网龙头腾讯控股（腾讯控股（00700.HK），以 SaaS+精准营销双 轮驱动，线下零售、餐饮布局完善的微盟集团（微盟集团（02013.HK），以 SaaS+支付为 基础打造商业闭环，合作生态拓展持续领先的中国有赞（中国有赞（08083.HK）。 重点公司