北京大学汇丰商学院&ampamp知微：新汉服产业网络平台发展研究报告（2024）（59页）.pdf

1、直 播 电 商 推 动 汉 服 文 化 复 兴 浪 潮直 播 电 商 推 动 汉 服 文 化 复 兴 浪 潮RESEARCH ON THE DEVELOPMENT OF NEW CHINESE DRESS(HANFU)INDUSTRY ON THE NETWORK PLATFORM联合发布支持单位中国服装协会北京大学汇丰商学院创新创业中心知微研究院 1 1 文化符号可以包括语言、图像、音乐、服饰等多种形式，以及与它们相关的意义和价值观。新汉服体现出平台社会时代的传统文化符号的全球传播特征。体现三种模式：互联网平台能够聚合起初人数比较少的趣缘群体聚集，短视频平台成为人际交往的基础设施、算法推荐的

2、精准营销、视频和直播的视觉化创意表达、大量账号的曝光和渲染、接近日常交往的互动方式，都有助于传统文化符号的传播即通过语言交流、表演、展览等方式将文化传递给其他人。传统文化符号通过代际传承和社会交往得以传播。而文化符号的传播通常是一个双向的过程不仅是符号的传递者将其意义传达给用户，用户也可以通过接受、理解和重新解释符号，并在视频平台的社会互动中共同创造和传播新的符号，比如流行偏好、设计元素等。文化符号的传播受到环境和社会情境的影响；符号的含义和使用方式可能因时间、地点、社会群体的变化而产生调整和演变。叶韦明北京大学汇丰商学院副教授财经传媒专业协调人专家总述 2 2 对于传统文化符号来说，有两层门

3、槛需要突破从表演性到日常性，从国内到全球。在视频平台上，破圈普及呈现在汉服这种传统文化符号从博物馆和历史档案，传递到文旅、综艺影视剧、游戏、美妆、动漫、电竞等行业。而随着视频平台的全球发展，文化符号的传播已经超越了地域和国界的限制，进一步将传统文化传递到国际范围，形成国际软实力。从文化符号的传播到产业的发展，乃至促进区域经济发展，结合地理环境、资源禀赋、产业链条、高端服务等综合因素，以此形成具有明显竞争优势和特色的产业集群，以此推动新汉服产业有效的发展。标准化（standarization）是试图建立已知的东西，巩固共同的东西，并将商定的东西正式化。标准在全球范围内流通，通过促进不同机构之间的

4、统一来确保基础设施发挥作用、围绕一定规则发展产业。因此，制定行业标准，是促进产业发展的基础，并且能够进一步提升时尚产业、文化工业在国际范围内的影响力。平台基于算法治理，建立透明的、互动的质量管理策略，对齐产业链上下游和消费者，为进一步的产业发展赋能。从新汉服产业的发展，可以梳理出网络平台上从文化到经济的“平台传播+文化认同+产业发展”“平台传播+破圈普及+国际传播”“平台治理+产业标准+国际影响”三种模式。视频平台促进产业发展、文化传承和国际影响，未来将有更多例子。3 3 专家寄语新汉服的穿着热潮，是当代消费者致敬中华传统文化，表达个人审美主张，突显文化自信的表现。新汉服也得到越来越多文化学者

5、，社会学者和经济学者的关注。网络平台新汉服产业发展研究报告从社交媒体的角度出发，深入分析了各个平台新汉服销售背后的消费行为、文化现象与产业支撑，提供了一个全新的研究视角。对于关注传统服饰文化，关注新汉服产业发展的人士具有很好的借鉴意义。杨晓东中国服装协会专职副会长主编主编/叶韦明执行主编执行主编/于永添编辑编辑/周欣宇 陆凯霞 凌芳本报告从网络平台视角出发，围绕短视频分析了随着短视频直播电商的发展，新汉服从爆火出圈到销量猛增的过程和原因，以及如何带动产业链升级和区域经济的发展，同时研判了未来的发展趋势。*本报告中提到的“新汉服”为带有汉服元素的新中式服饰。目录专家总述专家总述 /01/01新汉

6、服传播的渠道变化新汉服传播总览：从小众逐渐走向大众短视频平台新汉服传播的各个阶段短视频平台新汉服传播的关键节点：迪奥马面裙事件短视频平台赋能新汉服传播新战略第二章第二章 短视频直播环境下的新汉服传播短视频直播环境下的新汉服传播/19/20/22/26/30第四章第四章 短视频直播电商赋能新汉服发展的四大趋势短视频直播电商赋能新汉服发展的四大趋势新汉服传播将与文化传播相辅相成新汉服商品推广能力进一步提升沉浸式与互动式消费体验新汉服供应链体系更为短平快，产品质量相关或需重视短视频直播平台对新汉服行业的经济格局影响将加剧/51/53/55/56第一章第一章 短视频直播电商环境下的新汉服产业发展短视频