1、弘则弥道（上海）投资咨询有限公司 消费传媒 医疗健康科技 能源制造20242024年年0606月月弘则消费丁 衡Email:洋河股份深度研究报告洋河股份深度研究报告“远视镜”和“放大镜”“远视镜”和“放大镜”之下蓝色经典的双面性之下蓝色经典的双面性致致 敬敬 美国经济学家约瑟夫熊彼特在上个世纪初曾给出论断：“在商业领域，最高的竞争不是技术、产品创新，而是营销模式的创新，这会形成新的生产函数，从而改变市场竞争格局。”在中国白酒企业创新成长的经典案例中，茅台、五粮液、水井坊和金六福都具有范本意义。纵观国内主导一流品牌，他们通过对品牌要素包括：故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等的塑造来

2、体现和演绎自己的品牌。从行业来看，白酒是一个低门槛行业，产能正逐步显得过剩；各类竞争竞争过度，此起彼伏。从市场来看，白酒需求量虽然在逐步递减，但白酒销售额仍然很大，而有序供需结构不平衡，市场仍有值得开拓的价值空间，这样比催生出新兴品牌。因此白酒运作的核心思想应该始终从消费者的需求出发，因为白酒的发展方向也将遵循有酒喝喝多酒喝贵的喝有品位的休闲饮酒、享受型饮酒的发展路径。洋河蓝色经典是洋河突破老化的洋河大曲品牌形象下创立的品牌，“蓝色”是洋河诞生以来最具特式的形象色，在白酒行业中几乎没有其他品牌使用蓝色作为包装主色调，1915、1979获奖产品均为蓝瓶洋河，所以蓝色已是洋河具有独特魅力的颜色，只

3、要在白酒中提及蓝色，消费者就立即联想到洋河大曲。这种差异化的产品特点不能放弃，只能传承与发扬。“蓝色经典”是把蓝色为洋河独占色在名称中直接体现出来，在品牌内涵方面，把现代文明及流行时尚赋予其中，做到既要传统又现代，既时尚又经典，让顾客感知到不同凡响的价值，促进消费者把饮酒当成表达自己思想境界的媒介，既轻松又开放，海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝。名烟名酒店模式基本是前店后售，依靠的是低价、服务、便利与商超和酒店竞争。消费者主权意识正在抬头，由于供应链发展机型，商品价格被通路各环节高估，消费者利益被轻视，消费者已自觉地采取了维权行动。作为品牌商应该清醒地认识到这种消费意识，用更超前的模式来迎合

4、这种变化，那就是在不放弃现有营销渠道的同时紧紧抓住核心消费者，根据消费者的需求提供及时准确的服务，避开酒店、商超等传统渠道，这就是洋河提出的“后终端模式”。今天，无论是快速变得是环境，还是面临生存危机的洋河现状都迫使洋河只有一种选择，那就是“唯有创新才能求生存”。以上摘录自以上摘录自白酒行业的品牌与营销模式创新，以洋河蓝色经典为例白酒行业的品牌与营销模式创新，以洋河蓝色经典为例刘化霜，刘化霜，20092009年年4 4月月2323日日1bUbUbZaYeZ8XdXdXbRbPbRpNqQpNqMlOrRrPlOoPtMbRoPpPvPsQrQvPnQsR核心观点提示核心观点提示 一一、洋河的洋

5、河的“达摩克里斯之剑达摩克里斯之剑”：四大市场担忧叠加强：四大市场担忧叠加强化化，导致洋河股份相较于其他头部白酒公司存在极其显导致洋河股份相较于其他头部白酒公司存在极其显著的著的“折价效应折价效应”关键词关键词：永续假设，地产酒(江苏)竞争 二二、“远视镜远视镜”下的洋河下的洋河：当下稀缺的高质量全国化白：当下稀缺的高质量全国化白酒代表品牌酒代表品牌，消费者认知基础牢固消费者认知基础牢固+渠道销售流速好渠道销售流速好+品牌营销曝光度高品牌营销曝光度高关键词关键词：蓝色经典，梦6+，全国化扩张，双百亿 三三、“放大镜放大镜”下的洋河下的洋河：复盘：复盘20182018 20242024年洋河发展

6、年洋河发展的的“敦刻尔克时刻敦刻尔克时刻”，腹背受敌之下海天梦焕代齐驱；腹背受敌之下海天梦焕代齐驱；行业低谷期行业低谷期“刮骨疗伤刮骨疗伤”遭遇阵痛遭遇阵痛关键词关键词：封闭式深度分销，海之蓝，业绩下滑 四四、蓝色经典展望蓝色经典展望：中短期省内水晶梦：中短期省内水晶梦MM3 3有望拉动省有望拉动省内势能恢复内势能恢复，长期海之蓝客群消费升级趋势较为确定长期海之蓝客群消费升级趋势较为确定，暗含隐性增长期权暗含隐性增长期权关键词关键词：股息率，水晶梦M3，远期增长期权2报告目录报告目录核心观点提示核心观点提示3 洋河股份：海之蓝为舟底洋河股份：海之蓝为舟底，梦之蓝为奋楫梦之蓝为奋楫，稀缺的具备持