勤策消费研究:2024年白酒及零食行业发展趋势报告(28页).pdf

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勤策消费研究:2024年白酒及零食行业发展趋势报告(28页).pdf

1、2024年白酒及零食行业发展趋势报告2024年白酒及零食行业发展趋势报告3 零食:渠道增量侧重发生改变零食:渠道增量侧重发生改变当前线下最强的增量渠道是量贩店,线上是抖音零食量贩业态的格局初步成型,渠道增量开始向肩腰部品牌倾斜抖音电商持续以价换量,随着流量分配改制,白牌产品将更为受益 白酒:高端化节奏转向白酒:高端化节奏转向行业高端化进程持续,但由高档产品的提价主导转向大众档产品需求的升级推动聚饮/宴席需求回暖带动地产酒增长显著商务需求复苏较弱拖累次高端白酒增长核心观点目录目录宏观消费概况:增长趋缓,必选消费整体表现更好1白酒行业:高端化转向,大众产品韧性更强2零食行业:渠道增量侧重发生改变3

2、5今年1-4月,全国社会消费品零售总额达15.6万亿元,同比增长4.1%,整体消费平稳增长,但同比增速持续放缓消费复苏节奏低于预期,其中1-2月同增5.5%(预期5.6%),3月同增3.1%(预期4.6%),4月同增2.3%(预期3.8%)2023-2024M4社会消费品零售总额:当月同比(%)数据来源:国家统计局0481216202024-042024-032024-022023-122023-112023-102023-092023-082023-072023-062023-052023-042023-032023-02消费同比增速自去年12月以来持续放缓今年以来消费平稳增长,但增速未及预

3、期6从商品品类看,增速Top2均为可选类消费,得益于春节假期以及出游需求增加,娱乐用品及通讯器材品类消费增长明显整体来看,必选消费增长更为靠前,其中烟酒、食品粮油品类增长明显,增速分别达11.7%、9.3%2024年1-4月各类别商品零售同比增速(%)数据来源:国家统计局13.813.211.79.36.55.54.43.83.62.52.11.51.51.40.7-7.2娱乐用品类通讯器材类烟酒类食品粮油类饮料类家电音像类中西药品类石油及制品类金银珠宝类家具类化妆品类日用品类服装鞋帽类汽车类建筑装潢类办公用品类必选类消费品可选类消费品其他大权重类以烟酒食品为代表的必选消费整体增长靠前目录目录

4、白酒行业:高端化转向,大众产品韧性更强2宏观消费概况:增长趋缓,必选消费整体表现更好1零食行业:渠道增量侧重发生改变38今年以来,白酒行业库存持续去化并延续去年中秋、国庆双节开始的复苏态势,白酒各月产量维持同比正增长1-4月,全国白酒产量155.6万千升,同比增长5.9%,其中在春节旺季中市场动销表现良好2023年5月-2024年4月全国白酒产量及增长情况数据来源:国家统计局34.737.828.726.842.041.146.954.982.543.235.8-14.7%-4.5%-3.7%-5.3%12.6%2.5%7.1%4.0%2.6%6.7%2.6%-20.0%-15.0%-10.0

5、%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.05月2023年6月7月8月9月10月11月12月1-2月2024年3月4月白酒产量(万千升)同比增长(%)白酒行业库存持续去化,产量同比保持增长9白酒行业相较其他消费品行业更为特殊,主要原因在于除消费需求外,白酒同样兼具投资及社交属性23年以来随着消费者消费趋于理性,渠道囤货、终端投机性需求下降明显,而目前社交需求正持续恢复,但政商务需求相较于宴席需求恢复较弱,这使得大众价格带产品的表现更为亮眼白酒需求具备属性多样性影 响影 响投资需求社交需求投资需求礼品需求政商务消费

6、聚饮宴席消费自饮消费消费需求利率(流动性);茅台等提价预期收入水平等经济活跃度人口、年龄结构、消费习惯、可支配收入等白酒投资需求下降,社交需求分化103.94.14.24.24.54.76.27.27.98.49.912.0201220132014201520162017201820192020202120222023数据来源:中国酒业协会,发改委从价格来看,白酒吨价自2017年以来增长呈加速趋势,且23年行业依旧维持价增由于白酒销售相对依赖经销,厂家提价与消费端提价存在错位。在消费端,23年以来行业以去库存为主,厂家提价未顺利向下传递,高档白酒消费均价呈现下跌,中低档则相对平稳白酒行业吨价(

7、万元/吨)36大中城市白酒消费均价(元/瓶)12-16 CAGR:3.9%3.9%17-23 CAGR:16.8%16.8%140150160170180190900100011001200130014002019-012019-072020-012020-072021-012021-072022-012022-072023-012023-072024-01白酒:高档白酒:中低档(右轴)白酒行业提价向下传递受阻11数据来源:Wind白酒行业的高端化持续保持,但节奏由高档价格带产品引领转向大众价格带产品升级从各价位来看,高端酒需求表现依旧平稳,而地产酒相较次高端的收入增长更具韧性,一方面由于23

8、年以来返乡人员规模持续超预期,另一方面商务需求恢复较弱白酒行业高端化节奏转向大众价格带产品升级各定位白酒季度累计收入同比增速(%)1223年随着防疫政策放宽,返乡等人流场景快速恢复,其中白酒的宴席等消费场景需求大幅增长,一方面是返乡人群超预期,另一方面是婚喜宴需求挤压的释放从人流量来看,23年各节假日人流普遍增长明显,24年春节在高基数下春运流量继续维持高增,持续推动白酒宴席需求增长春运期间全国跨区域人员流动量(亿人次)数据来源:交通部,新华社36282930303030911478420142015201620172018201920202021202220232024+200%聚饮/宴席需

9、求回暖带动地产酒增长显著13白酒的商务需求受宏观经济发展影响较大,工业企业的利润同比增速与白酒上市公司营收的同比增速高度相关,且通常领先2-3个季度23年三季度以来,工业企业利润同比降幅持续收窄,随着宏观经济发展的持续恢复,回暖的趋势也将传递至白酒的商务需求层面工业企业利润增速与白酒板块收入同比正相关数据来源:Wind白酒营收同比通常滞后2-3个季度-60%-20%20%60%100%140%-40%-20%0%20%40%60%2012-032012-122013-092014-062015-032015-122016-092017-062018-032018-122019-092020-0

10、62021-032021-122022-092023-062024-03白酒上市公司营业收入累计同比(左轴)工业企业利润总额累计同比(右轴)白酒商务需求静待回暖目录目录零食行业:渠道增量侧重发生改变3白酒行业:高端化转向,大众产品韧性更强2宏观消费概况:增长趋缓,必选消费整体表现更好115数据来源:艾媒咨询去年,我国整体经济恢复不及预期,零食消费“降级”趋势明显,在此背景下零食行业市场规模略有下滑。据艾媒咨询数据,2023年零食行业规模约11247亿元,同比下滑3.5%随着渠道多元化变革的不断加深,且消费者消费趋于理性,零食行业整体将转为微增市场2014-2027年中国零食行业市场规模及预测情

11、况6600740082009100990010556112001156211654112471155011804120991237812.1%10.8%11.0%8.8%6.6%6.1%3.2%0.8%-3.5%2.7%2.2%2.5%2.3%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%020004000600080001000012000140002014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E市场规模(亿元)同比增速零食行业整体转为微增市场16数据来源:Euromonitor行业集中度较低,消费者喜好众多

12、,导致零食品类供需两端分散,单品难以上量;同时零食销售渠道多元,对单一渠道的依赖程度较弱各类渠道中,零食最大和最小的分别是超市和食品专卖店渠道,分别占比36.9%和4.6%,相较其他食品饮料品类更为分散2023年食品饮料细分板块渠道结构(%)零食对单一渠道依赖度低36.939.711.645.533.848.652.116.123.21.723.636.812.325.719.616.613.110.65.59.09.911.514.116.711.611.525.111.710.26.25.97.110.54.904.6050.81.7000零食主食烘焙乳制品软饮料肉制品调味品超市杂货店线上

13、大卖场便利店食品专卖店17数据来源:华创证券品类属性使得零食对流量的变迁敏感,渠道变革对行业的影响高于品牌本身,因此零食代表品牌在三轮渠道变革下持续更替商超时代,代表企业多以打造单品,并在此基础上扩展品类进行渠道扩张;电商时代,代表企业主要聚焦流量运营,通过代工形式入局完成品牌积累;渠道多元时代,高性价比渠道的崛起对企业的供应链要求更高三轮渠道变迁下零食行业的变革零食受渠道影响高于品牌本身渠道多元化时代渠道多元化时代(2020-至今)(2020-至今)背景:背景:5G发展使流量成本下降,直播电商分流线上渠道;疫情加速线下渠道近场化,会员店、量贩店等快速发展。代表企业:代表企业:盐津铺子、劲仔、

14、甘源等。背景:背景:移动互联网发展推动线上零售快速渗透。代表企业:代表企业:三只松鼠、良品铺子、百草味等。电商时代电商时代(2014-2019)(2014-2019)背景:背景:商业地产高增,商超品牌跑马圈地。代表企业:代表企业:达利、盼盼、旺旺等。商超时代商超时代(2000-2013)(2000-2013)18线下渠道在电商冲击下分化出多种业态,并通过差异化进行竞争,例如便利店、生鲜业态主打便捷;精品、仓储会员超市主打品质;折扣业态主打低价线上渠道中抖音、快手、拼多多等新渠道凭借低价及内容互动分流传统电商线下、线上渠道均呈现多元化数据来源:华创证券便利店生鲜业态社区团购社区生鲜超新零售精品超

15、市仓储会员超市折扣业态硬折扣软折扣2 0 年 加 速,20-22年门店数量CAGR超30%便捷:24h营业,开店位置满足近场消费需求兴起时间特征代表企业1 7 年 加 速,17-21年市场规模CAGR超20%品质:定位高端,提供精致购物氛围1 6 年 萌 芽,18年融资加速,20年以来高增长便捷:次日达,社区提最 早 创 建 于1992年,15-17年爆发便捷:定位为“家门口的菜市场”盒马鲜生、超级 物 种 等 在16-18年开出首店便捷:到家业务,半小时达21年为元年,家乐福、Fudi等布局品 质:精 选SKU,布局优质自有品牌17年资本入局,22年随性价比消费兴起低价:通过供应链精简提效,

16、降低商品售价22年以来头部开放加盟,拓店提速低价:主打临期商品,折扣力度较大便捷品质低价线下渠道分化多种业态19随着消费趋于理性,消费者对于零食消费的“降级”使得主打低价的业态成为行业变革的主要方向在线下,量贩店是目前零食企业最为发力的渠道;线上,以内容起家的抖快平台较传统电商,在精准推送和内容互动方面具备天然优势,结合月活用户规模和使用时长,抖音是零食品类最强的增量渠道低价业态成为零食品类增量的主要渠道数据来源:QuestMobile注:平台月活用户规模数据截至23年12月各大电商及内容平台月活跃用户规模(亿)各平台人均单日使用时长(分钟)9.37.67.25.15.14.52.32.1淘宝

17、抖音拼多多京东微博快手哔哩哔哩小红书1081029766471151021007246抖音快手哔哩哔哩小红书微博2022Q32023Q320量贩业态开始于2010年,首家品牌老婆大人在浙江创立;2017年资本入局,推动零食很忙等新品牌崛起;2022年业态随性价比消费兴起,大量资本涌入从加价情况来看,零食在传统渠道流通毛利较高,例如连锁KA加价率约60%,这为量贩渠道留下较大折扣空间传统渠道的高毛利为量贩留下折扣空间数据来源:公司官网、华泰研究预测100%100%100%100%20%20%20%10%30%25%20%8%30%20%20%18%KA卖场BC超市传统流通零食量贩成本品牌商加价经

18、销商加价终端加价合计加价约36%/其中渠道约26%60%/40%65%/45%80%/60%零食在不同渠道各流通环节加价情况212023年前,量贩品牌在区域内快速扩张并跑出区域龙头,零食很忙、好想来、零食有鸣、赵一鸣等头部品牌逐步成为湖南、江浙皖、四川、江西地区区域龙头,2022年市场份额分别占比15%、12%、8%、6%23年9月,万辰集团合并五家量贩品牌(好想来、老婆大人、来优品、吖滴吖滴、陆小馋),11月零食很忙与赵一鸣合并量贩渠道由内耗式竞争转向兼并阶段数据来源:公司官网、华泰研究预测量贩头部品牌市场份额变化零食很忙,15%好想来,12%零食有鸣,8%赵一鸣,6%老婆大人,5%其他,5

19、4%零食很忙,16%赵一鸣,10%万辰系,20%零食有鸣,8%其他,46%2022202322随着区域性竞争转变成全国性竞争,相较于南方,北方市场拥有更多的空白区域将被覆盖。同时,竞争也由主打价格战的小店模型发展至提升体验的大店模型从SKU角度来看,量贩店需要用头部品牌引流,肩腰部以及白牌提高利润,随着在大店模型中SKU数量的增多,肩腰部产品更为受益,以零食很忙为例肩腰部品牌的占比将提升至约40%渠道增长红利向肩腰部品牌倾斜数据来源:华创证券渠道调研类别定位毛利类别定位毛利大牌/引流品低价引流,更新速度慢5%肩腰部品牌盈利主力,更新速度快35%尾部/白牌推新品;SKU差异化;随时替换中部和大牌

20、产品30-35%量贩店各类品牌的定位及收益零食很忙门店SKU结构变化25%35%40%30%35%35%大店模型小店模型引流品肩腰部品牌白牌SKU约1600+SKU约2000+23在整体消费力偏弱的背景下,抖音电商呈现较强的增长势能,据通联数据,23年食品饮料品类销售额约1228 亿元,同比增长58%,在性价比消费的驱动下品类客单价下滑11%其中零食品类销售额约330亿元,占比27%,由于零食品类种多,品牌占比分散,CR3占比约6.8%零食品类在抖音渠道增长强势数据来源:通联数据抖音电商食品饮料销售额及客单价变化情况2023年抖音渠道零食赛道Top品牌777122820222023销售额同比销

21、售额同比 +58%客单价同比客单价同比 -11%品牌市场份额热门单品品牌市场份额热门单品三只松鼠3.89%夏威夷果百草味1.53%零食大礼包良品铺子1.40%芒果干盐津铺子1.39%零食大礼包抖音渠道零食整体销售额 330亿元24抖音以内容平台起家,视频业务发展的质量直接影响线上渠道分流的效果,随着平台整体流量触及上限,商业平台与视频业务面临流量分配由于直播电商的投诉率普遍较高,为平衡视频创作质量与商业平台稳定,抖音将逐渐提高货架电商的占比抖音的商业平台向货架电商倾斜数据来源:通联数据流量上限影响抖音在商业/视频业务的流量分配视频创作业务起家业务,质量优先起家业务,质量优先 商业平台:直播电商

22、 货架电商35%+60%+GMV占比(2023)35%+60%+GMV占比(2023)25对比代表品牌同类SKU在各大电商渠道的爆品规格及价格,抖快等内容电商的货架商城对比传统电商在价格方面并不占优势通过达人直播,品牌利用较小规格、较低客单价的爆品进行营销,引起流量抖音货架/直播电商爆品特点差异数据来源:各大电商平台旗舰店代表品牌同类SKU在各电商的爆品规格及售价电商渠道零食大礼包三只松鼠盐津铺子良品铺子百草味电商渠道零食大礼包三只松鼠盐津铺子良品铺子百草味抖快货架商城109元/2369g39.9元/130包154元/3089g/30袋138元/3028g品牌自播139元/3894g36.9元

23、/130包154元/3089g/31袋88元/1860g达人直播118元/2968g19.9元/90包108元/3089g/30袋88元/1860g淘宝货架商城148元/3020g39.7元/100包118元/3089g/30袋108元/3028g京东货架商城148元/3020g39.9元/100包103.8元/3080g/30袋118元/3028g拼多多货架商城128元/3020g39.8元/100包118元/3089g/30袋129元/3420g价格相较传统货架商城不占优价格相较传统货架商城不占优规格较小客单价低规格较小客单价低26为提升货架商城占比,抖音将“价格力”作为重要的重要改革方向

24、,通过供应端的产业带布局引入白牌厂商,对高性价比品牌商进行倾斜对于零食品牌商而言,抖音已逐步实施新的流量分配规则,即流量向全网低价及同款低价商品倾斜抖音流量转向白牌产品数据来源:抖音学习中心、亿邦动力抖音“价格力”策略对各环节的调整环节/项目具体内容环节/项目具体内容供应商产业布局自建产业集群,并设立服务商帮助源头商入驻激励供应链商家做自播和短视频,对于拥有极致性价比的供应商提供全套爆品打造机制流量扶持品牌商商家权益流量倾斜优先级:全网低价平台同款低价近XX天低价低于直播问价格广告权益:对“全网低价”、“平台同款低价”叠加提供广告扶持商家考核将电商分为以品牌商家为主的A组和以白牌商家为主的B组

25、,前者考核指标为GMV,后者考核指标为订单量官方案例商品价格优化 17%,全域流量提升 142%,GMV 提升93%27收入方面,直播电商在延续快速发展的趋势下,持续分流传统货架电商流量,布局抖快渠道将持续为零食企业带来收入增量盈利方面,品牌方在抖快电商的初始费用压力较大,自播、达播均需要较高且长期的投入,短期盈利能力较弱渠道对规模效应要求较高,销售规模扩大一方面摊薄生产成本,另一方面降低投流成本,品牌方需要寻求在到达盈亏平衡点前投入与利润的平衡零食品牌对于直播电商投入力度出现分化数据来源:抖音学习中心、华泰研究渠道调研成本大品牌小品牌自播达播自播达播成本大品牌小品牌自播达播自播达播投流费率20%/30%/10-15%/20-30%达人佣金率平台费用2%2%人力费用5%3-6%售后费用1%+0.5%快递费13%8%包材费用2%1%管理费用5-6%6-8%净利率微利或零利1-2%亏损零利或亏损抖音渠道零食品牌短期盈利能力较弱盐津铺子电商渠道的盈利能力逐步提升0%2%4%6%8%0200040006000800010000120002021年12月2022年7月2022年12月2023年12月渠道月均销售规模(万元)渠道净利率(%)28作者介绍消费品行业数字化服务商消费品行业数字化服务商人员在线 客户在线费用在线订单在线库存在线扫码领取行业解决方案

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