领英：中国B2B品牌全球化营销白皮书 · 上篇(43页).pdf

1、中国B2B品牌 全球化营销白皮书 全 球 化 趋 势 决 策 者 洞 察 数 字 化 攻 略 2019 上篇 营销是业务的延申，服务于业务需 求。 在通过具体渠道直观呈现在受众面 前的具体营销活动背后，其业务运行逻 辑、 企业对自身的定位、 营销组织架构、 营销目标设置、 核心信息的制定、 效果衡 量方式等等， 各因素间环环相扣， 最终形 成从营销活动到业务目标的影响链条。 若要认知中国 B2B 企业海外营销的现 状， 不可不从内部因素开始。 在走向海外的过程中，自主品牌对 于中国 B2B 企业的重要性固然被广泛 认同，然而在真正执行营销活动的过程 中，常常产生建设品牌的愿望与采用的 营销手段

2、不符、所用的营销渠道与海外 受众的偏好不符、营销投入与最终对品 牌实力的拉动作用不符的困境。 究其原 因，与中国 B2B 企业的业务发展阶段、 品牌建设理念、营销资源分配等内部因 素不无关系。 前言 PREFACE 在 上篇 中，我们将从业务目标出 发， 梳理中国出海 B2B 企业在海外营销 过程中面临困境的原因。 你将了解到： 中国 B2B 企业是如何进行海外市场 营销的规划、 布局和执行的？ 为什么品牌对于中国 B2B 企业的海 外市场拓展至关重要？ 中国 B2B 品牌在海外市场的认知现 状如何？ 是什么限制了中国 B2B 企业所进行的 海外营销投入取得期望中的成效？ 若要赢得海外决策者的

3、信任，中国 B2B 企业营销人应怎么做？ LinkedIn 中国 营销解决方案市场团队 出品 1 01 走向海外的B2B时代 中国B2B企业正踊跃出海 海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深 “信任”是中国B2B企业最渴望向海外传达 的品牌信息 中国B2B企业仍需扭转海外决策者已形成 的“低成本”固有印象 营销资源的紧张和业务增长的压力，使 中国B2B企业难以坚持对海外品牌建设的 长期投入 传统海外营销手段难以满足品牌塑造和 构建信任的需求 数字化营销手段在中国B2B企业海外品牌 建设中未得到合理应用 03 中国品牌出海故事 04 结语 02 中国B2B企业 海外品牌建设观察 安客创新：另辟

4、蹊径， 潜心弘扬中国电子 制造之美 天合光能：拥抱数字， 将智慧能源带入千 家万户 杰瑞工程：突破常规， 为工程品牌海外市 场传播探索更多可能 目录 CONTENTS 2 01 走向海外的B2B时代 中国B2B企业正踊跃出海 中国经历了经济高速发展阶段， 近年来中国经济发展逐步趋于稳定， GDP增速维持在6%-7%的水平。中国 人口和流量红利的增速日趋放缓，中 国市场的开发从增量竞争转为存量竞 争。反观海外，全球共有75亿+人口， 其规模带来5倍于中国市场的可能 性。中国企业在深耕本土市场的同 时，已经开始将目光转向更大的海外 市场。 尤其是东南亚、拉美等区域市场 正快速成长，这些经济体正在经

5、历中 国走过的快速发展道路，是全球品牌 抢占的增量市场；加之中国“一带一 路”政策的推动，其更是中国品牌出海 的新大陆。 中国企业大致通过三种路径实现 品牌出海：一是通过跨国并购实现快 速国际化，最早的代表是联想收购 IBM的PC业务，之后TCL、美的等3C 类企业，通过并购模式快速实现品牌 国际化；二是自主发展拓展海外市场， 以华为、中兴为代表，通过ODM、联 合品牌或直接出海的方式，打造公司 自身的海外品牌形象；三是通过互联 网渠道打造海外市场品牌，抖音、猎 豹，以及很多跨境电商企业等通过互 联网模式直达海外消费者，同时许多 B2B企业通过互联网、应用数字媒体手 段直接进入海外市场，触达海

6、外客户。 中国企业出海之路并非一帆风 顺，而是机遇与挑战并存。国际市场 对中国企业的空前关注为中国品牌在 海外市场的传播提供了市场契机，但 海外市场对“中国制造”已经形成的刻 板印象、以及海外决策者获取信息的 途径与中国企业品牌信息传递渠道的 差异等问题，也让中国企业在出海过 程中遇到重重阻碍。尤其当下，随着 中国产业结构的升级和贸易角色的转 变，以科技、品牌驱动的出口企业、 出海产品成为市场趋势，中国企业出 海过程中品牌形象的转变以及品牌信 息的传达面临挑战。 尽管全球经济环境充满不确定性，但中国企业依然对出 海充满信心 您认为中国B2B品牌 在海外市场面临怎样的机遇？ 中 国 出 海 B2