Morketing研究院：自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告(100页).pdf

1、自娱 1 调研背景阐述 中国新势能人群 App接触行为报告 2018-2019 自娱 自娱 ADD 广告研究联盟 Morketing 2019.04 调研时间 2018 年 12 月 10 日至 3 月 15 日 调研方式 问卷调查、 焦点小组座谈、 深度访谈、 桌面分析 调研范围 北京、 上海、 广东、 四川、 河北、 山东、 吉林、 江西等多省 / 市 / 自治区的 00 后群体 调研规模 问卷调查有效样本数 N=2242， 焦点小组访谈及深度访谈 67 人次 研究团队成员 召集人： 王 水 （首都经济贸易大学讲师） 成 员： 经费来源 研究团队自筹经费、 广告营销垂直媒体 Morketi

2、ng 及移动端广告投放优化平台 摩邑诚赞助费用。 （注：为确保本报告相关数据的真实可信，并保证第三方研究的客观性和中立性，研究团队重申本项目 研究经费不来源于报告中所涉及 App 的任一运营方） 于园园 李 伊 邰义晴 刘京伊 邢思雨 王 越 张梦瑶 包文涛 关佳俪 杨 康 李欣迪 邱纪伟 安 琪 （沧州师范学院讲师） 郭 鹏 （山东建筑大学讲师） 秦福贵 （河北地质大学副教授） 张允竞 （中国传媒大学博士） 陈晓鸥 （中国传媒大学博士） 研究助理： 调研背景 阐述 01 自娱 调研背景阐述 1 品牌主们面对的除了是一个规模庞大的市场以外， 这片富矿也身处无既有经验可循的“无人区”。 因而理解

3、这个潜力巨大但却与众不同的青年族群， 已经成为摆在品牌与互联网平台面前不得不严肃 思考的问题。 与 90 后相比，00 后才是真正的互联网和移动互 联网原住民。从世界互联网发展历程来看，2001 年纳斯达克泡沫破裂后，互联网才开始进入理性 发展阶段并逐渐融入人们的生活。此时的 90 后 已经进入信息接触的启蒙阶段，而中国的互联网 应用刚开始在精英群体中扩散，尚未触及广泛的 普通大众，90 后的互联网接触条件还不成熟。00 后则明显不同，他们的成长历程就是中国互联网 快速普及的过程，当他们具备信息处理能力的时 候，互联网已经具备了成熟的大众应用环境。 2007 年第一代 iPhone 发布时，最

4、早一波 00 后 已经进入小学并能够熟练使用智能手机。此次调 研结果显示，00 后首次拥有手机的平均年龄为 14.30 岁，其中小学与初中阶段拥有人生中首部 手机的受访者比例分别为 27.63% 及 37.56%。 从数字原住民到独二代，被贴上不同标签的 00 后正准备在未来几年接管消费世界话语权。 根据国家统计局公布的官方数据显示，00 后群体规模已达 1.6 亿之多。与此同时，“独二代（独生子 女的独生子女）”身份使他们拥有了更高的可支配收入，由此也产生出与以往世代截然不同的消费心 理和行为偏好。 自娱 1 调研背景阐述 作为数字时代的原住民，00 后到底是一个怎样的 群体？这是一个难以回

5、答而又必须面对的问题， 因为只有厘清这个问题才能把握未来几年的消费 走向，而在人们的视野中，00 后还只是一个模糊 的群体概念。为了让模糊的群体画像变得清晰， 项目组展开了小规模的探索性研究，试图走进 00 后的世界。 当我们近距离地接触这个群体的时候，发现了很 多有趣的现象：巨头们将直播和短视频视为风口 时，很多 00 后却选择逆风而行，并不如预期般 沉溺于这些 “互联网风口” ；在传统电商平台之外， 00 后也开始青睐如小红书、毒这类小众时尚购物 类 APP，并表现出旺盛的消费需求；与此同时， 无聊本身也成为了 00 后们的一种乐趣，我们的 一位被访者曾表示下载过专门的 APP 来记录室友

6、 打呼噜的声音 从研究领域确定到报告撰写完成的 10 个月历程 中，伴随研究的不断深入，我们试图窥探并重新 审视这群被视为“新势能人群”的年轻人，您眼 前的报告即是我们初期的阶段性成果。虽然全面 呈现这部分新兴群体生活形态的完整样貌并无可 能，但真诚希望我们的研究能够为业界与学界的 后续探索提供具有价值的素材及参考。 虽然拥有手机的时间普遍偏早，但大部分 00 后首次拥有手机的时候，消费电子行业已经从功能机时 代迈入智能机时代，这预示着 00 后的成长历程与移动互联网的发展轨迹高度吻合，移动互联网成为 00 后成长中的标配。 何谓 02 “新势能 人群”？ 自娱 2 何谓“新势能人群”？ 2.