1、1前言前言随着互联网、人工智能的快速发展，数字化已经融入行业的方方面面。即使是最传统保守的制药领域，近几年也普遍大力拥抱数字化转型。在医药营销这一环节，经过产业多年的努力与尝试，现下已经取得不错成果：数字化已经融入医药营销的方方面面，覆盖药品全生命周期以及患者全病程，而这一过程还在不断深化。当下国内医药数字营销行业已经行至哪个阶段，在不同类型药品、药品生命周期不同阶段的渗透深度如何？不同渗透深度背后的差异为何？医药数字营销最成熟落地的场景是哪些？为何目前数字营销企业普遍发力院外市场、布局患者管理？药企为何愈发注重私域精细化运营？AIGC、数字人这些新兴技术在数字营销领域极为火热，未来发展潜力究

2、竟如何？行业未来走向如何？怀揣着对以上疑问的好奇，蛋壳研究院进行深度案头研究并与十余家药企、数字营销企业展开了对话，撰写了2024 医药数字营销行业研究报告，以期为行业相关参与者提供有价值的行业信息。2报告核心观点：报告核心观点：1、数字营销已渗透药品全生命周期。在药品生命早期渗透相对有限，成熟期更多。2、医药数字营销当下最成熟落地、最易看到投入产出比的 3 个方向：360HCP 画像分析、虚拟代表以及包括医生 IP、线上学术会议平台等在内的线上宣传与推广。3、集采、医保谈判等系列政策影响下药品生命周期显著缩短，药企进院壁垒和时间成本越来越高，倒逼其部署创新线上转化新路径破局院内市场难题。愈发

3、重视院外市场，药企布局患者管理已成主流。不是所有领域药物都适合做 C 端患者管理，切入刚需场景很重要。互联网诊疗逐步成熟，院外就诊趋势逐渐形成，患者购药选择权提升、购药习惯发生改变，推动院外市场快速发展。4、流量时代不再，药企客户资源抢夺进入白热化阶段，药企愈发重视医患私域流量运营体系搭建和数据资产积累。优化存量，精细化运营现有医患资源成为行业共识，积累数据资产驱动销售管理决策。5、未来行业将会更加广泛利用 AIGC、数字人技术高效生产个性化学术推广内容和医学科普内容，结合虚拟代表提升与医生的交互效率、赋能患者疾病教育和患者管理。减配版数字人应用可以很好满足药企、大部分中基层医生以及患者三方需

4、求，具有市场发展优势。6、未来数字营销的医患服务链路将愈长且复杂，深入覆盖药品全生命周期及患者全病程。各企业在发挥自身优势基础上，自行布局或携手产业链伙伴不断完整用户需求场景。3目录目录前言前言.1 1第一章第一章 产业概况产业概况.5 51.1 医药数字营销定义及产业价值.61.2 驱动因素分析：医药政策环境倒逼营销手段升级，数字技术改变人类获取信息方式.91.3 千亿市场规模，资本持续看好：1 年内 3 家 IPO、1 家并购，多家财报数据亮眼.15第二章第二章 产业发展现状产业发展现状.18182.1 数字营销已渗透药品全生命周期，在药品生命早期渗透相对有限，成熟期更多.192.2 数字

5、营销最成熟落地的 3 个方向：360HCP 画像分析、虚拟代表、线上宣传与推广.252.3 时代环境影响，院外市场受重视，患者管理持续深化，覆盖筛诊治管全链条.282.4 流量时代不再，药企愈发注重私域精细化运营和数据资产积累.35第三章第三章 产业未来发展趋势产业未来发展趋势.37373.1 AIGC、数字人技术在医患服务链的大范围应用，兼顾个性化需求与批量生产.383.2 全域全渠道，不断丰富业务场景赋能药品全周期、患者全病程，一站式成为方向.414图表目录图表目录图表 1医药数字营销对象、方式、目的及结果.6图表 2医药数字营销对药企、医生、患者三方产生的效益价值.7图表 3医药数字营销

6、行业驱动力因素分析.9图表 4历史集采情况药品降幅情况变化.10图表 5历次新增谈判药品成功率和平均价格降幅.10图表 62016-2030 年我国医药数字化营销行业市场规模趋势.15图表 7布局医药数字营销的企业最新融资情况一览.16图表 8数字营销在药品全生命周期不同阶段的渗透方式.19图表 9数字营销在药品不同生命阶段渗透深度有较大差异.21图表 10数字营销目前最成熟落地的 3 个方向.25图表 11院外市场受重视，布局患者管理成为当下主流.28图表 122020-2022 互联网医疗用户规模及使用率.30图表 13国内电商 B2C 市场规模占比逐年升高.31图表 14医生画像建立日益