克劳锐：2019-2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测（91页）.pdf

1、克劳锐出品 2020.04 广告主KOL营销 市场盘点及趋势预测 2019 - 2020 1 KOL投放定义 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以 内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直 播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息 流广告投放金额。 研究对象 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL； 研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝 直播、小红书、B站等； 内容形式：主要包括图文、短视频、直播。 数据来源 （IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据， 其中包括品牌企业500家，中小企业550+家； 星图平台：行

2、业投放KOL相关数据； 克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构N家，N=120； 行业专家深度访谈； 各平台对外公开数据、网络公开资料。 数据周期 品牌投放数据：2019.01.01-2019.12.31； “疫情”相关部分：2020.01.01-2020.03.31 研究说明 Research description 特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方： （IMS）WEIQ新媒体营销云平台，星图平台，微博， 参与调研的品牌主、MCN机构以及代理商等。 2 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 2019年，整体广告市场“遇冷”，而KOL投放市场规 模逆势增长。

3、大快消行业领跑KOL投放市场，国产自主品牌愈发 重视KOL营销。 品牌主投放KOL核心诉求向“带货”倾斜，各平台 KOL刊例价变化明显。 由于营销目的不同，品牌主在各平台投放KOL呈现 差异化策略。 中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同，未来将成为 KOL投放市场的“中坚力量”。 2019年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在 “双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。 “疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌 主加大KOL投放甚至亲自参与直播。 2020年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐 渐向直播带货倾斜。 核心看点 Summary of Content 本报告

4、将解答哪些问题？ 2019年整体KOL投放市场规模及变化情况 哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表 品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征 品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征 中小企业主在各平台的投放特征 2018-2019年，“双十一”大型营销节KOL投放特征 2020“疫情”对KOL投放市场的影响 2020年广告主投放KOL的趋势预测 WHAT PROBLEMS WILL BE SOLVED IN THIS REPORT 2019年，KOL投放整体市场 规模变化如何？ PART 1 2019年，KOL整体投放市场规模同比增长63% 5 2018-2019年KOL整体投放市

5、场规模变化 300亿元 490亿元 2018年2019年 KOL整体投放市场规模定义： （1）指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； （2）投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额； （3）投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）； （4）投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站等； （5）内容形式主要包括图文、短视频、直播。 数据说明： KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数 据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120） 进行的联合研究测算得出，

6、不代表市场精确数据。 2018- 2019年主流平台KOL广告收入变化情况 数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）进行研究测算，不代表市场精确数据 数据来源：【1】微博2019Q4及全年财报【2】艾媒咨询2019中国新媒体营销价值专题报告【3】小红书官网【4】BILIBILI2019年Q4及全年财报 6 变化率14%变化率-2.5%变化率60%变化率 50%变化率35% 据新浪微博2019年财报数 据显示，品牌社交广告全 年收入同比增长12%【1】。 微信公众号投放以图文形式 为主。2019年，图文广告形 式投放占