AdMaster ： 2019上半年中国娱乐营销白皮书(56页).pdf

1、 上半年综艺赞助评估：互联网品牌同比骤减 20%，百花齐放格局不再 2019 年的综艺市场上半场，在爆款电影、电视剧夹击之下，颇有冷清 之感。整体表现上偶像养成市场遇冷，婚恋观察类节目扎堆，整个综艺市场 越来越趋向生活化、社会性话题，但大热爆款缺失，也缺乏能搅动市场的新 型综艺题材。 其中，综 N 代依旧是卫视综艺的支撑。像奔跑吧 3和极限挑战 5 这样的头部项目仍保有强大的吸睛能力，但“换血”造成大批核心成员的流 失让外界对两档节目的成绩产生质疑。口碑下滑也是一些综 N 代面临的困境， 此前大获好评的 声临其境 到了第二季意外断崖式下跌， 而话题度较高的 王 牌对王牌 4也只收获了 6.4

2、的豆瓣评分。 不过，根据娱乐资本论与 AdMaster 联合推出的 2019 年上半年综艺赞 助榜单，赞助评估指数 TOP10 品牌大都集中在综 N 代节目中，且以台播节 目为主，新增节目寥寥无几。在新综艺总体创新力不足的环境下，头部综 N 代依然是多数广告主的第一选择，奔跑吧 3、最强大脑 5等节目继 续收获 10 家以上广告主投放，伊利、蒙牛、vivo 等大品牌也继续强化与综 N 代的绑定。 01综艺赞助评估 02综艺赞助评估 而网综综 N 代开始以 IP 运作模式进行更多商业化变现尝试。 青春有你 和创造营 2019基于前有 IP 的延续，赖于粉丝经济运作强大的吸引力， 招商情况总体向好

3、；小众文化破圈类节目比如这！就是街舞 2开播后也 赢取了较高口碑，且在衍生市场借助电商平台与更多品牌方达成联动合作。 更为值得关注的是，短视频平台如西瓜视频开始进军综艺领域，其自制 综艺考不好没关系、大叔小馆以及别人家的公司等吸引不少品 牌主试水微综艺，麦当劳就首次达成综艺总冠。创新性强、有话题点的精品 短内容可能会成为下一个品牌主瞄准的高地。 市场有涨有落，当下虽略显疲软，但仍然有许多值得品牌主去挖掘的潜 在内容营销价值。 总冠身份权益占天然优势，给观众“刷脸”赢品牌形象记忆转化 过去一年来，品牌主对于综艺营销的回报要求不断变高，首当其冲就是 表现形式及名头上要好看，形象突出但不落俗，因而品

4、牌主越来越倾向于软 植入的方式。而为了获得更多权益露出及更灵活的植入方式，品牌主们不惜 花上千万甚至上亿去竞夺一档综艺的总冠名，不过回报也是肉眼可见的。 从此次综艺赞助榜单的品牌关联指数排名来看，位于 TOP10 的品牌主 们近九成都持有总冠名身份，这意味着无论是节目的道具、背景、场景呈现， 亦或是片头尾口播和中插广告，它们都享有极大的露出权益。 03综艺赞助评估 04综艺赞助评估 05综艺赞助评估 一个常见的做法是长期守住综 N 代总冠的位置。伊利安慕希从奔跑吧 兄弟第二季开始到如今奔跑吧第三季，连续维持了近 5 年的总冠身份， 这样一个在同一档节目中长期陪伴观众的品牌并不多见，在长年累月的

5、品牌 形象输出中，不仅加深了观众的记忆，也形成了一定的情感纽带。 不过安慕希也不仅仅局限于大量的场景露出和道具植入，因为过度的曝 光可能也会给观众带来负面观感，结合节目内容进行趣味性软植入开发是最 好不过的选择。 一个较为典型的案例是安慕希打造了跑男团的第八位成员 “趣 味小奶盒”的卡通形象，用拟人化的身份在节目中进行更多互动性的玩法。 而安慕希结合节目内容进行的整合营销也体现了品牌线下消费场景的 营销能力，这也是许多传统行业中领头品牌的优势所在。安慕希签约了 Angelababy 和李晨为代言人，结合跑男中的 CP 形象，推出“雅典娜”、 “锦 衣卫”等多款主题活动体验，近万场的规模也是极为

6、少见的。 安慕希在奔跑吧中的植入场景 05综艺赞助评估 06综艺赞助评估 类似的品牌还有 vivo。在综艺市场广撒网式的 vivo，貌似已经不用操 心观众对于品牌印象的问题，但是 vivo 与伊利面临的同样问题是其旗下产 品线多，为了推广不同的产品，必须依靠大量的曝光。 从 极限挑战 3 开始， vivo 连续 3 年揽得总冠名， 随着节目逐渐打响 “国 民综艺”的名头，冠名费也是水涨船高至上亿。vivo 较为聪明的做法是在 每一季都主打不同的产品，第三季时主打的 vivo X9s Plus，第四季是 vivo X21，今年的第五季则是 vivo X27，观众也在观看节目的途中知晓品牌的产 品