凯度：2019年中国社会化媒体生态概览白皮书(31页).pdf

1、2019年 中国社会化媒体概览 的CIC情报系列产品 引言引言 自2008年起，的CIC情报系列产品坚持逐年记录中国社会化媒体的发展历程， 持续研究行业动态与趋势，致力于为相关业界提供更具价值的资讯与观点。 在中国社会化媒体生态概览发布的第十一年之际，CIC情报通过采访业界意见领 袖、社会化聆听、线上问卷调查以及分组座谈会等多个途径开展研究，勾勒了现 阶段中国社会化媒体概览，并总结呈现了独家见解与洞察。 今年的白皮书重点呈现了当今中国社会化媒体生态格局的三个核心要点： 复合媒体的崛起：中国社会化媒体平台日益增长的功能性及其对品牌营销领域 的意义。 世代的社会化媒体行为差异: X、Y、Z世代的社

2、会化媒体行为存在哪些差异？ Social GRP: 衡量社会化媒体营销活动表现的新标准。 我们衷心希望本次发布的2019年中国社会化媒体生态概览白皮书能够帮助相 关业界人士更充分地洞察现阶段中国社会化媒体生态格局的复杂性，以发掘新的 机遇，进而制定更具影响力的社会化媒体营销策略。 杨杨超超 (Coolio YANG) ，传播媒介事业 大中华区 首席执行官 1. 中国的社会化媒体 1,098,000,000 807,000,000 1,000,000,000 636,000,000 注：截至2018年底，微信用户量达到1,098,000,000人；QQ用户量达到807,000,000人，淘宝&天

3、猫用户 量达到636,000,000人；支付宝用户量达到1,000,000,000人。 数据来源：腾讯2018年全年财报，阿里巴巴2018年12月财报，支付宝官方-1月9日支付宝公布 用户数量。 中国制造复合媒体 4 在世界领先的互联网市场之一 中国，越来越多的互联网平台从 单一功能转向多功能的复合媒体。这种“新型生物” 是独有且复 杂的，我们将其定义为复合媒体。 复合媒体指： 平台支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能， 且总用户数大于5亿。 在中国，微信、支付宝、淘宝、QQ是目前可被定义的复合媒体。 以下数据统计截至2018年底 复合媒体平台用户人数 除复合媒体外，中国社会化媒体

4、生态格局中核心社会化媒体和衍生社会化媒体仍然扮 演重要角色。 5 注：核心和衍生社会化媒体平台详解可以参考2018年社会化媒体概览白皮书。 复合媒体 多功能一站式平台，用户可根据需要切换功能，满 足多种应用场景需求。 核心社会化媒体 重关系平台，用户可通过用户关系，建立和维护社 会关系。 衍生社会化媒体 重内容平台，用户可从内容生产者处获取符合兴趣 的信息。 与海外相比，品牌建立自媒体的平台主要集中于微博和微信，但知乎、头条、小红书 和抖音是正在实验的新领域。 选取六大行业，观察其媒体平台的分布情况： 注：根据业内知名品牌的海内外自媒体入驻情况研究分析整理。6 核心社会化媒体 衍生社会化媒体

5、复合社会化媒体 品牌在中国的自媒体也被更多地使用在不同业务需求，包括但不限于电商、招聘、客 户关系管理等。 食品行业微信账号营销内容举例： 注：根据业内知名品牌的海内外自媒体功能及内容情况分析整理。7 品牌展示 员工认证 招聘 电商引流 会员中心 优惠活动 新品发布 门店指引 产品展示 企业新闻 加盟方式 品牌展示 电商引流 优惠活动 中国 自媒体 海外 自媒体 以品牌追热点内容举例： 注：根据业内知名品牌的中国自媒体内容情况分析整理，展示内容未穷尽所有推广角度及品牌。8 而在自媒体的内容产出则喜欢以“追热点”为主要手段。 官宣+构图 婚恋 明星热度 热点话题背景： 2018年10月16日，赵

6、丽颖和冯绍峰宣布结婚， 并在两人微博上发布“官宣”，加上结婚照 与结婚证的配图，公布两人结婚喜讯。该文体 随后走红网络，各大品牌争相蹭取热度。 2. 世代的社会化媒体行为差异 注：X世代为80前，Y世代为80、90后，Z世代为95、00后。 参考资料：界面反叛而迷失的“X世代”已步入中年，他们经历了什么？，2018年X世代的生活方式_态度和数字行 为，大风号 和“Y世代”的差距，究竟在哪？，2019年“数说”Y世代&Z世代的春节大不同，2018年上半 年95后网民行为分析，2018互联网新中产科技消费白皮书，2018年4月大学生群体app行为研究报告。 随着世代的变迁，用户从偏好现实体验、信任