1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20242024年年0404月月0202日日腾讯控股（腾讯控股（0700.HK）深度）深度报告报告视频号进入商业化关键期，拉动高质量增长视频号进入商业化关键期，拉动高质量增长公司研究公司研究 海外公司深度报告海外公司深度报告 互联网互联网 互联网互联网IIII投资评级：买入（维持评级）投资评级：买入（维持评级）证券研究报告证券研究报告|证券分析师：张伦可证券分析师：陈淑媛0755-81982651021-S0980521120004S0980524030003请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容摘要摘要 视频号运营侧：社交推荐占比仍高，依赖泛

2、娱乐等相关内容丰富度提升。视频号运营侧：社交推荐占比仍高，依赖泛娱乐等相关内容丰富度提升。视频号DAU接近5亿，时长较抖快仍有差距；用户画像年龄层次较高；视频号内容分布偏泛生活、泛知识。这样的运营层面差异与视频号前期通过社交推荐（朋友赞、小红点等）快速起量相关。理想状态下，视频号分发中机器推荐占比为77%。我们认为，机器推荐占比的提升依赖泛娱乐等内容丰富度提升。生态的创建需要引入创作者，而创作者数量的增长是非线性的，依赖平台商业化能力提升。冷启动期间依赖平台补贴来引导优质创作者。23年3月，视频号推出北极星计划，招募剧情、游戏、搞笑、音乐演唱作者，金星奖扶持泛知识、泛生活类内容。快手抖音商业化

3、复盘：快手抖音商业化复盘：商业化进度来看，我们认为视频号当前处于类似抖快的商业化进度来看，我们认为视频号当前处于类似抖快的2020年阶段，年阶段，基建架构基本搭建完善，进入精细化运营阶段，平台开始专项运营和扶持。抖快广告业务：初期流量增长驱动，广告基建搭建促进变现效率提升，随着直播电商发展，内循环广告成为主要驱动，平台需促进业务底层融合。电商业务：抖快20年的爆量有疫情助推的作用。电商业务发展驱动本质是用户需求挖掘，前期下单用户渗透率提升是驱动，中期靠用户提频（货架场等）。头部主播带动用户消费心智培养，19/20年快手、抖音树立达人标杆。21年提出方法论，并进入定向扶持的精细化运营阶段，公域、

4、品牌、供应链搭建是精细化运营的关键。视频号广告业务：视频号广告业务：广告产品基本完善，商业化标签数待提升，内容结构优化抬高收入上限。广告产品基本完善，商业化标签数待提升，内容结构优化抬高收入上限。流量增长、Adload提升是当前广告收入主要驱动。当前外循环广告中消费品占比较抖快低，与视频号特点相关：独特的私域流量有利于高决策需求的广告投放；抖音等适合美容服饰、快消类客户，主要系内循环体系搭建，电商程序相对短平快。视频号广告发展瓶颈广告转化率：广告基建方面，商业化标签数待提升，需时间培养；公域与内循环体系搭建：视频号私域分发中期占比与快手类似，故预计Adload中期与快手类似；在未搭建完内循环体

5、系时，Adload在6%以下。23年末视频号Adload达3%，有较大提升空间（当前快手9%、抖音15%）。视频号电商：视频号电商：2424年为商业化起步关键期，平台关注基建搭建和资源扶持，需形成方法论和年为商业化起步关键期，平台关注基建搭建和资源扶持，需形成方法论和标杆。标杆。2024年视频号主要任务是商家引入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化。视频号电商大盘:品牌GMV占比15%，消费人群年龄层次偏大，订单量服装食品类占比超过一半。基建:C端基建22年逐步完善，23年下半年开支关注消费保障；B端来看缺乏明确方法论，广告投流基建问题是当前

6、商家的困扰。24年视频号电商主要方向：吸引品牌商家入驻，设立品牌标杆；上线带货账户体系，推动达人带货；扶持产业带服务商，增加商品面、新主播覆盖；引导商家私域转公域。2GUgVyX9UnVaZIUiWdYiZaQ8Q7NmOmMsQmQlOpPsOiNqQpMaQqRqQxNoPrPuOnMmQ请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资投资建议建议 腾讯视频号前期通过社交分发快速用户起量，当前进入商业化初期阶段。腾讯视频号前期通过社交分发快速用户起量，当前进入商业化初期阶段。内容侧影响商业化进度和上限，视频号通过创作者引入调整内容结构，关注视频号公域占比变化情况；广告投流精准度影响商业化体