张雷-读懂新一代消费者深度链接「年轻人」.pdf

1、读懂新一代消费者，深度链接年轻人 演讲主题演讲人|张雷 X11 CEO3主力品牌2015成立年份31布局城市800+门店数量47.7亿亿收入（元）中国潮流生活方式零售集团TOP 3“美学+科技”双轨齐驱福布斯中国新零售领军企业TOP 50|数据来源：2023.1-2023.10,KK集团招股书KKV|精致生活调色师|美妆集合X11|潮玩文化来这世界，大有可玩来这世界，大有可玩X11：KK集团首个全球潮玩文化集合品牌集团首个全球潮玩文化集合品牌潮流商品展售IP孵化及运营设计师赋能艺术文化传播核心板块核心板块 消费：三大结构性巨变消费：三大结构性巨变 消费总量结构变化消费总量结构变化|增量市场变存

2、量市场增量市场变存量市场|来源：国家统计局47.1547.15万亿万亿 +7.2%+7.2%零售业实体店商品零售额比上年增长便利店百货店专业店品牌专卖店+7.5%+8.8%+4.9%+4.5%1717.86.86万亿万亿+6.5%限额以上单位消费品零售额25.4 19.5 14.8 12.0 6.2 8.4 201820192020202120222023近6年实物商品网上零售增速（%）对比社会消费品零售总额13.0213.02万亿万亿 +8.4%实物商品网上零售额线上增速放缓线下大盘依旧（2023年）流量成本效率变化流量成本效率变化|线上渠道增长趋缓效率减弱线上渠道增长趋缓效率减弱 线下渠道

3、释放红利线下渠道释放红利47 32 31 30 16 14 14 14 13 12 中国印度尼西亚英国韩国美国墨西哥新加坡日本俄罗斯加拿大各国电商渗透率（%）对比|来源：statistic020002016201720182019202020212022阿里京东拼多多国内电商获客成本(元/人)|来源：亿欧智库流量成本转嫁直播电商冲击品牌获客成本连年上升品牌获客成本连年上升头部主播的价格折扣、成本坑位费、佣金费品牌营销支出上升ROI下降（2022阿里）中国电商渗透率明显高于其它国家国内电商获客成本不断攀升1302元/人（2022京东、拼多多）600元/人国内购物中心数量(2022)6700670

4、03万|来源：中国连锁经营协会、CCFA消费人群世代变化消费人群世代变化|从从X到到Z再到再到，消费者演进推动消费趋势改变，消费者演进推动消费趋势改变物缺年代实体购物相信权威X世代世代1955-1980互联网普及下的移民线上购物时髦有主见Y世代世代1980-1994数字原住民，网购不新鲜涌向线下体验业态探店逛展成社交货币Z世代世代1995-2009数字二代更少的屏幕依赖更多的情绪价值需求世代世代2010 至今至今每周花费屏幕时间Z世代世代6-7H3.5H喜欢实体零售体验75%复古思潮多元文化情绪价值注重体验屏幕依赖情绪需求世代|数据来源：红杉中国物质价值情绪价值消费总量结构变化消费总量结构变化

5、 线下基本盘更大流量成本效率变化流量成本效率变化 线下获客释放红利消费人群世代变化消费人群世代变化 世代重返线下追求体验 消费三大结构性巨变消费三大结构性巨变 结构性变化重挖线下体验价值结构性变化重挖线下体验价值 从流量到留量：重塑线下价值从流量到留量：重塑线下价值VS线上线下获客便宜获客便宜线下获客及经营更加稳健常态频次常态频次家庭单位带来的场均日客流：1.85万人次 稳定客流稳定客流拥有3-5公里附近人群获客昂贵获客昂贵9年获客成本暴涨10倍粘性不足粘性不足购物碎片化用户是平台的而不是品牌的玩法易变玩法易变平台规则策略变化快速引流玩法极易失效|数据来源：中国连锁经营协会、CCFA|数据来源

6、：emarketer联合CCID和新京报调研数据流量留量品牌感知：线下平台让消费者更容易建立起品牌信任品牌感知：线下平台让消费者更容易建立起品牌信任VS大单品难带动整体货盘增长卖货逻辑建立不起品牌认知烧钱投流不可持续单品逻辑线上线上线下线下以品带牌流量外溢连带品牌多SKU增长线下专区强化品牌感知连锁背书建立品牌信任单品逻辑品牌逻辑人群与体验：线下随机消费助力品牌渗透更广泛的人群，也让消费者和品牌深度链接人群与体验：线下随机消费助力品牌渗透更广泛的人群，也让消费者和品牌深度链接人群人群+体验体验基盘更大基盘更大人群更