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新罐头工厂:2024休闲食品POSM白皮书(33页).pdf

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新罐头工厂:2024休闲食品POSM白皮书(33页).pdf

1、POSM白皮书休闲食品2024LEISUREFOOD07page理解POSM的关键词1消费体验01理解POSM的关键词2整体联动如果将现在POSM再拉通来看,我们很难再去区分这个物料到底是基于什么目标而存在,不仅在形式上与货架和产品变成了“你中有我,我中有你”,而且不再单一以快速成交为目标。以求增加更大曝光面积/更显眼/具备差异化为目标。POSM的进化迭代是伴随着休闲食品的规模和生产变化产生的。阶段从展示一招揽-体验,几乎完整展现了休闲食品的线下消费习惯的变迁。02理解POSM的关键词3渠道分类03POSM很少被作为一个品牌的线下战略配衬去被研究,但是在有限的渠道和人力条件下,POSM又是除包

2、装外,最容易接触到消费者,同时能满足灵活多变的品牌需求的选项。单项成本低、灵活多变、接触面广的POSM,是品牌在终端环境中不可忽视的存在。KAKA的POSM种类最多且应用广泛BCBC超市则以堆头尤其是品牌定制堆头等为主CVSCVS以跳跳卡、货架插片、挂条等体积小、应用灵活的POSM为主SM山姆则以PDQ为主要POSM物料HM盒马基于自身管理限制品牌POSM物料应用较少背景休闲食品展示现状及观察/发现总结02休食POSM经历3个阶段的变化后,已从单纯的招揽、吸睛、销售等单项任务转向了整体品牌体验。03基于消费习惯和渠道变化,POSM必须解决满足品牌发声、招揽叫卖、持续提供新鲜感(视觉转变)等需求

3、,以此满足品牌在线下市场品宣及产品销售等需要。01POSM在休食线下市场依然占据绝对优势,是一个品牌在线下销售&营销中绕不开的、需要研究的战略战术工作。SUMMARY09page休闲食品POSM分类及功能POSM分类基于AIEA模型的POSM操作与自查指南产品类营销类品牌类产品/品牌/营销是三个大的分类板块POSM分类(明确目标与需求)?在我们进行POSM的分类规划前,品牌需要盘点清楚品牌到底需要为什么样的市场目标制定POSM展示计划,这些POSM分别承担什么样的销售或营销工作。围绕产品的规格、成分、功能性、口味等,通过图片、文字、视频等多种形式展示产品的口感、营养、健康等方面的特点,吸引消费

4、者的注意力,消除购物障碍,创造或者激发潜在需求,使产品在线下获得更多的转化机会。休食常见的促销通常以特价标、热卖标、价格贴、头卡等POSM物料呈现,简单明了的将需要传递的促销机制,如:降价、买赠、折扣、新品上市等信息,传递给消费者,以此激发消费者的购买欲望。以品牌logo、品牌slogan、品牌理念、品牌视觉符号等内容为主,通过生动化标准体系建设,压缩层级、减少信息摩擦,传递品牌价值、更有效的积累品牌资产并获得更多的销售转化机会。在潜移默化中与消费者建立一种类似于长期契约关系的信任关系。促销作为营销战略4P之一,根本目的是沟通企业与消费者,刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。低价商品

5、的消费决定往往发生在一瞬间,对于休闲食品这类冲动型购买的商品,促销活动需要快速、准确且有力。通常以堆头或侧架为主,在卖场的主通道上通过高强度的品牌曝光、实现店内消费者购物计划的重置,再配以合适的促销政策实现精准的店内消费者拦截。(又分为常规促销以及节点营销)常规促销A节点促销B休闲食品POSM分类及功能POSM分类11page基于AIEA模型的POSM自查模型基于以上不同的展示类型,我们可以以AIEA模型来进行操作及自查AIEA模型Attention注意Input输入Effective高效Action行动Attention 注意Input 输入Effective 高效Action 行动POSM

6、的首要任务是吸引消费者的注意力关键点1:想要消费者冲动购物就要节约消费者的思考时间关键点3:POSM的最大效能是现场种草现场成交关键点4:直击痛点买点是最好的卖点关键点2:休闲食品POSM分类及功能基于AIEA模型的POSM操作与自查指南AIEA模型是基于消费者在线下购物时POSM对消费者的消费心理及购物行为的影响,所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。这一模式在线下渠道中得到较好体现,并形成闭环。AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动,就是消费者从看到(招揽、注意),说服(关注、了解、心智占据),高效(缩短购物链路、节约选购时间、加购),购买(支付下单),闭环完成。AIAE招揽说服匹

7、配购买跳色大面积色块产品色特殊联名时令节气品牌符号热点追踪色彩营养成分口感描述健康效能强化购买理由缩短购买链路图像价格促销活动陈列面积物料数量海陆空文字面积独特卖点促销优惠品牌效应社交价值信任状比较竞品等优劣12pagePOSM的首要任务是吸引消费者的注意力,注意阶段以颜色/图像/文字吸引或面积大小为常见手段,目标是让消费者在这个环境里第一时间注意到自己的商品。如整块大面积色彩/高饱和高对比/产品颜色差异对比为主A.色彩吸引最容易操作且快速辨别以特殊联名/时令节庆/品牌符号/热点追踪等方式吸引消费者B.图像吸引具象化传递文字吸引里包含价格/促销活动等信息,以精简清晰为主,如能包含一定的指令性语

8、句也能有不错的效果C.文字吸引指令式传递这个也是POSM组合拳里最容易出效果的,通过获取更大的陈列面积/海陆空的POSM物料联动来实现大面积吸引力D.面积吸引以多取胜2.INPUT(说服阶段)主要依靠内容当吸引阶段完成任务后,我们还要再一次利用POSM的物料面积来放大产品的RTB(reason to buy),帮助消费者进一步产生对产品的兴趣。这里面的RTB大致可分为:营养成分/口感描述/健康效能(休闲食品需要注意法律法规)/情绪连接这四大类。主要依靠陈列形式1.ATTENTION(注意阶段)休闲食品POSM分类及功能基于AIEA模型的POSM操作与自查指南13page完成吸引及兴趣阶段后,P

9、OSM会协同产品展示给予消费过程中的临门一脚。通过独特卖点、促销优惠、品牌效应、社交价值、信任状、比较竞品的优劣等手段去匹配消费者的需求,帮助品牌完成成交转化。4.ACTION(行动购买阶段)主要靠激励动因当转化购买行为后,POSM几乎完成了它的主要工作。当然,如果能帮助品牌在这个维度上增加品牌好感及品牌记忆度,帮助消费者接下来的复购,也是POSM探索工作之一。主要依靠内容3.EFFECTIVE(匹配阶段)休闲食品POSM分类及功能基于AIEA模型的POSM操作与自查指南要点总结02基于AIEA(注意、输入、节约、行动)模型进行POSM内容的设定与自查,能帮助品牌方和经销商更连贯整体的考虑PO

10、SM带来的效果,提升交易效率。03AIEA模式中,A(吸引)部分对于POSM的工作最为明确和重要,我们将它划分为四类吸引方式。A.色彩吸引一最容易操作且快速辨别B.图像吸引一具象化传递C.文字吸引一指令式传递D.面积吸引一以多取胜01休食POSM主要的展示工作可分为产品、品牌、营销三大板块,针对不同的板块工作可制定基于产品(RTB)、品牌(认知+记忆)、营销(促销行为)三个维度来进行形式以及内容的策略规划及制作。SUMMARY1403节点类型POSM物料矩阵案例分析(劲仔/徐福记)10大POSM物料评估对比表基于市场展示效率的POSM10大物料分析01较为同质,视觉较少做差异化改变使用方式用途

11、常见形式优势劣势价签应与商品紧密相连,同位陈列,以便于顾客查看和监督用于商品编号、品名、产地、规格、牌号、等级、计价单位、价格等信息呈现插卡式/立牌式/粘贴式/台卡式单一信息清晰明了突出价格优势,通常远处消费者也可注意到,增强购买力。成本低/使用灵活/便于运输容易阻挡一部分购物行为,影响消费者视线购物视线。在某些渠道此种展示方式被限制一般垂直于货架安装,增加产品信息,通过增加展示面起到立体吸引和招揽的作用一般用于产品促销、配合在地渠道活动等成本低、使用灵活、便于运输。对于产品相关信息补充,在展示面上形成了与货架的立体结构,吸引度上升对于其形状/材质/内容没有特别要求及规范针对使用POSM的两个

12、重要群体品牌商和经销商,以及使用渠道(BC、KA、CVS、新零售),将市场上使用率最高、最频繁的POSM物料进行系统的梳理并得出了休食TOP10的POSM,物料新罐头进行了广泛调研和深度访谈,本部分内容是调研总结:使用率:使用率:台卡式粘贴式立牌式插卡式使用方式用途常见形式优势劣势价签02货架插卡10大POSM物料16page10大POSM物料面积小、呈现内容需精简,体量化呈现现效果才更好使用方式用途常见形式优势劣势一般与产品近距离配合,是除价签外最为靠近产品的 POSM起到快速吸引/放大卖点、利益点的作用对于其形状/材质/内容没有特别要求及规范制作成本低、操作难度低,使用场景广泛灵活,易于操

13、作安装。可以有效地吸引顾客的注意力,并让顾客对商品有更深入的了解,从而提高商品的销售量。在 MT 渠道都能应用(ka、bc 超市、cvs、夫妻老婆店)。更是适用根据消费趋势的卖点调整混乱的挂条陈列影响美观、增加消费者对产品和品牌的识别难度。对产品的形态要求较高挂条是悬挂小商品展示的最佳伴侣,通常附于各式货架、侧货架、端架、出口纸箱和 POP 展架上用于产品陈列,以多挂的形式(6 挂、8 挂、12 挂)突出产品广告幅面较大,经久耐用,形式多样,可定制化,即能做广告宣传品,又不失实用价值。以其最大化、最有效地利用展示空间的特点,以整洁、立体的陈列方式突出产品,吸引消费者,让客户看到,容易取得,达到

14、购买意向为最终目的对于其形状/材质/内容没有特别要求及规范使用方式用途常见形式优势劣势03使用率:使用率:爆炸贴/跳跳卡04挂条&挂网17page组装、运输、维护成本较高。同时对品牌和产品的内容输出需求也较大使用方式用途常见形式优势劣势配置在整条货架两端或者端头侧面,具有品牌宣传以及促进销售用途的货架用来做快讯商品陈列或特殊商品陈列端架正常高度为 2-3M(视楼层高低决定),2M 以下为陈列区,2M 以上为展示区,只拉排面或作为布置区端架/侧货架的位置醒目抢眼,实现多点陈列。是提升品牌、增加主导产品销售及新品推广、销售的重要陈列方式;独立货架展示容易被消费者关注到,能够高效地利用有限的营业空间

15、,产品矩阵较强易吸睛 形成视觉差异化,把商品信息最快地传送给消费者,通过产品的感性展示,激发并加强购买的决心成本较高、矩阵较少的产品难以放置专属性顶部广告常出现在货架顶部或者堆头顶部,面积较大伴随品牌宣发或产品宣发情况居多展示面积相较于插卡/跳跳卡/挂网等物料相比较大,容易增加品牌/产品视觉上被关注辨识,差异化发挥空间大。但由于形态受限,在材质以及形状上都不会过于复杂,易操作头卡高度一般不超过 80CM(视渠道具体情况而定),头卡又分为货架头卡和堆头头卡两类使用方式用途常见形式优势劣势05使用率:使用率:端架/侧货架06头卡10大POSM物料18page陈列难度大、成本高、规范性要求高使用方式

16、用途常见形式优势劣势指超市商品所形成的商品陈列,有时是一个品牌产品单独陈列,有时会是几个品牌的组合堆头,可放在花车上,或箱式产品直接堆码在地上用于商品陈列并吸引顾客的注意每个堆头的大小,一般以四块栈板或四个折叠笼大小为限。(栈板 1m*1.2m)堆头的形状有:一、平面型(指的是堆头表面陈列的商品是平铺的);二、梯形(指的是堆头下大上小);三、特形:一般堆头是方形的,但根据商品的特点及实际需要,可设计出不同的堆头形状,如龙船形的粽子堆头、圆柱形的可乐堆头等堆头是最受到品牌方欢迎的 POSM 展示形式。具有截断消费者、视觉吸引度、品牌产品显著性、内容展示面积广、互动性强等优势。能快速吸引消费者注意

17、力,促进产品销售,加快产品周转PDQ 起源于海外超市(沃尔玛体系),对于陈列空间、货架形体有特殊要求。其次对商品种类有一定的限制,对于一些形状或尺寸特殊的商品可能不太适用,顾客拿取商品的感受受限PDQ 全 称 Products Display Quickly,意为快速展示产品。融合了运输、包装、展陈三种功能的新型展示形式主要用于超市、便利店等零售场所的顶部或结账区域,以便于顾客快速选择商品节省空间、易于搬运和展示,以及促进销售。此外,PDQ 包装通常是易于组装的,使得商家可以快速展示商品并在促销期间方便地进行更新。是一种方便、灵活和经济实惠的零售包装形式,能够帮助商家更好地展示和推广商品PDQ

18、 包装通常由卡纸或纸板制成,可以展示多个商品,并包含商品的图像、名称和价格等信息。按照目前市面上的功能划分,主要可以分为周转+展示功能 PDQ 和展示类 PDQ使用方式用途常见形式优势劣势07使用率:使用率:堆头08PDQ割箱陈列10大POSM物料19page画面内容受货架环境影响,且由于在拿取和陈列动作上容易对该类物料造成损耗使用方式用途常见形式优势劣势货架插片主要应用于货架价格条附近通常作为产品信息、活动补充,也起到提示顾客的作用,推动顾客下单动作常规制作材料为白卡+工艺/PVC通过天然的形式优势助力产品在货架上的区域化,放大展示面积。制作成本低,使用方式简单,位置置于产品和价格签之间易被

19、消费者关注到背胶铺底面积大更换频率低,地面区域消费者不容易去阅读上面信息,较难识别产品品牌常见于配合堆头、端头货架或者独立货架的展示方式通常作为氛围装饰视觉展示面积较大,区域视觉冲击感较强,烘托整体氛围。甚至可以根据不同的主题体验设置场景,帮助消费者完成整体品牌和产品体验过程背胶地贴:采用背胶写真,特点是成本低廉,并且容易揭掉。一般背胶广告地贴制作均以覆膜形式表现,可以防止踩踏造成画面损伤电子地贴使用方式用途常见形式优势劣势09使用率:使用率:货架插片10地贴10大POSM物料20page基于对休闲食品10大POSM的使用场景与优缺点分析,结合徐福记、劲仔两个案例拆解,总结出10大POSM物料

20、应用的横向评估指南,帮助品牌迅速选择符合品牌需求的物料来推广品牌、产品及活动。远高低堆头地贴端架/侧货架PDQ挂条/挂网割箱陈列头卡跳跳卡插卡价签货架插片10米组合呈现以上POSM物料均可在侧货架使用吸引力制作成本展示面积内容呈现以上POSM物料均可在主货架使用堆头堆头PDQ挂条中5米近2米特0.5米内10大POSM物料应用横向评估指南基于市场展示效的POSM10大物料分析节点类型POSM物料矩阵案例分析(劲仔/徐福记)总结02不同POSM呈现的内容侧重点不同,品牌在应用POSM物料时需要以需制宜,充分完整的了解了使用率最高的10项POSM,选择符合品牌需求的物料,助力品牌更有效地使用POSM

21、来推广品牌、产品及活动。03明确每一项POSM的定义、优势、劣势以及分别适合使用的场景,方便帮助规划POSM组合使用。04以产品和节点两个逻辑进行了案例分析,POSM物料组合的应用以及可复制的设定是将POSM进行功能最大化的方法。01价签、跳跳卡、货架插片是休闲食品在线下全渠道都能应用的POSM物料,是最具备广泛性、灵活性、实用性的物料。SUMMARY年仗海陆空,糖巧霸天下徐福记下面我们将从两个休闲食品品牌的实际案例上去跟大家分析不同场景下的POSM具体的应用。徐福记每一年的新春年仗POSM的工作已经持续了超过15年的时间,通过系统性、计划性的投放在一年年的市场验证和测试中,建立出针对于CNY

22、年仗节点的最强POSM版本,将品牌和营销结合起来,为消费者提供一种“意外中的惊喜”。帮助公司与经销商们在糖巧类目最重要的节点中拿到最佳成绩。徐福记将产品基于年礼场景进行了三大类渠道划分,分别为卖场超市、BC超市、批发市场,以满足散装、包装、礼箱等产品形态的售卖需求。新罐头全程参与并为徐福记设计了2024年CNY年仗POSM的主要物料。2024年CNY年仗的POSM系统中,新罐头从视觉吸睛度、购物者参与体验、促销试吃、赠品提客单、产品摆放矩阵、品牌宣传以及搭建材料上进行方方面面的考虑。基于市场展示效的POSM10大物料分析节点类型POSM物料矩阵案例分析(劲仔/徐福记)22page*图片所有权、

23、解释权均为徐福记所有在准备物料的过程中,徐福记携手新罐头将物料陈列的标准化进行了明确的要求。整体POSM包含堆头、陈列架、PDQ、圆方柜、头卡、吊旗、地贴、货架插卡、货架插片等物料应用,还基于徐福记新年糖的新包装进行了独特货架的定制。最后,从上至下立体化的展示逻辑完全运用到整体陈列中增加体验,完成年仗工作,从上至下物料通常有:吊旗、射灯、电视机、堆头、地贴等。基于市场展示效的POSM10大物料分析节点类型POSM物料矩阵案例分析(劲仔/徐福记)在这些物料定制好以后,从大到小依次规划为1P/2P/4P/6P/8P等(P即是一个最小单位的陈列)。其中以1P延展到8P的物料设定是方便徐福记在不同的渠

24、道以不同的组合形式进行展陈的关键。在材料上改进为新型材料方便运输组装,更加节省成本。23page*图片所有权、解释权均为徐福记所有基于市场展示效的POSM10大物料分析节点类型POSM物料矩阵案例分析(劲仔/徐福记)SUMMARY设计方法总结01富有冲击力和年味的主视觉画面表现,充分展现福字,配合龙纹和中华传统文化的元素,烘托节日氛围,强调把”福“带回家,持续弘扬徐福记独有的“福”文化,让使消费者快速辨别。富有冲击力和年味03据徐福记产品特点设计了组合陈列架、堆箱,配合产品,为购物者呈现从新年糖、礼盒、休闲糖果巧克力一站式购物空间,促成品牌转化成交。组合陈列架、堆箱05和消费场景直观的视觉联系

25、,缩短消费者交易链路,充分把握购物者冲动购物的心理特征,从而促进销售。直观的视觉联系02POSM为主推产品量身定制,根据主推产品新年糖,POSM设计将产品造型融入陈列设计中,点亮陈列,吸引购物者。POSM为主推产品04拆分整体设计,新年糖+组合陈列架,可以灵活组合为2P4P6P8P,全覆盖结构便携性高,可以灵活组合,适合大卖场、超市、小型超市、批发市场等多种渠道使用。新年糖+组合陈列架24page*图片所有权、解释权均为徐福记所有劲仔作为海味零食的头部企业,一直在休闲零食中享有非常高的人气。最畅销的劲仔小鱼更是以年超10亿的销售额稳坐细分单品销售王者的宝座。在2023年,劲仔观察到消费者对于休

26、闲零食健康化的需求,根据市场趋势研发了劲仔小鱼的“升级”单品劲仔深海鳀鱼。作为一款承载着全面提升品牌价值感的新产品,劲仔深海鳀鱼的上市在视觉及POSM的设定上下足了功夫。深海鳀鱼在市场定位中属于升级类型产品,以“来自大海洋,富含DHA”为核心定位,迎合了消费者对健康营养升级的需求。对于线下POSM的打造,劲仔将“产品体验性/生动化物料”作为了 上新POSM的基准。读取产品基调是第一步。从产品卖点到视觉设计上,都靠近健康类产品,明确了整个战略品的定调。接下来的关键任务就是去到渠道通过POSM帮助品牌拿到结果。新产品在如何大放异彩劲仔基于市场展示效的POSM10大物料分析节点类型POSM物料矩阵案

27、例分析(劲仔/徐福记)*图片所有权、解释权均为劲仔所有基于生动化物料的大方向设定,劲仔将此次新品上新POSM做了以下四个展示标准:01产品卖点视效化,一眼获取新品优势。深海鳀鱼作为一款新品,在消费者对产品的认知和了解都不够的前提下,反复强调这是劲仔品牌的产品,并且不断强调其“富含DHA”的优越属性,直白地建立起深海鳀鱼是“健康又好吃的零食”的视觉印象,让消费者快速获取到产品优势,从而唤起购物需求,实现从消费者沟通到下单购买的全链路,大大提高新品转化率。产品卖点视效化03正确搭配生动化物料,满足消费者的多重体验。端架、堆头、吊旗、跳跳卡等不同的物料承载并展示了产品和品牌的不同信息,通过将不同的P

28、OSM单项进行组合,帮助品牌展示统一且丰富立体的信息呈现,帮助购物者快速决策,实现终端拦截和转化。劲仔深海鳀鱼经过一系列落地动作,在局部市场的测试反馈效果佳。从消费者对新产品口味的认同,价格认可以及到渠道(KA/BC)经销商对于产品陈列的评价较高,帮助劲仔深海鳀鱼新产品的全国上市拿到了第一阶段的成果。正确搭配生动物料02大面积色块应用,营造海洋氛围。从包装上提取蓝、白、金三色,不仅营造出“深海”特色,并提升了产品的价值感,打造了具备连续性、阵列感的POSM矩阵,满足品牌在不同终端的通用性,抓住持续引领市场的机会。大面积色块应用04渠道布局,以点带面。据官方战报不完全统计,劲仔本次新品上市期间共

29、进行了2600余场消费者活动,90余场大中型品牌推广活动,共计触达35万目标消费者,深度沟通人数超10万人。通过品牌提升和渠道深耕“组合拳”,进而一举让新品快速曝光,强势出圈。渠道布局 以点带面基于市场展示效的POSM10大物料分析节点类型POSM物料矩阵案例分析(劲仔/徐福记)26page*图片所有权、解释权均为劲仔所有04休闲食品POSM发展趋势及挑战消费新需求及渠道变化带来的两极分化线下渠道的细分和分化带来了跟以往20年完全不同的展示方式以及需求。适应每个渠道的购物体验在每个食品公司的角度看来都带来了工作量的暴增。从管理物料的数量到每个渠道的物料要求、不同货架的适配程度以及不同节点带来的

30、个性化配置让所有的食品企业与经销商感到巨大的压力。本部分内容是趋势与洞察在介绍了POSM的背景,基于消费习惯和渠道变化的POSM带来的作用下,新罐头和新经销站在产业链的视角,对POSM这个细分行业未来趋势进行展望。极简以 买 为核心物料、包装、货架将逐渐成为一体POSM物料简单以提供解决方案为主极繁以 逛 为核心物料创新、内容持续POSM物料繁多提高消费者停留时长未来的消费体验将以极繁和极简出现购物的本质将会划分为“解决方案”和“体验”两种表层是POSM物料多少内核是消费体验线下渠道细分带来极简与极繁两大趋势休闲食品POSM发展趋势休闲食品POSM发展趋势及挑战POSM的本质不是物料装饰,而是

31、配合销售工作中一个必不可缺的战略落地工具。28page而另一种方向便是个性化时令性、趋势性的极繁物料带来更多以购物体验为主的趋势。2022中国消费者大调查显示,超五成的00后、95后认为,与朋友社交闲逛、体验新店才是线下购物的主要吸引力。对她们而言,出门购物的目标不仅仅是购买东西,而是对于新生活的探索。在货品相同的情况下,门店独特的在地性设计与美学理念满足消费者追求个性、时尚的兴趣需求,也将线下消费趋势带向新阶段,在品类创新、内容持续和场景迭代中,不断和用户形成新联系。从纯百货商场到KA人流量逐年下滑的趋势,以及各类细分店铺的出现,这一代由80-00后构成的主力军对消费体验有了两极分化。社区B

32、C/夫妻老婆店将会再一次极度简化里面的陈列、货品的数量以及购物的体验,将最快速的生活解决方案给到社区消费频次高的顾客们。(参考现在的盒马、条马、零食社区店铺、部分山姆)POSM物料非常简单,没有过多复杂的引流动作。过多的POSM可能会导致消费者感到困扰和疲劳,物料、包装、货架将逐渐成为一体,简洁明了的分区、陈列使得消费者可以快速在货架上找到自己想要的商品。以增加体验,提高消费者停留时长的“极繁”趋势休闲食品POSM发展趋势及挑战以提供解决方案为主的“极简”趋势29page在这个过程中,物料承担的工作比以往更多,包含吸睛装饰/促销购买/品牌宣传等功能,还将情绪体验,文化感受考虑纳入在内。新材料新

33、陈列、差异化方案将是帮助食品企业提升品牌好感的关键所在。以日本堂吉诃德为例,迴异于日本传统的极简主义设计,唐吉诃德的一切都是“杂乱无章”的,货架密集,各式POSM物料繁杂,这些POSM给消费者带来的最普遍暗示是:“不要错过”-即像探宝一样搜罗感兴趣和需要的商品,随手带几个哈根达斯、几瓶清酒。背后的逻辑是,消费者在面对海量商品时,很难做出有逻辑性的、偏理性的决策,而是更倾向于“非目的性消费”,选择能够让自己感兴趣的商品。休闲食品POSM发展趋势及挑战*图片来源:联商网30page04如果再具象来看,在未来的过程中品牌节点活动,campaign将会融入在渠道DP中进一步将大型活动浓缩。通过创意的设

34、计、创新的材料,以及精准的内容打造具备传播力的POSM物料,线下线上联动营销,引发传播互动,吸引更广泛的关注和互动促成高效种草转化。休闲食品POSM发展趋势及挑战有货就行简单的几项POSM主要满足告知功能吸引/招揽为主,突出差异性、吸睛度以及奇特性来增加包装陈列之外的产品信息补充极简方向以PDQ方式为主,将几个功能合并,便于一次性完成推、购动作。极繁方向适用于新品推广/品牌体验以及活动宣发需要被引导被拉动促销行为很重要两极分化极致简单综合体验产能过剩供给关系消费体验不同时代下基于不同的购物需求POSM的变化时代POSM变化购物需求总结02从纯百货商场到KA人流量逐年下滑的趋势,以及各类细分店铺

35、的出现,这一代由80-00后构成的主力军对消费体验追求“解决方案或“体验”,这使得POSM物料的应用出现两极分化。03以提供解决方案为主的“极简”趋势,减少POSM的应用,不做过多复杂的引流动作致力为消费者节省时间,降低消费者购物的困扰和疲劳。04以增加体验,提高消费者停留时长的“极繁”趋势,消费者在面对海量商品时,很难做出有逻辑性的、偏理性的决策,而是更倾向于“非目的性消费”,选择能够让自己感兴趣的商品。01消费新需求及渠道变化带来的两极分化,使得休闲食品品牌在不同渠道、不同货架的POSM物料应用上面对着巨大的压力和挑战。SUMMARY31page重庆万和食品有限公司、海赢印务科技(上海)有限公司东莞徐记食品有限公司、劲仔食品集团股份有限公司新罐头工厂联合创始人/CEO视觉策略首席研究专家主编:何璐伊研究团队:特别致谢:设计:何璐伊 熊焱艳 陈芳桃 黄珮琳范玲 雷婷 袁贵川32page

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