1、An R3 Report中国效果广告概览 前言疫情回望，虽然宏观经济局势与总体市场经济状况在艰难复苏中，但风险和挑战犹在。诸多行业品牌市场营销纷纷从过往品效合一的核心理念，逐步转变到对效果与销售导向的市场营销思维，而最终如何降本增效与如何缩短消费者下单，则是各行业与品牌不约而同的重要营销目标。胜三，作为每年在中国市场跨行业与品牌媒介审计的头部营销咨询机构，也观察到多数品牌广告主在降本增效大方针下，将营销传播的媒体布局与预算侧重往效果投放的方向上倾斜，而效果投放在数字当道与内容碎片化时代，从如何制定投放策略到如何有效衡量和评估其效果，都是多数品牌广告主的核心营销痛点。基于多年的项目经验，及近半年

2、多来显著增长的效果广告投资表现优化需求，胜三回溯整理内部数据案例后，撰写并推出本效果广告投放营销白皮书。通过对效果投放的趋势与评估，搭载效果营销相关的基础逻辑介绍及跨平台投资评估重点，进行深入浅出的阐述与剖析，以帮助广告主对于自身效果营销投放的表现，如何提升，怎么提升，进行具象的各个环节的了解，以最终达成实现提升投放成效的目的。本报告中“效果广告”是指：在新闻、社交、短视频及搜索媒体平台上，基于竞价逻辑进行投放的，以精准曝光、点击、线索收集、APP下载、商品销量等转化为目标的图文、信息流和搜索类广告。3UNDERSTANDING PERFORMANCE MEDIA IN CHINA 昨天基于经

3、验通过“版面”找“人”今天基于大数据技术的精准定向效果广告投放介绍注：不同平台效果广告展示步骤或有差异，但原理基本相同；信息流和搜索基本遵循相同的展示原理。效果广告展示原理效果广告是互联网程序化发展的必然产物PASTPRESENT匹配广告原理解读 当用户A刷新界面，即触动了向后台请求广告的需求。系统分析用户A的属性，性别：男，地域：北京，兴趣：汽车等后，后台中的原始广告队列（1、2、3、4）纷纷根据这些属性进行匹配。不满足其中任一条件的就会被排除掉，符合条件的被筛选出来进行排序。广告过滤原理解读 Dislike过滤 用户之前明确表示过不感兴趣，对同类广告表示过不感兴趣，对同广告主的广告表示过不

4、感兴趣；频控过滤 同广告主、类似广告等过滤、样式过滤（大图、应用下载广告容易影响用户体验，一天不能看太多）流控(PID)对于预估消耗达到预算上线的计划，系统会过滤该计划的投放。广告投放原理解读 混排后，系统会将广告投放出去，用户就会看到排名第一的广告排序原理解读 被匹配的广告会根据其eCPM（每千次展示获得的广告收入）进行排序；用户使用APP时，每刷新一次，就会看到排序第一名的广告；排序的优先级根据售卖方式展现：CPT（cost per time)广告CPM广告效果类广告。和文章混排原理解读 系统会将排序第一的广告和内容进行混排广告计费原理解读 根据优化目标的不同，计费的模式也不同 主要有三种

5、优化目标及对应的计费模式：曝光：CPM计费点击：CPC计费转化：CPA/CPE/oCPM/oCPC计费BIG DATADRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES4效果广告展示逻辑公式核心影响因素效果广告展示逻辑公式注：不同平台效果广告展示逻辑公式或有差异，但基本均由出价，点击率，转化率三个指标影响。效果广告计费方式 eCPM即预估的每千次曝光的广告价值，是广告竞价排序的核心，eCPM最高的广告会被展示。竞价广告的优化原理即在确保eCPM排名第一（能跑出量）的前提下，通过不断优化系统预估点击率和转化率，使得出价最低，最终实现最高的转化效

6、果。影响因素影响因素 按照CPA/oCPM/oCPC出价，则eCPM=bid*CTR*CVR*1000 按照CPC出价，则eCPM=CPC*CTR*1000 按照CPM出价，则eCPM=CPMeCPM =BID*eCTR*eCVR*1000(出价）（系统预估点击率）（系统预估转化率）Cost/Impression*1000Cost/ConversionClick/ImpressionConversion/Click出价模式出价指标注解扣费逻辑数据获取方式行业使用率竞价手动出价在广告创建过程中手动设定预期的最高出价(以下同)CPM(Cost Per Mille，即Cost Per Thousan