腾讯广告&CDC：进取的00后——2019年00后研究报告(47页).pdf

1、2019腾讯00后研究报告 进取的 00 后 前言 他们的成长，伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升。 他们的生活，折射出中国城市化和消费社会的快速发展。 他们的变化，体现了科技创新浪潮和内容大爆发的时代趋势。 他们是中国的00后1。陆续经历成人礼的他们，已成为社会和各行业 重点关注与深入分析的对象。我们同样对正处在青春期的00后感到好 奇，好奇他们的所思所想，好奇他们眼中的国家和世界，好奇他们的日 常生活、兴趣爱好和消费主张。 不同的时代大背景，对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过 程中，我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社 会及他人的价值观。深入地了解他们的价值

2、主张和生活态度，不仅可以 帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响，也可以 助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。 腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部（CDC） ， 于2018年发布了第一期00后研究报告，其中分享了对00后六大价值观 的洞察。今年的研究，将试图从更具全面性、普适性和严谨性的角度， 对00后的价值观做一次深入的基础性研究。 基于文献梳理及研究，通过专家座谈、深度访谈、生活记录、线上 及线下问卷等多维度调研，我们力求真实客观地呈现中国成长中的新世 代 00后，对他们的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式进行调研， 发现现象、总结洞察，

3、回应社会各界对他们成长的关注。 1：00后指2000年2009年间出生的人群，目前正处于10岁19岁的年龄阶段 2 3 目录 前 言2 研究说明 4 主要结论 5 第一章 00后的成长背景6 研究框架4 研究方法4 1.1 更多城市孩子7 1.2 更强文化自信8 第二章 00后的价值观12 2.1 19个维度中的TOP5价值观13 2.2 价值观结构14 1.3 科技伴随成长9 2.3 代际比较17 1.4 更优家庭背景10 第三章 00后的日常18 第四章 品牌启示40 结 语43 理论说明44 报告联系人47 3.1 学习 00后现阶段的生活重心19 3.2 家庭 00后重要的成长空间26

4、 3.3 消费 00后展现个性的势能领域29 3.4 娱乐 00后不竭的能量源泉35 1.5 全员关注教育11 4 研究说明 研究框架 本项目关注和研究00后群体，重在通过大规模的定性定量调研，并基于科学 的理论模型及测量工具，描述00后群体的价值观和日常学习生活、家庭生 活、消费等多维度生活方式，总结00后群体在新时期呈现的观念趋势和行为 特点，以期引起00后自身、家长、学校老师、商业机构和社会各界的更多关 注和思考，并尝试分析针对00后群体可能的商业联结价值。在具体研究过程 中，我们围绕以下框架展开 Schwartz 价值观 2012量表 学习 家庭 消费 娱乐 日常生活 商业联结 价值观

5、 TOP5 价值观 博爱 - 大自然 行动自主 博爱 - 关注 社会安全 友善 - 关怀 价值观结构 开放、 自我超越 关注社会、 成长 社会背景 经济 文化 科技 家庭 教育 研究方法 本期报告采用深度访谈、焦点小组、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的 调研方式。调研团队走访深圳、 西安、 沈阳、 灵石等9个城市，对近60所中小 学校开展实地调研。其中定性共深度访谈97位00后学生和家长，定量总共回 收有效样本26815份。 调研时间：2019年4月-8月 研究对象：00-09年出生的群体，主要针对在校学生群体 主要结论 从价值观上看，00后更强调开放、自我超越、关注社会、成长。他们是自 我

6、行动的决定者，他们不给自己设边界，而是去探索不断成长的更多可能。 相比其他代际，他们表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他 们拥有着“世界公民”的胸襟，不止关心自己的国家，也关心世界上其他地 方正在发生的事情，关注世界上不平等的情况。 00后的学习生活安排非常紧凑，每一个上学日平均花费4.6个小时在写作 业和上学科辅导班上，周末则是5.3个小时。提高学习成绩和能力是孩子与家 长的共识。家长充当起了孩子的“教育经纪人”，孩子通过不同的形式提高 学习能力，并积极培养兴趣爱好以丰富课外生活。 00后原生家庭的综合条件优于过往代际，民主型成为了主流的家庭教育 方式。报告中发现了许多有趣的认知